回到“内容为王”轨道，厚积的Keep等待薄发

记者｜玉桑

3月28日，Keep交出了上市第一年的成绩单。

财报显示，Keep全年总营收为21.38亿元人民币，平均月活跃用户和平均月度订阅会员分别为2976万名和319万。

这样的成绩单令人满意吗？

对于过去一年面对无数压力和挑战的Keep来说，是的。

作为港股“运动科技第一股”，从递交IPO申请的那一刻，Keep就吸引了无数目光。凭借着强大的技术实力和优质的用户体验，2014年出生的Keep在短时间内就积累了大量的用户，并在运动科技行业中崭露头角。

上市时，Keep已完成F轮融资，背靠软银愿景基金、高瓴资本（Hillhouse Capital）、高都资本（Coatue Management）、GGV纪源资本、腾讯等一系列“金主”。

同时需要注意的是，选择在后疫情时代线上健身热度稍退的背景下上市，Keep很勇敢，但也注定要背负更大的压力。

根据精练（GYMSQUARE）发布的《2022中国健身行业报告》，中国消费者对于线上健身的消费正在趋于冷静。不愿意在线上健身消费的用户比例达22.1%，这一数据对比上一年增长了近11%。在此背景下，国内智能健身镜领军品牌FITURE（沸彻魔镜）裁撤北美业务，宣布裁员；lululemon打骨折出售用5亿美元买来的智能镜品牌Mirror......

与之形成对比的是，尽管上市首年面对着居家健身退热的压力，Keep在上市首年的财报依旧可圈可点。

首先是明显收窄的亏损。根据报告，2023年，Keep亏损同比收窄55.7%。 Keep 2023年经调整后净亏损（非国际财务报告准则计量）为2.95亿元，对比2022年的6.67亿元，经调整净亏损率从30.2%收窄至13.8%。

其次，上市后Keep更能挣钱了，这一点从毛利上就可看出。毛利方面，Keep 2023年毛利由2022年的9亿元上涨至9.62亿元，实现了45%的毛利率，较去年同期提升4.3个百分点。

其他数据上，无论是营收还是月活用户数量，Keep都较上半年有所增长，可见，Keep在2023年下半年表现不错。

对于Keep表现转好的原因，Keep董事会主席兼CEO王宁给出了他的想法，“2023年，我们专注于优化产品和服务，提升运营效率，毛利率显著提升，净亏损大幅收窄，保持了坚韧向好的高质量发展态势。”

如果你是Keep的死忠用户就会发现，最近一年，Keep正在把越来越多的注意力投放在内容和会员服务上。

公开数据显示，截至2023年12月31日，Keep的会员独家录播课程总数为4225节，与2022年同期的1873节相比，增长了125%。为了提升课程质量，欧阳春晓、帕梅拉等知名健身达人课程都为Keep录制了专属课程。这样的会员权益带来的是Keep会员渗透率与粘性的显著提高：2023年，Keep会员渗透率达到10.7%，而2022年同期为10%，同时会员锻炼次数亦较2022年增长超过200%。

线上业务中的“虚拟体育赛事”（即奖牌业务）则在2023年继续成为Keep的特色创收项目。每名虚拟体育赛事付费用户平均收入在2023年再创新高，与2022年相比增长超过30%。

将注意力重新转回到内容上，以线上内容为王，给Keep带来了利好吗？

至少在财务数据上是这样的。

拆解Keep年营收时不难发现，Keep的收入来源主要分为三大板块，分别是自有品牌运动产品（消费品）、线上会员及付费内容（线上业务）与广告及其他。

2023年，Keep的“收入王”易主：Keep的营收占比第一从自有品牌运动产品（消费品）变成了线上会员及付费内容（线上业务）：线上会员及付费内容营收9.96亿元，占比由2022年的40.4%提升至46.58%，自有品牌运动产品营收9.46亿元，占比44.24%，广告及其他收入1.96亿元，占比9.18%，同比增长9%。

如此立竿见影的效果，也让Keep坚定了靠内容挣钱的决心。

就在2023年财报发布的前一天，Keep在北京召开“处处皆主场”2024春响·Keep 8.0发布会，正式发布全新App 8.0版本。对比过往的升级迭代，8.0的Keep带来的新东西特别多。

功能层面，Keep拓宽了运动品类和外部硬件设备的接入，除了常见的跑步、骑行，冲浪、滑雪等超60种运动品类也被囊括进来。针对国内近两年大热的路跑，Keep也投入了很多资源：用户能够在户外场景规划更多跑步路线，还能在专业的马拉松赛事中体验赛事功能：目前，Keep8.0已覆盖了全国300多个城市超10万条跑步路线。

不仅是功能，玩法上Keep也有许多“花活”：App的活动功能被升级，过去的“圈子”成为了“俱乐部”。截至目前，Keep 每周推出200场活动，并已上线超140个运动俱乐部。颇受年轻用户青睐的奖牌赛事也已举办超过600场，累计参与用户超千万。

