小米SU7卖30万元以内亏钱 雷军两小时兜售30款周边商品被疑补亏

经济观察网 记者 刘晓林 虽然开场就声称“造50万以内的最好的车”，但小米SU7最终的定价止步在了30万以内。3月28日，小米汽车的首款产品SU7在北京亦庄宣布正式上市。此次小米共推出三款车——小米SU7标准版、小米SU7 PRO、小米SU7 MAX，最终定价在21.59万—29.99万之间。谈到这个价格最后的拍板过程，小米创始人雷军说“昨晚（27日）7点开始，8点就达成了共识“。

小米SU7上市发布会上，汽车界的“前辈”组团来为其助阵，包括长城汽车董事长魏建军、北汽新任董事长张建勇，以及新造车三甲——蔚来汽车李斌、小鹏汽车何小鹏和理想汽车的李想。有消息称，魏建军带着大礼而来，送了雷军一辆坦克700 Hi4-T，该车官方定价为42.8万元-70万元。雷军回赠了一辆小米SU7顶配给魏建军。传统车企和新势力三甲一同观看汽车界最新的跨界选手造车，这也成为汽车业开年以来最“和谐”也最意味深长的一幕。

整场发布会，雷军都在算钱。包括对特斯拉的对标和数十项指标的一一对比。在宣布小米SU7标准版定价为21.59万元时，雷军的附加说明只有两句话，一是“比Model 3便宜3万”，二是“（反正）我们定价24.59 也是亏钱的，现在就是亏得多一些”。而SU7 PRO版24.59万元的价格则直接与Model 3完全相同。

“太卷了！”汽车价格的内卷是让雷军最终把价格锁定在30万以内的主要原因。从发布会前小米不断循环释放的“不会低于19.9万”的信息以及车型配置来看，21.59万的起步价和不足30万的顶配价格，显示出让雷军的团队对定价曾有过挣扎。这一定价体系毫无悬念地迎来了褒贬不一的评价。有业内人士认为从成本和配置上来看，属实不贵；但也有观点认为，与车身尺寸相近的比亚迪汉相比，SU7价格上完全没有竞争力，而且这不是小米品牌体系里应该有的价格。

这些反应显然是在雷军预料之中。因此，发布会中，他花了近两个小时的时间去做铺垫和现场心理建设。在对配置的介绍中，句句不提价格，但句句暗指价格。“不谈配置谈续航是耍流氓”，雷军表示，只有在认同“纯电车的成本是非常高的”这个基本概念的前提下再来谈价格，才是客观的。

值得玩味的是，在这场为时两个小时的发布会上，雷军在介绍SU7的同时，至少兜售了30件小米周边产品。其中属于小米SU7选配件的商品价格加起来超过了3万元。这让现场媒体一度笑称，雷军是“要把卖车亏的钱从周边产品中挣回来”。

发布会结束一个小时后，小米汽车官方就释放出消息：4分钟大定突破10000台，上市27分钟，大定50000台。小米汽车将迎来胜局还是败局？国内电动车赛道上的最后一场新人大戏正式拉开。

死磕特斯拉 仰望保时捷

3与28日凌晨，小米微博发了上市会直播链接，并配文“造一台50万以内最好看的轿车，造一台50万以内最好开的轿车，造一台50万以内最智能的轿车”。这三句话成为晚上小米SU7上市发布会的逻辑线。

从开场就以大屏幕上打出“造一台50万以内最好的车”给出关于SU7售价的心理暗示可以看出，对于价格，雷军是忐忑的。此后，雷军进行逐项分析，从外形、内饰、操控性能、智能驾驶和智能座舱，到人车家生态、小米智慧工厂，他花了超过一个半小时，把SU7诞生背后的“成本”投入和品质一一呈现。

