百万吃货涌入直播间，这碗好汤面又火了一把

场观人次破百万，曝光次数超1700万，最高在线人数超10万，网友直呼“全程高能”、“梗密度过大”。

品牌直播已不再新鲜，但为何偏偏是这场直播能够在互联网掀起讨论热潮？

3月24日，康师傅好汤品牌代言人周深做客康师傅抖音直播间，现场安利、种草、尝鲜好汤品牌新品——“人参老母鸡汤面”。当日直播间亮点不断，周深大玩“E只鸡”、“完美人参（生）”等谐音梗，“live的神”还现场清唱《小美满》，把直播间的气氛彻底推向高潮。

这场出圈的直播不仅引发了粉丝的二创热潮，也让观众记住了康师傅出品的这碗“好汤面”。

从列车上叫卖到直播间抢购，从经典的红烧牛肉面到如今层出不穷的细分新品，康师傅销售的方式在变，产品也在不断迭代，但不变的是一直紧追消费者需求的创新决心。

洞察潮流，持续深耕

上世纪90年代，康师傅红烧牛肉面一炮而红。凭借独一份的酱包，康师傅方便面从此成了无数旅客的果腹首选。

此后数年，康师傅的“洞察-加码潮流”的创新之旅还在不断继续：口味地道的干面荟，以“炒拌捞燃”荟聚各地特色干面，引领拌面市场往更高端消费升级；有真材实料的御品盛宴，以大肉块产品为卖点，不断提升方便面的高端形象。

去年11月，康师傅官宣推出“好汤品牌”，对于消费市场的洞察可见一斑。

首先，方便面的人群和食用场景发生了巨变，导致行业整体往高端化、健康化的趋势发展。

现如今，大众消费水平的日益提高，方便面食用人群主要集中在青年学生、单身上班族等群体[1]。而相比价格，年轻人群更看重的是是否营养、健康。

一句话说就是，价格不是关键，兼顾品质与美味才能赢得年轻人的心。随之而来的是方便面市场从以前集体送火腿肠的价格战，过渡到更高维的竞争：品质之争。

康师傅好汤品牌正是基于对这个趋势的洞察推出的，精准击中了用方便面代餐、对营养有追求的年轻群体。

其次，在整体赛道中，营养汤面以出色的“营养价值”，成为领跑品类。2022年，其销售增速高达59.7%，约为整体汤面的7.5倍[2]。

当下的年轻人，即便是吃速食，也更愿意选择那些高营养、少添加的产品。对方便面来说，汤头往往决定了整份面的食用体验，营养汤面也因此成为上佳之选。

拿好汤品牌来说，其产品内附的汤包是由优质食材，比如整只老母鸡、原切牛尾，经过长达6小时的熬煮的汤中萃取的，不仅更具营养价值，口感上也更鲜美，满足了消费者对健康、营养的更高需求。

从结果看，好汤品牌官宣当天，销量迅速突破4万箱；上市首月，销量突破百万箱。

在如今的消费环境下，康师傅能够始终拥有较稳定的市占率，其对于潮流的果断加码、在产品上的迭代创新功不可没。

渠道更迭，策略为王

1994年至2011年，中国方便面的年销量从88亿包增长至425亿包。各个细分场景的“货架”，是修建这条高速路最重要的原材料。

如今，方便面主流消费人群，已从曾经的旅客与游客们，过渡到伴随移动互联网长大的Z世代，热衷网购的他们，也让线上货架的重要性水涨船高。

此次好汤品牌和周深的直播事件，正是康师傅基于当下趋势洞察，对自身线上生意模式的又一次全新探索。品牌代言人周深在直播间花式安利新品“人参老母鸡汤面”，配合创意互动游戏、诚意满满的福利、超高密度的金句爆梗，这无疑再次击中了Z世代的心坎。

