佛山家具求变：从下沉市场找增量

界面新闻记者 | 张熹珑

为了开拓新增量，佛山家具在下沉市场中寻找新商机。

4月1日，满帮旗下运满满与运联智库联合发布《佛山家具产业带供应链物流洞察白皮书》（简称《白皮书》）。其中提到，以各级经销商为核心载体的传统分销体系正在被电商大潮渗透和优化，佛山家具正在下沉到国内区县级市场。

《白皮书》显示，从运输距离上看，随着华南区域的不断下沉，佛山家具的短途运输量明显提升。根据运满满数据，2023年，短途（300公里以下）占比38%，中途（300-500公里）占比10%，长途（500公里以上）占比52%。

相比2021年，短途运输业务有50%以上的增长。短途的提升，拉低了平均运距，2021年、2022年、2023年平均运距分别为1098公里、1072公里、800公里，逐年降低。

佛山市锦裕家具实业有限公司主营酒店家具，其财务、物流负责人柯楠接受界面新闻采访时表示，近年来逐渐发展韶关、汕头、潮州、湛江、惠州惠东等区域，“这些地区新开了很多酒店，在旅游区、机场或车站附近。相比之下，一线城市相对饱和，市场主要集中在以前家具的翻新上，二线城市稍微好一点。”

柯楠提到，广西是另一个重点下沉的市场，包括在玉林、贵港、灵山等市县有业务投入。不过，上述地区的酒店规模通常不会很大，也有不少订单来自公寓或民宿。

“有家就有佛山造”。截至2024年初，佛山家具产值超过万亿，本地从业企业超过3万家，佛山的家具品牌在全国103个城市开出了11670家线下门店。

不过，当下佛山家具正面临几方面的挑战。对于住宅家具而言，房地产下行带来根本性的需求减弱。佛山市统计局数据显示，1-2月，佛山房地产开发企业完成投资86.52亿元，同比下降38.3%；其中住宅投资下降43.6%。

这导致主导行业支撑乏力。1-2月，佛山全市工业增加值总量前三位的行业电气机械和器材制造业、金属制品业、非金属矿物制品业，合计仅拉动全市规上工业增加值增长0.6个百分点。

另一方面，全球贸易形势走弱。2023年，佛山外贸下滑10.4%，受到国际环境影响，照明行业部分产能外移态势明显，佛山出口灯具、照明装置及其零件总值同比下降37.3%。

一位不愿具名的顺德电器公司老板告诉界面新闻，公司海外业务主要面向欧美地区，但是2023年以来，欧美去库存的压力很大，“疫情期间，欧美客户每次的下单量都高于以往平均值，所以现在还在消化库存，砍单的情况很常见。”

在较大外贸压力下，佛山家具试图下沉到国内区县级市场寻找新增量。

2021年的中国常住人口分布数据显示，一二线城市约有3.9亿常住人口，三线以下的城市及农村地区的常住人员则有10亿之多。后者具有巨大的消费潜力。

从头部品牌来看，一个典型例子是林氏家居。这个从电商起步的家居企业，在佛山龙江镇开出第一家实体店后，逐步完善销售网络。例如其在山西的布局，最早在太原开店，这几年下沉到大同、朔州、吕梁、临汾、运城等地，基本覆盖了该省的三四线城市。

2023年上半年，林氏家居新零售成品门店数量超过1100家，并吸引了500位意向加盟客户，门店正持续从一、二线城市向下沉市场渗透，新加盟门店下沉市场占比49%。

另一家龙头箭牌家居今年2月在接受机构调研时透露，将持续推动经销商进一步布局销售空白区域，推进下沉渠道建设，使得产品能更快触达消费者。在下沉渠道经销商选择上，优先选择有下沉渠道网点资源、有分销团队的现有优质经销商，对规模小、实力弱、团队不健全的经销商，针对下沉渠道单独开发下沉渠道经销商，并开展下沉渠道分销商订货会等方式支持活动落地。

截至2023年6月末，箭牌的终端门店合计14603家，增加的网点类型主要为家装店、社区店及乡镇店。

2023年7月，商务部表示鼓励有条件的地区开展家电家具家装下乡，因地制宜支持农村居民购买绿色智能家居产品、开展家庭装修，从优化市场供给、加强政策支持、畅通物流配送三方面着手进一步促进农村家居消费。同年上半年，主要电商平台绿色智能家电下乡销售额同比增长12.7%。

佛山市供应链协会会长、佛狮供应链董事长段玉向界面新闻分析指，从销售端角度，佛山家具的发展经历了几个阶段：从90年代到二零零几年期间，以B端为主，销售地以一二三线城市居多；到了2008年前后，有了最早的电商平台，C端开始发展，四五线城市的采购商开始涌现；这几年服务电商、兴趣电商发展，加上很多50后、60后回归农村，到村到镇的趋势进一步显现。

“从传统to B到to C，再到现在的兴趣电商、全域电商、直播电商，即‘播商’时代，这样的转化主要是消费者群体发生了变化，以及消费降维所催生的。”段玉说。

《白皮书》指出，佛山家具产业带的分销供应链模型正在经历从传统的长链供应链向短链供应链，叠加C2M供应链转型的过程中，其间电商的兴起和全屋定制的流行是助推其供应链模型变化的最主要因素。

特别是80、90后群体，对于家具的个性化要求明显增加。软装、新中式、极简等新风格层出不穷；其次，是对定制化的需求被不断激发。这也培养了沐驰家具、维尚家具、维美斯家具等佛山家具定制品牌，提供了从豪宅家具到整体橱柜、衣柜的全屋定制服务。

随着家具的分销和零售模型发生了重大变化，物流服务模式随之发生改变。1980-2010年阶段属于白牌时代，以整车交付经销商为主；2010-2020年为电商时代，发展出“专线+落地配+宅配安装”；2020年以来为“全场景+全渠道”阶段，呈现为一体化供应链服务。

段玉认为，这反映了终端消费者需求的多元化：“从B端到C端，再到现在的安装、配送、维修养护，可见未来这个行业肯定以末端为主，以客户的满意度和交付更便捷为主。除了以前的保养，家具翻新、收旧家具等都是我们下一步要做的，要下沉到每一个市、县、村。”