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被百度富养,极越怎么还不争气?

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出品丨虎嗅汽车组

作者丨肖漫

头图丨视觉中国

“极越 01 为什么卖不好?”

在极越 AI DAY 会后交流中,当笔者直接地抛出这一敏感问题时,极越工作人员面露难色,但 CEO 夏一平却很淡定,坦言“极越犯了些错误”。

背靠百度、吉利两座大山,前者给技术,后者帮生产。然而,含着金汤匙出生的极越,向市场发起的第一枪却成了哑炮。

自 2023 年 10 月上市以来,极越 01 销量始终在三位数徘徊——分别卖出 594 辆、774 辆、218 辆、167 辆(销量数据为 2023 年 11 月-2024 年 1 月数据)。

极越,到底做错了什么?


夏一平:极越犯错了

“我们以为把车造出来是一个从 1 到 10 的过程,最后发现还是 0 到 1 的过程。”夏一平套用了李想“反思全员信”中的一句话解释了极越的失误。

李想的原话是,“我们错误地把理想 MEGA 的从 0 到 1 阶段(商业验证期)当成了从 1 到 10 阶段(高速发展期)进行经营。理想 MEGA 和高压纯电,必须经历一个理想 ONE 和增程电动相似的从 0 到 1 阶段,无法像理想 L 系列一上市就能拥有从 1 到 10 的经营势能。”

但问题是,理想汽车之所以将 MEGA “从 1 到 10 ”经营,是因为已经有了理想 ONE 和理想 L 系列的成功,极越 01 作为首款车型,又何来的从 1 到 10 呢?

夏一平所指的“1”,其实是极越的前身“集度汽车”。

集度汽车是百度与吉利在2021 年 1 月共同成立的汽车品牌,当时双方官宣集度将以整车制造商的身份进军汽车行业。其中百度持股 55%,整体上负责端到端的服务;吉利占45%,主要在硬件方面配合开展相关工作。

品牌成立后长达两年的时间里,集度进行了团队组建、开展研发等工作,并在 2022 年 6 月发布了首款概念车 ROBO-01,同年 10 月集度 ROBO-01 探月限定版上市(售价 39.98 万元),此后这款产品接连在各大车展中出现。

在集度前期不断刷存在感时,2023 年 8 月,集度汽车宣布更名为“极越汽车”,“集度ROBO-01”相应变成了“极越 01”。

“在 2023 年 4 月到 2023 年 9 月,我们有长达近半年时间没有对外宣传。用户对极越有认知也才七个月,极越 01 上市也才四个月。”夏一平说道。

在其看来,突然的更名叠加品牌宣传上阶段性空白,让极越汽车在市场的品牌认知度低,但之前内部并未意识到这一事实。直到夏一平到门店调研发现,进入门店的用户第一个问题不是关于车,而是先“这是个什么品牌”,这才意识到问题的严重性。

据夏一平透露,极越汽车从今年 1 月开始对整个营销和销售团队进行大换血,并且由其亲自带队,开启对营销和销售端的变革。

除了组织变革,夏一平认为销售方式需要相应调整,“过去很多门店是以简单粗暴的优惠政策吸引用户,卖东西卖错了”,夏一平说道,“极越 01要卖体验而不是卖硬件。”

因此,在其主抓销售之后,销售要求的其中一条,就是“用户可以不买车,但用户离开的时候要对品牌有认知”,并且对用户进行定位,加大直播力度宣传智能化卖点以吸引科技人群。

夏一平表示,销售团队的变革期阵痛还将持续一两个月,但内部销量正在逐渐好转。


智驾未必是王牌,也可能是阻碍

极越 01 卖得不好,不全是销售的锅。极越 01 的最大困境,在于其定位与市场需求存在一定的错位。

夏一平曾李彦宏讨论过“未来汽车终极竞争的核心能力是什么?”,最后双方得出的共识是,虽然车的底盘操控、三电、供应链制造仍然很重要,但在未来并不是决定胜负的关键。

在其看来,未来车企胜负的关键在于智能化。夏一平甚至直言,“自动驾驶能力几乎对车企起到生死的作用。”

由此便不难理解,极越从一开始就给自家产品贴上“汽车机器人”的标签,此后在对外宣传上也一直强调产品的智能化能力,并作为核心卖点。

事实上,在百度 AI 能力的加持下,极越汽车智能化并不保守,迭代速度也十分迅速。比如,在定义极越 01 时就决定整车做整车级操作系统 SOA,并将其与电子电气 EEA 融合为智能化架构 JET,实现全域、端/云全融通;在智能驾驶路线选择上,率先去掉激光雷达,是国内首个采用纯视觉智驾方案的量产车。


上市近 5 个月,极越 01 已经推送了5 次 OTA。其中最近一次发生在 3 月 25 日的 AI DAY 上,此次推送的 V1.4.0 版本升级了 200+ 项功能,包括升级 OCC(Occupancy Network 占用网络技术)可视化效果、SIMO 与文心一言大模型双向融合等。

值得一提的是,百度对极越的智能化赋能可以说是倾其所有。目前极越 01 已经深度融合文心一言、Apollo、百度地图、小度等技术能力。在此次 AI DAY 中,百度自动驾驶、LD 地图、人机交互领域的三项最新 AI 原生科技也率先应用到极越 01 上。

但问题是,极越的智能化标签被消费认可了吗?在持币待购的消费者中,又有多少人把智能化作为选购的核心要素?


分析机构 J.D. Power 在 2023 年曾做了中国新车购买意向研究(NVIS),结果显示,汽车的智能化体验在近年来虽有上升,但其对用户购车的影响权重仅占 14%,尚且不是刚需型要素。

再者,消费者对智能驾驶的信任焦虑依然存在。一位特斯拉 Model 车主曾向笔者表示,即使 FSD 能在国内使用,她依然觉得汽车智驾没有自己开车安全。

这并非是个例。尽管目前汽车市场上的智驾车型越来越来越多,但智驾的渗透率依然很低。据市场机构佐思汽研的数据,高速智能驾驶和城市智能驾驶的渗透率依旧停留在个位数,分别为 6.7% 和 4.8%(为 2023 年前三季度统计数据)。

尽管车企在智驾上卷生卷死,但对消费者来说,智驾更像是“甜点式”的存在,而不是主食。极越的困境更像是,一个只想吃炒土豆丝的人,你非得跟对方说土豆炖牛肉多好吃,显然难以让对方买单。

当然,这并不完全是极越的错,而是市场周期的问题,但极越要在市场中生存,那么,这就是极越需要解决的问题。

夏一平并不是没有意识到问题,其在交流中提到,“极越卖的是体验而不是硬件,极越 01 没法卖配置”。毕竟像 800V、激光雷达这类其它车企作为卖点的配置,在极越 01 上都看不到。身处疯狂内卷的汽车市场,配置高、堆料多的新车型层出不穷,如果在配置筛选上都过不了第一关,更谈不上体验层面。

另外,相比其他布局智驾的车企,极越摒弃了激光雷达这一安全冗余的选项,率先采用的纯视觉方案,这是极越的独特性,但消费者是否会为这一智驾路线在国内初尝试买单,还需要打个问号;起码从目前的销量情况来看,并不太乐观。

当然,极越还有后手牌。夏一平透露,极越 07 将在 4 月举办的北京车展亮相,并于下半年发布交付,届时在智能化和用户体验上还将迎来重大升级,但在此之前,极越亟需先把极越 01 带出销量困境。

毕竟,智驾虽是决胜未来的关键,但车企都得先活在现在。

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