当前，直播带货已是毋庸置疑的主流，但不管是明星大咖还是海外大牌，花了大价钱做直播，反响却不尽人意的也不少。

康师傅好汤品牌则是借助“代言人尝鲜+直播间引爆”，完成了“产品营销”与“渠道创新”的融合。这样做的好处至少有三个：

首先，直播间依然是品牌首发新品的最佳阵地，它能够在第一时间快速覆盖最大范围的人群，让新品也有了“一鸣惊人”的可能；而康师傅选择把直播的流量握在自己手中，用品牌自播的形式做品牌的独家内容。

其次，线上的引爆效应能够更好地赋能线下。当线下经销商目睹首发新品的火热效果，自然会信心加倍地选择进货与销售。

另外，明星代言人的加持，能助力品牌迅速在大众建立认知。周深作为正能量、零差评艺人的典型代表，与康师傅好汤品牌提供真材实料，营养好汤的理念高度契合。

周深以好汤品牌代言人的身份，在直播间内的频频互动以及“狂炫”好汤面的场景展开，无形中便完成了强强联合，而这一系列营销动作打通消费者心智，达成1+1＞2的效果。

结果也如期所望，康师傅借势新品发售解锁线上生意新模式大获成功：3月24日，康师傅周深专场直播期间直播观看人次超100万，在店播圈激起了一阵声浪。

文化传承，开拓创新

康师傅在方便面领域的市场地位早已不必赘述：年卖400亿包[3]、市占率常年第一。

可以说，康师傅的产品在很大程度上影响了一代人的口味和饮食习惯，但从动作上不难发现，它也一直在试图引领国人更多的消费需求。

无论是将“千年文化底蕴”蕴含其中的老陈醋酸辣牛肉面，还是满足东北食客味蕾的“小鸡炖蘑菇面”，亦或是富有西北风情的“油泼辣子酸汤面”，背后是康师傅对地方特色口味的不断推陈出新，对中华饮食文化的不懈探求。

好汤品牌的推出，则是对中华饮食文化中“汤文化”的传承与延续。

中国人素来有喝汤的习惯，鸡汤又是南北皆宜的口味；广东有板栗炖鸡汤，东北人有参炖鸡汤，“肥西老母鸡汤”更是安徽的传统经典名菜。

好汤品牌的口味基调主打滋补、营养，老少皆宜。但像其中的牛尾汤面，又兼顾到了部分追求健康，又爱吃辣的人群。

在食材选取上，老母鸡、牛尾骨都是颇能代表中华文化的食物，全新推出的“人参老母鸡汤面”，更是在料包中加入了长白山人参，以及枣片、枸杞等食材，主打一个真材实料，同时也体现了康师傅对中华饮食文化的深入理解。

多年来，康师傅针对不同的饮食偏好和食用场景不断进行创新。直到今天，已经建立了庞大而丰富的产品矩阵：超300种口味、超400个SKU，不仅把速食变成了人人喜爱的民族美食，还为消费者提供了更多元的选择。

方便面市场起起落落的数十年间，康师傅始终在消费者心中占据独特的品牌地位。

尾声

30年，足以改变很多事情。

上世纪90年代，很多中国人才拥有了自己的第一套商品房、第一辆私家车，第一个大哥大。但如今，手机几乎人手一个，汽车已经从油车更迭到电车，房价迈过了一轮完整的周期，中国也完成了世界第二大经济体的华丽转身。

康师傅则以自己的方式，在见证和参与着时代的巨变：

从最初的红烧牛肉面开始，到如今“好汤品牌”应时而生。一碗老母鸡汤面，成了无数都市人在繁忙中，方便、营养的高品质之选。背后，是康师傅始终从消费者出发，把产品创新落到消费者的需求实处，牢牢抓住消费主力们的心。

能在潮流迭起中从未缺席，在市场轮复一轮的残酷生存游戏中留下，康师傅靠的也正是这种对“人”变动需求的精准捕捉，始终致力于为消费者提供更好的选择。

参考资料：

[1] 2021中国单身群体消费行为调查及单身经济趋势分析报告，艾媒咨询

[2] 战“疫”宅家，应急储备方便速食销量猛增|并购产业联盟，投资分析师VCA

[3] 一年卖出400亿包，中国方便面市场迎来又一春，商业人物