想通了，8.0版Keep更想赚“运动快乐”的钱

每经记者：王紫薇 每经编辑：刘雪梅

Keep（03650.HK，股价4.06港元/，总市值21.34亿港元）一年一度的“春响大会”一般都会发布一款新硬件：2023年，Keep带来了全新智能硬件体感运动主机Keep Station（KS）与划船机“A1”；2021年，Keep推出定价99元的智能手环和4999元的家用智能单车。

但是今年，Keep没有发布新产品。

3月27日，Keep宣布App更新至8.0版本，“全面回归运动初心，解决用户需求”成为了该版本的前缀。基于对行业趋势的判断及用户需求的洞察，其使命也从“自律给我自由”更新为“激发每一次运动，让世界充满活力”。未来10年致力于“成为10亿运动者的自由运动场”。过去一直科技感十足的Keep的春响大会，今年现场多了很多户外运动元素，强调“潮酷”与年轻活力。《每日经济新闻》记者看到了单车、乒乓球球台，羽毛球球拍也成了运动场景的一部分。记者同时了解到，户外场景，将是今年Keep计划投入更多资源的领域。

今年Keep春响大会的slogan是“处处皆主场” 图片来源：每经记者 王紫薇 摄

而这一切改变都与Keep的营收表现息息相关。8.0的Keep蜕变在即。

从“J人”到“P人”：运动可以随时发生

如果将Keep比作一个人的话，以往，Keep自身气质比较偏“J人”（MBTI性格测试中的一类，倾向于对待生活持有有序、规划的态度，更加注重决策和组织），APP设计理念中，对用户的假设是计划性、条理性很强，使用Keep可以“规划”用户的运动训练，并且希望量化运动结果。

这次，Keep彻底变成了“P人”（MBTI性格测试中与J人倾向性相反，对待事物更加灵活、随意，更喜欢灵感涌现和适应环境变化），不再强调运动的规划性，而是希望在用户随时随地的运动中，Keep以陪伴的角色出现，随时帮用户记录运动结果。

这也是8.0版本的功能之一：支持与超50个外部硬件设备打通，为的是方便用户不局限在Keep自身的健身硬件，可以随时随地记录自己消耗的卡路里及运动时长。

今年大会的slogan是“处处皆主场”，意味着不需要在特定设备的辅助、不需要在特定场景中，运动与健身可以随时发生。

据了解，在此次软件升级中，Keep丰富了更多跑步路线，还将为专业跑者提供更多专业的赛事功能，并计划与专业赛事主办方携手为近百万全马用户带来不同的体验和玩法。据Keep联合创始人彭唯介绍，Keep 8.0目前已覆盖了全国300多个城市超10万条跑步路线，年内这一数据将扩充至500万。

8.0版本覆盖包括跑步、骑行、球类、滑雪等运动的超60种运动品类。

同时，Keep还做了一个改变：重视社交与分享。Keep不仅设置了超100个分享模板，在玩法层面，还将原本的圈子升级为俱乐部。截至目前，Keep已上线超140个运动俱乐部，支持用户一起迎接各种挑战，增加运动乐趣。

Keep业务贡献板块变化

此次活动中，Keep的“奖牌”拥有姓名，这在会上被多次提及。

为Keep的奖牌而跑步，在过去两年已经成为年轻人的新风尚。Keep的奖牌在小红书、微博是出圈的存在，常常有网友分享：“不爱跑步的自己为了奖牌跑了3公里”。在闲鱼平台，Keep的奖牌，尤其是与IP联名的奖牌，可以转手卖出高价。

对于年轻人来说，造型精致、与IP联名，同时必须通过运动获得，是高质量生活方式的体现——Keep的奖牌已经是天然的社交货币。

2024年3月28日，Keep公布的2023年全年业绩报告中也特别提及，线上业务中的“虚拟体育赛事”收入（即奖牌业务）也在2023年获得快速增长，每名虚拟体育赛事付费用户平均收入在2023年再创新高，与2022年相比增长超过30%。

对此，行业人士童童（化名）告诉《每日经济新闻》记者，Keep重视奖牌业务是一箭双雕：不仅是提升营收的好方式，更是盘活“沉睡”会员、拉动新会员的好方式。“Keep之前希望运动是有调性的，现在想开了。这个（奖牌）话题性强，用户参与度高。为啥不重点做呢？”

疫情期间，健身直播间带给运动赛道的创业玩家一些震撼。

2022年4月21日晚，刘畊宏的直播间被350万粉丝挤爆。当天，刘畊宏新增新歌套路《龙拳》单场直播下来，抖音涨粉超1000万。当年4月，小红书上“本草纲目”有超3万篇笔记，基本都是刘畊宏《本草纲目》的健身相关内容。

健身领域的竞争不再局限于“物理空间之争”，Keep需要打破运动场景，让自己进入到用户可能进行运动的点滴碎片时间。这是Keep8.0的升级逻辑。除此之外，Keep更需要盘活庞大的会员。

Keep在上市时面临的一大问题就是会员数庞大但没有贡献太多营收，之前的收入结构中，消费品业务占比大于线上业务的收入。

Keep招股书中显示，截至2022年3月30日的3个月内，Keep的收入结构中，自有品牌产品（消费品）业务占比最大，营收为2.13亿元人民币（下同），占比51%。2021年全年，Keep自有品牌产品的营收达到了8.72亿元，占比53.9%。在2021年和截至2022年6月30日的半年里，Keep的平均月活用户达到了3440万人与3770万人，其中2022年第二季度平均月活用户达到4108万人。

上市之后，盘活会员成了Keep的“执念”。

根据最新发布的2023年财报，线上会员及付费内容营收9.96亿元，占比由2022年的40.4%提升至46.58%，成功超越自有品牌运动产品（后者营收9.46亿元，占比44.24%），成为第一大营收来源。

Keep在奖牌赛事上一直有所投入。在此次春响大会上，Keep方面表示，已推出超600场奖牌赛事，拥有超1000万用户。未来将继续加码：跟更多潮流IP合作，满足年轻人不同的运动喜好。

从强调“自律给我自由”，到“处处皆主场”，再到强调运动的低门槛、强调Keep的服务性质、强调用户在运动中的互动与社交，Keep更想做一个“运动助手”。

转变之后的Keep，在2024运动大年是否会迎来用户增长和盈利，一切还需静待。