“整个纯电车的成本是非常高的，我希望大家有这个基本概念再来谈价格”。雷军以小米SU7标准版为例，这款车的续航达到700公里，“续航是电车最贵的配置。而且小米SU7起步续航就是700公里，电池容量为73.6度电，一度电是一度的钱”。此外，在造型、轻量化、碳化硅、热管理、轮毂轮胎等方方面面上，“小米是既堆了技术，又堆了钱的”。

与其他整车企业通常在发布会上不提或者仅隐晦暗示竞品名称不同，雷军发布会上全程对标特斯拉和保时捷。在标准版上，不仅从续航和充电效率、充电兼容性上和model 3做直接对比，在防晒性能上甚至在颜色选配价格上也在较劲，因为特斯拉定价8000，所以小米定价7000。

“标准版真的是瞄准特斯拉Model 3做的”，雷军在现场大屏幕上进行了两款车所有指标的对比，宣称90%的指标超过特斯拉。但在两个指标上，他承认特斯拉更为出色，第一是电耗全球第一，这个需要小米花三到五年去追赶。第二是智能驾驶方面，特斯拉确实是全球第一，算力更强。但他认为，电动车的竞争要从参数领先转向体验领先，在这一点上，他自认小米SU7的智驾体验不弱于特斯拉Model 3。

至于小米SU7 MAX与保时捷热门电动车Taycan的对标，该车定价89.80-183.80万元，雷军坦言该车还无法比肩Taycan。“我们对标了三年，最后发现保时捷taycan还是很强的，我们和它的差距还是很大的。”

小米SU7 MAX版具备高性能四驱、高阶智驾功能，搭载了宁德时代的麒麟电池，续航达到800公里，雷军号称其是“50万以内速度最快的车”，其心理价位远在30万以上。但考虑到目前电动车价格不断被拉低的价格线，最终售价29.9万，停在了30万以内。

从现场公布的配置来看，小米SU7标准版续航700公里，采用了比亚迪的刀片电池，小米SU7PRO和SU7MAX都采用了宁德时代的电池，续航分别为830公里和800公里，这一续航能力在目前国内电动车中属于第一梯队。三款车搭载的电池电量分别为73.6kWH，94.3kWH，101kWH。有网友根据雷军现场给出的“Pro版在标准版基础上增加了20.7度电，价值2万元”来推算， SU7 Pro和SU7MAX的电池成本分别占9万到10万元。按照业内公认的成本体系，电池占电动车成本的40%左右，不过，过去一年中电池材料不断降价，电池价格也随之有所走低，在整车成本中所占比例预期已有所降低。此外，小米SU7使用了米其林轮胎、英伟达智驾芯片，博世的ESP、一体化大压铸后地板、超级电机、智能座舱的高通骁龙8295芯片，从整体配置来看，小米SU7成本确实不菲。

事实上，将小米SU7的定价体系放到电动车整体大市场中可以看出，虽然与年初刚“掀了桌子”的定价低至16.8万的比亚迪汉荣耀版相比处于劣势，但也已经给包括蔚来ET5、小鹏P5、飞凡F7、智己L7以及极狐阿尔法S等在内的多款同级相近价位的车型带来了压力。不过，尽管雷军强调SU7对标特斯拉Model 3，但从车身尺寸来看，小米车身尺寸为4997mm/1963mm/1440mm，轴距3000mm，比亚迪汉的尺寸为4980mm、1910mm、1495mm，轴距为2920mm，几近相同的体量，不得不让用户对二者进行同类比较。而与比亚迪汉这款国内电动车市场的“硬通货”站在一个赛道，显然是小米SU7最不愿意看到的用户心理定位。

推销员雷军：演讲两小时 卖货30件

一边算钱，一边卖货。雷军的推销能力在这场发布会上展现得淋漓尽致。开场秀完小米SU7车身四大色系后，雷军花了十分钟来介绍小米SU7车内收纳功能，顺带做了第一起带货——为车上标配的标价119元的小米手电筒做了一次宣传。接着，雷军又花了五分钟介绍小米SU7在防晒上下的功夫，并以“田忌赛马”的策略调侃了特斯拉的防晒短板，号称在38度高温下暴晒1个半小时后，SU7的车内温度比特斯拉Model 3低12度。同样，雷军不忘顺带推销了一下售价299元的小米全景天幕遮阳帘和199元的米家前风挡遮阳伞。这一波操作引发现场的哄笑。

