聚焦青少年赛事 棒球运动加速“破圈”

本报记者 黎竹 刘旺 北京报道

近些年来，中国棒球市场不断壮大。3月29日，美国职业棒球大联盟（以下简称“MLB”）2024新赛季拉开战幕，30支球队15场比赛同日开打，争夺第120届世界大赛奖杯。

伴随着国内消费者对体育运动细分升级的需求高涨，尤其是在2023年杭州亚运会中，国内规模最大、符合国际赛事的标准场地亚运会棒垒球场馆的投入使用，棒球再一次在国内掀起热潮。

棒球的新生代力量也在不断增长，MLB中国区董事总经理祁冬告诉《中国经营报》记者，今年将继续聚焦青少年赛事平台升级拓展。“我们并不止步于建设自己的赛事品牌，也期待与地方赛事合作，愿意利用目前的资源支持中国本土的棒球赛事体系搭建。”

丰富赛事体系

据悉，第五届WBSC U23世界杯棒球赛也将于今年9月第一次落地中国绍兴。

记者观察到，作为目前国内规模最大、档次最高、符合国际标准的棒垒球场馆，绍兴棒（垒）球体育文化中心在亚运会期间引发广泛关注，并以此为核心建立了绍兴棒球未来社区。

对此，祁冬对记者透露，在过去的4～5个月中，他和团队考察了不止10个城市，其中有80%会提到建立棒球社区的想法。但他同时提到：“在这类合作中我们主要负责赛事运营，只要你有符合标准的球场，我们就会把相关的赛事带进来。”

据祁冬介绍，他们一直在从事青少年棒球人才培养体系，今年将从内容、师资等方面着手进一步提升国内棒球人才的储备。此外，还将继续聚焦青少年赛事平台升级拓展。他提到：“2008年至今，MLB Cup已发展至多个年龄组别的1000余支队伍，今年将在总决赛上进行升级，高校棒垒球联赛将扩大赛区，First Pitch将覆盖全年龄段棒球零基础人群，同时，也将培养更多棒球师资力量。”

在过去两年中，国内外也举办了诸多棒球相关的赛事，刺激了棒球运动的消费热情。日本棒球运动员大谷翔平的“10年7亿美元”合同更让大众看到了棒球运动的价值，家长们都渴望培养出中国的“大谷翔平”。

记者注意到，近年来，我国政府开始大力推广棒球，并鼓励青少年参与这项运动。通过一系列政策措施，比如提供场地、组织比赛、邀请外国球队来华比赛等，中国的棒球市场得到了进一步发展。明显的变化是，棒球特色学校和开展棒球运动的小学数量均有所增长，不同年龄段的棒球赛事也在增多。

同时，记者了解到，场地资源对棒球运动的发展来说十分重要。由于棒球运动有其专业性，对场地有一定要求，因此，专业的棒球场地资源相对匮乏。

在业内看来，棒球赛事运营方与校园、城市公园相关方面的合作提供了一种新解法，两者共同联动打造运动员和爱好者相关的竞技联赛机制，以及相关的赛事培训和教育项目。

记者注意到，近日，国家体育总局经济司副司长王小朋公开表示，为顺应广大人民群众希望把赛事办到身边的需求，相关部门推出“体育赛事进景区、进街区、进商圈”主题活动，鼓励各单位把体育赛事从传统体育场馆转移到商业中心、购物中心等新场景，把体育赛事的“流量”转换成经济发展的“增量”。

国家体育总局、商务部、文化和旅游部联合印发的《关于开展“体育赛事进景区、进街区、进商圈”活动的通知》中指出，鼓励各地因地制宜、因时制宜、因需制宜，结合运动项目特点，将体育赛事活动举办地从体育场馆扩展至具备条件的景区、度假区、体育公园、商业中心、步行街等区域，推动完善配套设施，提升服务水平，加强安全管理，培育赛事活动品牌。

IP助力棒球破圈

近年来，我国体育产业不断壮大，2012年以来，我国体育产业增加值年均增速15.4%，2022年全国体育产业总规模达到了3.3万亿元，实现增加值1.3万亿元。各个赛道的潜力在今年将进一步释放，棒球产业要在高速增长的中国市场中寻得一隅，唯有破圈。

记者发现，从赛事IP的长期商业价值塑造来看，相关方面也在棒球运动文化科普方面进行了长期部署，打造赛事运动进校园、赛事规则科普等活动，在年轻一代中培育赛事文化。比如《第一堂棒球课》曾在全国开展多场免费线下棒球体验活动，联合各地棒球俱乐部“种草”棒球文化，掀起城市的棒球热潮。

祁冬表示，赛事推广只是其中一个重要抓手，还要让棒球文化触达年轻群体，需要赋予其潮流性和娱乐性。他表示：“今年我们除了继续携手百视通BesTV和抖音平台呈现精彩赛事直播，还将与多位知名棒球教练、体育主播、棒球达人达成合作，搭建规模化棒球内容生态网络，让棒球运动潮流趣味的一面被更多年轻人看到，加速棒球在年轻群体中的破圈。”

据了解，今年在扩展联盟赛事的基础上，MLB继续深耕本土化原创内容创作，同时联合平台扶持棒球解说主播，以此建立IP矩阵，提高球迷的观赛体验；同时他们将上线首款中国棒球竞技体育模拟手机游戏《棒球大师》，并尝试推广棒球运动员球星卡。

记者也了解到，对于提高大众对棒球运动员的认知，最典型方式之一就是球星卡。记者注意到，目前球星卡已经演化成为体育收藏品的一个重要门类，近年来国内市场的球星卡推广和带货活动很活跃。

北京关键之道体育咨询有限公司创始人、CEO张庆认为，对于一些小众运动的海外赛事来说，在国内缺乏商业化土壤、国内观众认知程度相对低的情况下，提升国内观众对赛事的认知是运营方的首要任务。基于目前国内大众甚至体育爱好者，对棒球运动和棒球明星认知有限的情况，在线上推广方面适合用更可视化的方式去传播和表达。

张庆告诉记者，可以考虑以小众运动所具有的特性出发，从娱乐化、个性化、圈层化的角度发力，进行赛事运动的宣传推广。比如，通过文化产品引流和名人效应的方式，以“体育+娱乐”这种更具娱乐性的方式，相对较快地塑造起用户对于赛事的认知，快速打开市场。

在业内看来，经过近些年的市场培育，再加上不断利用赛事及其内容，扩大青少年对棒球运动的参与度，棒球或许会像滑雪一样在某个节点迎来爆发。

（编辑：于海霞 校对：颜京宁）

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