“都市丽人”拼命挤进县城

除了性价比，还不能忽视品质与线上。

文/每日资本论

“内衣第一股”似乎找到了提振业绩的秘笈，拼命挤进县城。

3月27日，都市丽人（中国）控股有限公司（下称，都市丽人）公告称，2023年，都市丽人营收27.57亿元，同比下降约8%；毛利率提升1.1个点至47.5%；净利润4248万元，同比增长约29%。

都市丽人董事长郑耀南在业绩会上说：“我希望未来都市丽人在每县都要有2到3家店。”

截至2023年12月31日，都市丽人门店数量4372家，新开门店826家，加盟/联营新开店数同比增长71%；门店净增长达300家。目前，都市丽人一、二线城市门店占比26%，三至五线城市门店占比达74%。2024年，都世丽人计划将新增1000家加盟店、100家直营门店。截至目前，已经签订约900家加盟店合约。

这是郑耀南自2021年底回归经营一线后的第二个盈利财年。从2019年开始都市丽人就开始连续亏损，当年就亏了12.98亿元。到2021年，都市丽人三年累计亏损19.1亿元。

那么，这是否说明都市丽人已经真正地回暖了呢？

下结论或许为时尚早。都市丽人的财报显示，即便2023年净利润同比增长了约29%，但拉长时间轴可以很容易地看到，这个净利润也就相当于其2014年上市当年净利润的十分之一，营收还不如2013年。等于，都市丽人已经退回到10年前。

而且，“每日资本论”注意到，都市丽人2023年营销成本为11.03亿元，比2022年减少1.12亿元；行政成本比2022年减少0.2亿元。换言之，2023年，都市丽人通过“节流”，获得了1.3亿元左右的利润。

也就是说，至少从数字层面看，都市丽人的业绩回暖并非“勒紧裤腰带”的功不可没。

但这并非否定郑耀南制定的“下沉市场”战略。事实上，主打性价比现在无论哪个行业都是王道。最典型的案例就是电商行业，当拼多多的市值一度超越阿里时，让马云和刘强东都不得不使出浑身解数向“性价比”快速看齐。

根据都市丽人联合中国纺织品商业协会内衣委员会、京东服饰、前瞻产业研究院于2022年7月发布的《中国女性内衣白皮书》显示，预计到2030年中国女性内衣市场规模可达4953亿元。

有意思的是，这个大市场里还是春秋战国时代，既有法国夏娃的诱惑、德国的黛安芬、日本的华歌尔、美国的维多利亚的秘密等国外品牌，更有一大批如爱慕、三枪、都市丽人、安莉芳等国内品牌，还有一批势头正劲的Ubras、奶糖派、内外、有棵树等新势力品牌，但没有哪家占下超过3%的市场份额。

可以肯定，着重抢占广阔的县域市场，对于都市丽人下了一招好棋。但仅仅如此，都市丽人要完成摆脱亏损，甩掉对手，还真不好说。

为什么这样说呢？

首先要知道都市丽人为何之前连续亏损。公开资料显示，都市丽人成立于1998年。2011年到2015年是其第一个阶段的快速扩张期。当时的都市丽人虽着重在三四线渠道布局，但也提出加密优化一二线城市网店，商业街、社区、学校、交通枢纽以及商超等的布局策略。

彼时，郑耀南曾雄心勃勃地对外表示，启动“万店计划”，预计到2015年，门店数量从近4000家扩张到8000家，冲刺百亿销售额。

2014年，都市丽人登陆港交所成为“内衣第一股”。2015年，继续保持门店猛增的态势。2017年，相继引入复星、京东、腾讯等明星股东。而且，都市丽人开始进入高端消费市场，并开启国际市场的布局。

问题来了！！！

2016年起，都市丽人产品多次登上广东省质量技术监督局的质量不合格黑榜。2019年4月，广东省质量技术监督局开展的家居服检测中，其中都市丽人服饰股份有限公司（标称）生产的一批次都市丽人女士睡衣缝子纰裂项目被检测出不合格。需要注意的是，截至目前，黑猫投诉上有关都市丽人的投诉有153条。

还有一个问题就是扩张的后遗症。对于2019年亏损的原因，部分媒体曾报道了都市丽人表述的这样一段话：“过去快速的网络扩张促使集团获得成功，取得市场领导地位。然而，集团各个加盟商的零售和补货能力良莠不齐，加上国内贴身衣物市场的销售渠道多元化、产品质量及产品组合方面的结构性调整导致本集团的直营店及加盟店存货囤积。”

显然，前期扩张策略较为激进，渠道质量也因此进一步弱化。存货囤积占比资产总值份额扩大，拖累了公司的业绩和发展。

从上述两个方面来说，都市丽人要提振业绩，扩大品牌影响力，既要提高质量，也要在扩张与均衡发展方面找到一个支点。不过，从都市丽人2024年，计划将新增1000家加盟店、100家直营门店的目标来看，绝大部分是加盟店，而大量的加盟店也就意味着质量管理难度加大，这不得不提醒都市丽人需要注意。

最为重要的是，无论是加盟店还是直营店，都需要成本，也使得都市丽人变得越来越“重”。而在电商时代，这显然不是什么最佳选项。

遗憾的是，线上一直是都市丽人的短板。数据显示，Ubras 2021年天猫全年的销售额为18.53亿元，同比增长19.3%，而都市丽人线上渠道仅有8.32亿元，同比增长8.9%，销售额及增速均不及Ubras的零头。

《抖音2023年行业报告——内衣行业趋势洞察》显示，2023年抖音内衣市场GMV已超130亿，同比增长95.0%，其中直播销售额占比最高。且热卖商品价格带集中在50元至200元间，与都市丽人的核心价格带几乎重合。但去年1月至6月抖音女士内衣销售额榜单中，都市丽人并未排进榜单前二十，排名前三的猫人、维多利亚的秘密、ubras均有超3亿元的销售额。

郑耀南曾在2022年对媒体表示，“线上可以对一些新款产品进行试销、对品牌进行种草，而线下的店铺可以让消费者触摸到内衣，员工可以第一时间为顾客试穿和沟通。内衣是相对更隐私的东西，线上的退货率很高，直播的退货率应该达到了30%。而在线下更容易选到适合的内衣，所以线下退货率非常低。通过（线上线下协同驱动）这种方式，我们希望给线下的伙伴更多的工具，更好地去做销售的转化。”

不能说郑耀南这种观点就没有道理。但无论哪一种，最终还是要看结果来检验，而且这个结果会很快到来。

值得一提的是，从2021年郑耀南回归到现在，都市丽人的股价不升反降，直接从每股0.75港元一路下跌至了截至3月27日收盘的0.229港元。

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