价格悬念落地了，雷军和小米汽车，“退订”成了随后的小难关

本文由无冕财经（wumiancaijing）原创发布

作者：方斯嘉

编辑：陈涧

设计：岚昇

小米汽车的定价，吊足了观望者的胃口。

直到3月28日晚的发布会，雷军一如既往侃侃而谈，在讲了约2个小时后，公布了小米SU7的售价。3款车型，分标准版、Pro版、Max版，售价区间为21.59万至29.99万元。

发布会现场，北汽集团张建勇、长城汽车魏建军、蔚来汽车李斌、小鹏汽车何小鹏和理想汽车李想等人出席。

小鹏P7i被视为小米SU7的直接竞品，何小鹏在现场的一举一动，显得玩味十足。期间，何小鹏一张面露微笑，手拍大腿的截图被广为传播，被调侃“有点慌了”，在发布会未结束时，他还提前离场了。

▲何小鹏与李斌相邻而坐，网友对照片进行而创。图片来自网络。

小米于去年年末在北京举办小米汽车技术发布会，留下了价格悬念。

去年12月，中国汽车流通协会专家委员会成员李颜伟表示，小米汽车如果定价在25万至35万元区间，是为华为、苹果手机用户造车，是“背叛了‘米粉’”。

“小米要卖到华为的价格，那就失去了原有的‘米粉’。”一些类似声音出现。

雷军在小米汽车的定价上很难。一方面，小米长期以低价策略占领市场，收获一波粉丝，小米汽车也想复制类似神话。另一方面，小米汽车又想杀入中高端市场，不仅面向“米粉”，更想吸引“果粉”“花粉”，这也意味着，小米汽车不能太“廉价”。

目前，售价已定，更重要的是，SU7能否经受市场接下来的检验。

据小米汽车称，其4分钟大定即破万辆，7分钟大定破2万辆，上市27分钟，大定量达5万辆。不过，发售第二日，小米便出现退订风波。有消费者称，“听了雷总一席话，脑子一热下了订单，想着有7天时间考虑，就先定着。”但次日发现，5000元汽车定金无法退款。

小米方面回应称，“一旦订单锁定，车辆将进入生产阶段，配置无法再修改，定金不退。此外创始版现车配置已经锁定，消费者在支付2万元定金后，即锁单。”

卷入车企竞争后，退订风波恐怕只是雷军的第一个小难关。

临时决定降价3万，雷军很纠结

发布会上，雷军说，“造车三年来，我最大的感受是，造车实在是太难了，连苹果这样的巨头都放弃了。”他还强调“小米SU7是50万以内最好看的车”。

小米原本定价想在23.9万至35万区间，直到发布会前一日的晚上7点，雷军提出，“比特斯拉便宜3万行不行？”他说，“便宜3万，是对‘米粉’的诚意。”

▲小米SU7顶配车型价格为29.99万元。

降价的目的是为了促销。“顶配我们最早定价35万，35万也是亏的……我们先降下来，这车这么好，大家肯定一狠心一跺脚就买了。”

发布会前，网友调侃道，“9.99W-14.9W是雷神，14.99W-19.9W是雷总，19.99W-24.9 W是雷子，24.99W-30.99W是避雷。”

从市场反应看，在去年底，大部分“米粉”对小米汽车的预期是10万元级别。一位长期关注小米的消费者，在看完12月的发布会后对无冕财经表示：“觉得应该是要20多万，但售价要是15万左右，立马冲。”

对小米而言，卷入无休止的价格战并不是最优选，但失去价格敏感的“米粉们”，对小米的损失很大，这也是定价难以决定的原因之一。

期间，雷军放言，“不要喊9万9，是不可能的，14万9也不用讲了”，“小米SU7定价确实有点贵”。

直到28日晚，小米汽车公布定价“21.59万至29.99万元”，一些“米粉”称，“比预期整体便宜了5万”。

这明显是小米抬高预期的营销策略，小米还是卖手机的那个小米。

在4月30日之前下定，小米承诺会赠送车载智能冰箱、豪华音响、真皮座椅，共计价值1.6万元。购买基础版21.59万，再扣去“大礼包”的售价，价格就成了19.99万元了。

当然，也有“米粉”称，还想等9.9万的红米汽车。

有观望者表示，“理性看，21.59万元的小米汽车有一定性价比，但可能不太适合‘米粉’。第一代‘米粉’的年龄大概在30至40岁，可能更倾向SUV。”

一位长期关注小米手机的人士表示，小米手机第一代也是称亏本卖，且小米善用营销策略，怀疑当晚“大爆”的订单，也是小米饥饿营销的手法。

定价从20至30万，雷军其实很纠结。

他既想用“亏本销售”策略挽回“米粉”，拿下第一批用户；又想杀入近30万的市场，用品质和技术取胜，再推出新车。

小米汽车对外表示，短期的内部目标是，小米SU7进入纯电豪华轿车单款产品前三名，长期规划上，小米的目标是在未来15至20年成为全球前五的汽车品牌。

小米汽车面临的压力不少

雷军的野心大，压力也大。在此前网上流传的照片中，雷军似乎“憔悴”了不少，被评价“造车比造手机，压力更大”。

▲网上流传雷军变憔悴的照片。

在2021年3月官宣造车时，小米对外称，预计未来10年投资额将达到100亿美元。2023年末雷军曾向央视透露，小米首款车型投入3400名工程师，研发费用超过100亿元。

