找来古驰前任创意总监能救Valentino吗？

界面新闻记者 | 陈奇锐
界面新闻编辑 | 楼婍沁

传言被证实。

3月28日，意大利奢侈品牌Valentino正式确认设计师Alessandro Michele成为新任创意总监，曾服务了25年的Pierpaolo Piccioli仅在一周前宣布离任。新设计师上任后的首个系列将在9月份发布，在此之前Valentino将缺席6月和7月的男装周及高级定制周。

Alessandro Michele最为人熟知的身份是前任古驰创意总监。任职期间，他通过极繁主义设计以及针对社交媒体和年轻消费者的营销，把古驰拉出衰退的泥沼，在7年内将其收入规模从38.98亿欧元拉升至超过百亿欧元。

尽管Alessandro Michele在2022年宣布离开古驰，和开云集团分道扬镳，但他对奢侈品牌定位的理解、拆分，以及由此延伸策划出各种高热度时装秀和营销活动的能力，仍然被行业所看重。

Alessandro Michele在古驰时期的时装秀

这正是Valentino需要的。

其一个从高级定制起家的奢侈品牌，与Alessandro Michele的极繁主义风格无疑极度契合，跟前任创意总监Pierpaolo Piccioli相比，也不会呈现出过于明显的割裂感。至少老客户是可以留住的。

关键在于，Alessandro Michele是否能够将Valentino的高级定制传统传化为更高销售额。

Valentino毫无疑问是一个知名度和存在感较高的奢侈品牌，但在眼花缭乱的时装秀和密集营销背后，是业绩持续数年增长乏力。它在2015年的销售收入达到9.87亿欧元，但又过了两年才突破10亿欧元大关，而在2022年的销售额为14.2亿欧元。

在这将近10年时间里，奢侈品行业经历了2016年到2019年从寒冬恢复后的全球性高速增长时代，以及2020年到2022年的中国海外消费回流和欧美市场从疫情恢复后的报复消费时期。不仅大型奢侈品牌快速增长，就连许多中小型品牌也借此进行全球扩张。

而Valentino显然没有完全抓住趋势。

放在其它大型奢侈品集团，一个品牌10年里仅增长不到5亿欧元的业绩，表现足以称得上糟糕，创意总监或许仅任职5年就要离职。有熟悉奢侈品零售业的人士向界面时尚透露，Valentino给店员的销售提成相较其它品牌较高，便是由整体销售表现平庸所致。

值得注意的是，曾经一度和Pierpaolo Piccioli共同担任Valentino创意总监的Maria Grazia Chiuri，在转投迪奥后，却能持续通过制造爆款包袋和鞋履拉动销售额提升。而Pierpaolo Piccioli除了持续制造受到业界追捧的奢华时装秀外，真正拉动业绩的能力似乎并不突出。

Pierpaolo Piccioli为Valentino做的设计

一个问题在于，Valentino没有成功将其工艺、历史和高级定制传统转化为能在市场上持续且大量变现的产品。

消费者对Valentino不会感到陌生，却也谈不上非常熟悉。消费者知道它是电影节红地毯上女明星们常常选择的礼服品牌，也有着铆钉鞋等爆款单品。但从整体形象上来看，人们有时也无法给出明确定义，认为这是一个以制作奢侈华服出名，但也有潮流单品的品牌。

另一个尴尬之处还在于，第二梯队品牌常常会因为炫耀性意义弱于头部品牌，人们难以通过展示来确认购买的意义。这是包括Valentino在内许多品牌都面临的困境。而出路往往也别无他法，只能做到更高端或更独特，亦或者两者兼得。

Alessandro Michele或许是解决这些问题的人选。

他为古驰期间推出的Dionysus、GG Marmont和Horsebit 1955手袋接连成为爆款并拉升业绩。尽管随着时间推移，他通过推出过多入门级款式来提升销售额的方式，也在一定程度上导致了品牌价值被稀释，阻碍了古驰整体业绩的增长。

不过，无论如何，爆款手袋和鞋履都跟品牌形象紧密结合了起来。而在这之前，是包括展览、时装秀和短视频在内的各种营销。Alessandro Michele理解和诠释品牌概念的能力，能帮助Valentino摆脱可触不可及的华服品牌，将其转化为与市场关系更密切的品牌。

最终目的是实现销售额增长。

古驰母公司开云集团于2023年宣布收购Valentino 30%的股权，并且按照条款可以在2028年前完成所有股权收购。根据《女装日报》，开云集团的目标是让Valentino的价值能够达到50亿欧元。作为对比，Prada集团2023年销售收入同比增长13%至47.26亿欧元。

考虑到如今全球奢侈品行业遇冷已经成为明显趋势，这不会是件容易的事情。中产消费者更为保守，高净值人群也开始审慎对待奢侈品消费。只有少数头部奢侈品牌能维持热度，许多中型品牌的财报都显示出了极大的市场压力。

而Alessandro Michele也并非是万能的灵丹妙药，古驰的销售额增长率在他就任后期逐渐放缓。近年希望借助明星设计师拉升业绩并推动品牌转型，但最后预期落空的案例，并不少见。基于此，Alessandro Michele如何让个人风格与Valentino适应并为其带来生机，仍然需要时间才能给出答案。