但这只是开始，在此后的介绍环节中，雷军又相继推销了小米平板电脑、平板支架套装、麦克风、中控屏物理按键、智能双表盘、车载无线手机支架、小米对讲机、车载冰箱、户外音响、头枕等20多件商品，甚至在发布会尾声环节，兜售起了小米出品的SU7同色系马克杯、轻量棒球帽，以及POLO衫和各种包。加上主角小米SU7，雷军在两小时演讲中，推销了至少30件商品。

显然，雷军很了解这场发布会被关注的程度，从小米擅长的营销角度出发，蹭小米汽车的热度多卖点附属产品是不容错过的商机。而且可以看出，小米SU7提供选配件定价普遍较高。雷军卖力的推销中，小米SU7是否欲借选配件提升收益也成为台下讨论的花絮。

在公布SU7售价时，雷军同样在算账和推销中自由切换。SU7 Pro的定价比标准版高出三万，雷军声称在标准版基础上，增加了价值2万的130公里续航（20.7度电），以及2万元的激光雷达和2.6万元的城市NOA（自动辅助导航驾驶或领航辅助驾驶），此外，4月30日之前下了大定的用户，还加送冰箱、音响、真皮大沙发三重好礼。

一场C级车的发布会“卷”至此种情形，现场媒体认为，雷军必然已经观摩过多场近期汽车企业的发布会，正在全力融入汽车市场的价格肉搏战氛围中。

用速度优势弥补后发劣势

在造车上，小米最大的劣势就是入局太晚，而最大的核心优势是智能和生态。雷军很清楚，买小米汽车的很多就是冲着智能化而来的。因此，SU7选择用优势来补齐短板。

在智驾功能上，小米SU7选择了抢跑。发布会上，小米重新定义了城市NOA的开城速度，宣布4月用户内测，5月首开十城，8月份即全国开通。从2023年开始，城市NOA成为继高速NOA后车企技术比拼的新热点，尤其体现在城市NOA的落地应用速度上。目前，国内车企普遍采用的是分批开城的方式，华为、小鹏、蔚来、特斯拉、理想、阿维塔等电动车品牌都在不断宣布和更新开城速度。但小米SU7选择了一键全国开通，这一速度不仅将把城市NOA的竞争推向白热化，也意味着今年下半年，用户对小米SU7智驾功能的体验将可能成为热点话题。

雷军称，在上市前，小米SU7已经投放了576辆样车，在全国300个城市测试，这是能够快速实现全国开通的前提。但在全行业默认城市NOA仍存在技术挑战的前提下，小米SU7的激进策略同样也埋下了风险的伏笔。

除此之外，小米SU7在交付上也打出了速度牌，号称“50万以内最快量产车”。按照计划，小米SU7标准版、MX版将在4月底就启动交付，5月底PRO版启动交付，首批销售网点覆盖全国29城。预计今年年底，销售网络能够覆盖39城，布局211家销售门店；服务网络则覆盖56城，服务中心达到112家。

目前看来，小米SU7强项仍是“手车互联”、“车家互动”所带来的软件生态的兼容性。是否愿意为这一技术买单，也是决定谁将成为小米SU7用户的关键。而且，虽然SU7价格毫不意外地超出了米粉的心理价位范围，但雷军仍在30万以内竭力为小米贴上了各种“高性价比”的标签。汽车业内观点认为，如何将高级感和性价比的矛盾统一做得足够体面，如何不重蹈新势力“前辈”们在交付和品控门槛上摔跟头的覆辙，是小米SU7接下来最大的挑战。

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刘晓林经济观察报部门主任

行业产业报道部主任
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