2023年财报显示，小米研发开支由2022年度的160亿元增加19.2%至191亿元，主要是由于与智能电动汽车业务及其他创新业务相关的研发开支增加所致。

雷军称，小米汽车2024年研发投入预计240亿。

即使在发布会上，雷军强调小米有足够的现金储备应对未来五年竞争，但依然难掩手机业务下行的压力。据年报显示，小米2023年智能手机业务收入为1574.61亿元，占总收入的58.1%，较上年同期1672.17亿元同比减少5.8%。

从这个角度看，小米汽车需要成为小米另一个造血源头。

除了庞大的资金消耗压力外，开年以来，小米密集搭建线下销售网络，实行的策略与新势力相似。

一个细节是，小米对比亚迪背景的人并不“感冒”。据“科技每日推送”，有比亚迪销售给小米汽车投简历，HR回应，“小米暂时没有考虑比亚迪的伙伴”，并表示，“小米目前看蔚小理、特斯拉、高合、路特斯的小伙伴”。

业内人士指出，“因为销售模式不同，新势力不太喜欢传统汽车销售。直营模式需要愿意花时间给用户种草，传播品牌。”

据了解，“小米之家”全国首店亮相北京王府井东方新天地，小米汽车在包括北京、上海、广州、深圳、杭州等29座城市，59家小米门店首发，首批门店以广东省最多。

据新浪科技探访，“小米之家”全国首店达到了795.5平方米，这家门店附近分布着蔚来、路特斯、凯迪拉克、仰望等众多高端汽车品牌的门店，显现出小米汽车的高端化野心。

打通销售之外，小米汽车需要解决的另一个重要问题是量产。

3月15日，雷军发文再次强调：“小米SU7发布即交付，交付即上量。让朋友们尽快开上心仪的SU7。这样的节奏，在国内同行中，算得上OK吧？”

此前规划显示，小米汽车工厂分两期建设，其中一期占地面积接近72万平方米，年产能为15万辆，2023年6月竣工；二期计划2024年动工，2025年建设完成。一期工厂相关厂房已于2023年6月通过验收。

据雷锋网，小米计划今年3月量产约4000台，4月底完成产能爬坡，今年上半年可以完成3万辆交付，计划2024年量产约7万辆。

据小米官方发布数据，上市27分钟，小米汽车大定达到5万台，这对现有产能有不小的压力。

雷军的野心不止于小米SU7

雷军曾在《小米创业思考》一书中谈及小米造车的原因：小米造车的出发点不是基于造车的必要性，而是努力找不造车的理由，否定了所有理由，战略上判断需要造车才决定入局。

既然拔高到战略高度，雷军的目标便不只是一台轿车。

3月25日，雷军在其微博账号上回应了为何小米首款车是轿车的问题，他说，“轿车市场占据了重要的份额，和SUV市场一样，约占市场份额的一半。在燃油车领域，BBA‘34C’的销量就非常大。”

“很多人在交流时都在寻找一款既好看、好开，又具备先进智能座舱和驾驶的车型，这正是小米SU7的机会所在。”

这就是售价21.59万至29.99万元小米SU7的造车初心。

另一个迹象是，小米正准备与其他车厂联合造车。据“汽车之家”消息，小米生态下的智米科技，即将与奇瑞新能源iCar合作开发一款纯电硬派风格SUV 。

在此次合作中，智米负责产品定义、造型设计，奇瑞则负责生产制造、供应链成本控制，充分发挥双方的优势。

预计新车定价在10万元左右，将于2024北京车展正式亮相。

工商资料显示，北京智米科技有限公司的最大股东为刘德，持股比例高达95%。刘德是小米科技的联合创始人，现任小米集团高级副总裁、集团组织部部长，并曾深度参与小米汽车的相关工作。

3月15日，智米科技对外回应称，“智米科技是小米生态链企业，2021年起智米CEO苏峻博士个人组建创业团队，启动造车项目。”该公司亦强调，智米科技与该造车项目无股权和运营关联。

不过，该微博在不久后被删除，在智米科技微博已检索不到。

▲智米科技微博消息，目前已被删除。

这可以理解成，小米生态链联合其他车厂造车的计划，并非不可能。

一边推出中端价位新车，一边又联合其他车企造车，其中信息量很大。

只能说，雷军的目标并不只是一个车厂，而是类似华为一样，编织出一个小米汽车生态链。上述智米与奇瑞的合作，或许可以对标“华为 HI 模式”。

据“车棱”指出，华为想做的，是汽车界的黑盒供应商。靠技术拿走最丰厚的利润。所谓黑盒就是核心技术由自己掌握，但具体技术细节不给分享。

这何尝又不是雷军想做的事情？

据《赛博汽车》不完全统计，自2021年9月以来，小米集团和顺为资本累积投资了近50家汽车领域内的企业，涵盖传统零部件、先进制造、三电、芯片、补能、智能化软硬件等方面。

不过，华为为了跑通HI模式，推出问界，打响了口碑。那么，小米SU7能否打通第一步，则至关重要。

即使是“米粉”，也对小米汽车抱有质疑。一位“米粉”表示：“我使用小米产品多年，但电动汽车的容错率太低了。我认为小米做车是战略错误，不应组装一个‘保时米’在红海中扑腾，而应该做中国的‘波士顿动力’。”

更多“米粉”在保持观望情绪，等待SU7的市场口碑。毕竟小米营销力很强，但产品力仍有争议。