价值观多元时代，攻击型PR已成“招黑”根源

3月28日，小米汽车上市发布会上，雷军表示，小米SU7的目标是打造一台50万元以内最好看、好开、智能的轿车。

文丨师天浩

出品丨师天浩观察（shitianhao01）

近两个月，设计风格独特的理想MEGA遭遇网友恶搞，间接导致了理想今年新车销售不利，前几日该司将2024年的销量下调了15%。3月1日之前，理想汽车港股报价182.9港元，近20天时间，累计跌幅超30%，市值蒸发近千亿人民币。

昨晚出席小米汽车上市发布会的李想，面对外界的不友善，此前在微博上先是要用“光明反击黑暗”，后又反思“对于欲望的追求，让我们变成了自己讨厌的人。”

当李想屡次将自己定位在“受害者”身份的时候，是否想过，当年他大放厥词称售价40多万的理想L9为“500万以内最好的SUV”，这种攻击型的PR选择，已为理想今天的招黑埋下了祸根。有趣的是，小米汽车上市发布会上，雷军表达了类似的言论，给小米SU7汽车带来关注度的同时，也带来很多人的反感。

可以说，MEGA的遭遇只是结果，即使不是MEGA被群嘲，未来只要有车型存在某个能够获得共识的缺陷，同样会遭受类似的“攻击”。其实，从今年农夫山泉、小米汽车的舆论遭遇中也能看到其中迹象，这些过往在宣传中采用攻击型PR策略的品牌，都在为过去的“大胆言行”埋单。

昨晚小米汽车上市发布会直播观众很多，在一些非小米官方账号的直播间里，评论区呈现着很明显的对立情绪。点开B站首页推荐的《雷军小米汽车发布会丨su7发布会》视频，在评论区喜欢和讨厌的网友就已经展开“文字游戏”，赞扬和批评的文案都带有很强的火药味。

只要你有时间去百度、今日头条、抖音、快手、视频号等平台上看一看，就会发现凡是和小米有关的视频或文章，下方评论区都很不好看。维护小米的和讨厌小米的网友经常打起来。

很多人会疑问，农夫山泉的舆论危机背后，有什么缘由，这或是农夫山泉一直坚持矿泉水比纯净水健康的观点，长期导致饮用纯净水为主用户的不满，最终在宗庆后去世的时间节点上集中爆发。

2000年时，钟睒睒曾高调宣布：停止旗下所有纯净水业务，全面转产天然水，原因是“长期饮用不含矿物质的纯净水对人体健康有害”。

作为一个评论人，从观念上即理解愤怒的用户，也理解企业的做法。在讲究和气生财的中国，这种攻击型PR往往效果非常好，它会很快地吸引用户的注意力，如果你的产品正好拥有某种优秀品质，这种关注度很快会转化成销量。

从早年饥饿营销的争议，到今天十分高调的“比参数”玩法，小米企业拥有了非常高的人气。而秉承成本控制、现代化设计和人性化产品理念，小米手机和小米生态链的硬件产品，都获得了令其他品牌羡慕的销量，这种正面的认知，也成为小米汽车上市后人气很强的因素之一。

包括李想的“500万内最好的SUV”，农夫山泉关于矿泉水更健康的观点，在这两家企业由小做大，从0到100的过程中，都起到了非常重要的作用。

这种攻击型的PR，起码做到了勾起用户的好奇心。

不过，这种好处背后也有其代价。

当年小米11Pro上市时，雷军将其称为“安卓机皇”。作为一个常年安卓系统用户，又从来未使用过任何一台小米/红米手机产品的人来说，雷军这种言论就引起笔者非常的反感。

之所以一台小米手机也不使用，因为当年线下看过一台红米手机，手机外壳几毫米的缝隙给笔者留下了非常糟糕的印象，从此几乎不会考虑任何小米系的手机产品，并在一些小米手机文章下方讨论时，发现一些极力维护小米的言论时，总会忍不住调侃一番。

真正令人不解的是，后来一次小米手机发布会上，雷军公然的将这种批评声音，定义为水军攻击，对雷军这个人的感受直接降到冰点。

其实，从本质上来讲，攻击型PR带有程度不同的冒犯性。

这种公关背后的核心很简单，就是在用企业本身影响力，通过话术“扁踩”竞争产品，因此形成自己产品的优越性。比如说，小米汽车上市发布会上，雷军作为知名度如此之高的公众人物，在这种商业性直播中，直接用一个“参数表”对比小米SU7和特斯拉Model3的配置。无论是参数表格，还是雷军评论，都在很明确的用特斯拉产品烘托自己电车。

在今天早上，一些媒体群就有网友认为小米SU7不配和特斯拉对比。

说明个什么问题？互联网时代让信息流通和获取变得异常容易，大众都呈现着价值观多元的特征。比如说，美国有很多喜欢中国网络小说的网友，中国也有很多喜欢美剧的网友。同时，美国有很多敌视中国的网友，同样中国也有很多网友逢美必反。无论是谁，所说的观点都不可能获得所有人认同。

总之，无论哪个国家和地区，舆论不再呈现整齐划一的状态，多种观点对立是一种常态。

在小米汽车上市发布会上，雷军演讲PPT上直接大字呈现着“50万内最好看的车”“50万内最好开的车”，这种拉踩50万内车的做法，其实就是一种攻击型营销。对于想要购买小米SU7或喜欢小米的人来说，这种言论会让他们生出自豪心理。可对于其他车型的车主来说，很难喜欢这种冒犯性言论。

所有冒犯都有其成本，只是代价大小，反噬何时到来的区别。

对于企业来说生产商品/服务，并从中获取利润是一种正当行为。面对庞大的市场，任何产品/服务都不可能满足所有人需求，但从企业公众属性来说，无论是目标消费者，还是其他消费者，都要保有合理的尊重。攻击型PR效果很明显，同时也在给另一群人带去本不存在的困扰。

就人性而言，受到了冒犯就会反击，且这种对抗会因为时间而程度升级。在雷军不断表达焦虑的时候，是否想过这都是过去“大胆言论”买下的雷？无论是小米还是小米粉丝，都到了反思的时候，不要无妄的给他人添堵，这该是做人最基本的礼貌。站在商业经营的视角来看，敌人少一点，风险抵抗力也会相应更强。

最后以《荀子·成相》的一句话结尾，前车已覆,后未知更,何觉时?不觉悟,不知苦,迷惑失指易上下。