再看Keep最核心的课程内容。新版Keep在专业课程方向和运动数据方向同时发力，引入算法能力，大大提升了课程专业度。同时，用户在学习课程的时候还可以通过APP自带的运动评估体系，感知身体状态和运动能力的变化。

Keep高级副总裁 赵茜

Keep高级副总裁赵茜将公司的这一系列变化称为“回归运动初心”，旨在鼓励用户随时随地开启运动，并在运动过程中获得对生活的自我掌控感。“在Keep，运动一词有望关联人们对生命的期许，也被赋予新的内涵。”赵茜谈到。

回归初心的Keep，亦在悄悄改变自己的定位，即从移动端的线上教练到为用户提供跟练、记录、社交服务的运动爱好者社区。

这样的转变非常关键，这意味着Keep真正成为一款具有陪伴感的App，一款能够提供情绪价值的APP。从人文的角度来讲，这是Keep不可替代的特色之一。

Keep所提供的情绪价值，是其他同类应用所难以复制的。它不仅关注用户的身体健康，更注重用户的情感需求，通过营造积极的氛围、提供个性化的关怀，让用户在追求健康生活方式的道路上感到更加愉悦和满足。

以社区功能为例，Keep为用户提供了一个相互鼓励、分享经验的平台。用户可以在这里结识志同道合的朋友，共同克服健身过程中的挑战，从而获得情感上的支持和激励。此外，Keep还通过推送激励性的内容，如健身成就、健康小贴士等，来激发用户的动力和信心，帮助他们保持积极的心态。

迭代升级前的Keep，在其所处的细分赛道本身就难觅对手。因为其并不将视角局限于健身APP这一定位，而是一个能提供从饮食规划、运动指导到心理健康的全方位服务的综合性健康生活平台。

而迭代升级后的Keep正在变成一个“六边形战士”，在内容质量和用户情感联结上发力，为自己挖出了更深的护城河。同时，新版本的Keep还“两头通吃”。

新版Keep入门十分友好。对于初级运动玩家，Keep的门槛很低，能够为每个用户提供个性化、高效的运动工具。但同时，Keep的专业度仍在，可以通过强大的后台为资深玩家提供覆盖运动生命周期的科学反馈。

除了过往留下的强大用户基础，技术创新也在帮助Keep在科技健身赛道上进一步拓深护城河。“未来，我们将积极研发和应用前沿技术和智能功能，探索AI技术在海外市场的应用机会，以AI带动创新，以更高效的方式为用户带来更加新颖和升级的运动体验，吸引新的用户群，发掘新的商业化机会。”王宁谈到。

尽管消费品业务在总营收占比2023年下滑到第二，但2023年Keep 在这一板块的动作依旧频繁。

智能硬件层面，新型自发电智能单车C1 Mini+、B4 Lite手环、首台A1划船机和K4跑步机等产品陆续推出，广受好评。比如，Bike C1 Mini+延续了Bike Mini经济、轻便的设计，仅重29千克，占地面积不到0.52平方米。B4 Lite手环则专为年轻一代打造，配备了操场跑模式等深受大学生喜爱的功能，并能与App实时同步健身监测功能。

Keep联合创始人 彭唯

另外，Keep联合创始人彭唯透露，Keep的运动评估体系可以在无心率设备下，每天为100万运动用户预估运动负荷、最大摄氧量、FTP 等数据。目前，该体系已服务1500万用户。“Keep在线有5000节官方运动课程中有15%由AIGC生产。今年我们将会投入AI资源，提升这一比例。”

围绕用户价值准则与产品底层逻辑，Keep正在不断迭代工具产品和社区建设，为用户持续提供运动价值的同时，自己手中面对更激烈市场竞争的筹码也在增加。

长尾效应是体育产业十分鲜明的一个特点。由于互联网和社交媒体的普及以及消费的多元化，更多体育项目和活动可以更容易地被人们发现和关注，露营、飞盘、Citywalk都先后大热。但同时，这也要求从业者拥有更多的耐心，不断厚积，等待薄发时刻。

长尾效应的存在，为体育产业的发展带来了更多的机遇和挑战。对于Keep这样的体育产业参与者来说，如何挖掘和满足消费者的多元化需求，如何充分利用互联网和社交媒体等工具推广小众体育项目，如何实现小众体育项目的专业化和市场化，都是需要认真思考和探索的问题。

2024年已过去一个季度，Keep的表现已经让多家研究机表示出了期待。

以方正证券为例，其就在研报中指出，Keep的盈利弹性会在经济复苏期释放。综合预计公司2023-2025 年营收 20.98/22.34/24.70 亿元，经调整后净利为-3.14/-1.94/1.78 亿元。

方正认为，Keep的盈利模型正在重新被打磨，尤其是针对相对更重研发、履约投入的健身装备及食品，以更为适应当下经济环境的集约化费用控制思维，随着未来的收入增长，在一定的阶段性调整后有望实现盈利。

增加个性化训练计划、拓展健身课程种类、优化互动体验、研发智能健身设备多管齐下，Keep正在瞄准更多的市场份额，也有这个能力拿下。