平替就差“临门一脚”了

平替消费时代，真的来了

“我现在想起来过去花那么多钱交智商税和品牌税就难受”，“干嘛花一两百去买把伞啊，二三十块的品牌代工厂的货也很香”。去年刚毕业的女大学生张纯说。

张纯不认为自己选择厂货是在消费降级，而是进入社会后学会了理性、聪明消费。最近特别流行的“不是XX买不起，只是XX更有性价比”，真实反映出张纯这一代年轻人的消费情绪。

品牌代工厂的货源也被称为品牌平替。如今，这一股“平替旋风”，正在席卷整个消费圈。

图源：小红书APP

在小红书、抖音、B站等年轻人聚集度较高的社交平台，关于“平替”的讨论也越来越多，平替产品的测评博主和探厂主播层出不穷，动辄几十倍的增长率、满屏的“无溢价”、“质价比”提醒我们，买平替，已经成为了现在许多年轻人的生活方式。

“只买对的，不买贵的”，这样的消费观正在回归。

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平替的神奇力量

进入年初，魏文打算为自家刚刚装修好的新房做准备，打开各大电商平台，随机搜索除味竹炭包、晾衣架，发现销量与推荐度居于前列的产品货源基本都显示来自工厂型商家，价格一看就是出厂价，普遍要比线下低，于是果断下单。

魏文可能代表了相当一部分当代年轻人的想法——不接受过高的品牌溢价商品，不需要冗余功能，再在乎实用价值。

事实上，“平替”护肤品、“平替”零食、“平替”日用品，甚至是“平替”景点等话题都在不断登上各大分享类社交媒体的热搜，仅仅在小红书上，就有接近200万篇关于1688的自发种草笔记，这些笔记大部分出自小红书95和00后用户。随机抽样发现，一半是分享在1688挖到某个品牌代工厂的喜悦，另一半是骂1688的买家服务体验太差。

骂归骂，年轻人对平替的旺盛需求还是直接将“又老气又土气”的1688在一年内两次送上苹果应用商店免费榜第一名。这就是平替的神奇力量。

平替并不等于低价，这是绝大多数年轻人的想法。

在魏文看来，比起“价格排序”，自己买东西时还是更喜欢按“推荐度排序”。因为前者代表了单纯以价格论高低，而后者则更多代表的是质价比，“我不是完全买不起那些贵的东西，也不是要求价格越低越好，便宜没好货这个道理我还是懂的”，谈到择物原则时，他表示，“我是想要在价格和质量之间找个平衡点，价格低一点的同时，也不想把体验感拉到底。”他笑言，“主打的就是一个‘既要，又要’”。

此前，有博主测评表示，售价200元的蕉下防晒衣，在一些平台上的代工厂拿货仅需50元，售价超过600元的海澜之家西服，代工厂仅卖120元。

图源：小红书APP

虽然在绝大多数的测评中，博主都会表示平台上代工厂的货质量比起品牌官方货要略有不如，但底下的评论几乎清一色的表示瑕不掩瑜，“这个价格，这个质量，我还要啥自行车啊。”

还有的消费者现身说法，这样分享平替的香，“前年在代工厂买的平替羽绒服，我穿了两年了，除了有点色差，一样很暖和”。

02

平替为什么没有走入下沉市场？

近年来，“下沉市场”成为电商必争之地。但平替并没有在下沉市场火起来，反而在一二线城市的年轻白领、宝妈和大学生群体里走红。也就是说，平替旋风席卷的不是下沉市场和老龄人群，而是95后和00后以及新中产群体。

这是因为，平替的用户人群不追求绝对的低价。小红书上有个价格公式可以直观感受平替的价格水位——下沉市场主打20元以下，平替主打20元到100元。

王小雨是一个自由职业者，工作性质灵活的她往往需要每隔一段时间就需要更换一个居住地，与此同时，她也自称是“与电商打交道了12年的资深消费者”。

“我因为工作的原因，经常需要买一些1688工厂的货。”在王小雨看来，价格确实是香，但服务也确实太差，自己几乎已经和一半以上的厂家吵架纠纷过。

“两件才能起批，不包邮，物流慢，退货麻烦，商家响应也慢……”她几乎是掰着指头吐槽说。

图源：小红书APP

王小雨自嘲说，她已经在1688变成了一个“淡人”，受不了服务差，甚至被商家骂过，但又舍不得离开，后来慢慢看淡了。

这两年，平替消费的体验有所提升。“最近1688都有点给我整不会了，又是0元下单、又是1件包邮，还有24小时发货、7天无理由退货，不少工厂还提供退货免运费服务，终于有点翻身做主人的感觉”。

细心的王小雨发现，当她向一个商家询价时，如果商家3分钟没响应，1688会给她推荐另外一个商家。这对商家来说是致命的——不提升服务，就没有客户。

白浪是一家主做皮具家具的源头工厂老板。他坦诚，“确实很烦一些用户，你一件也要我包邮，还要出厂价，天天催着我发货，还要仅退款，臣妾做不到……”；他更烦1688，“天天跟我们洗脑，说买家是我们和他们共同的第一客户，逼着我们升级服务，不升级就没流量。对买家太跪舔了，要知道我们是交会员费入驻的。”

烦归烦，作为生意人，白浪还是很冷静，“要么跟着走，道路是曲折的。要么对着干，前途肯定不光明。总不能逆势而上吧”。他承认，平替确实是未来三五年的一个好生意，只是自己还没准备好。

商家一边吐槽平台，一边被迫适应新生意模式。当商家重新审视C类用户的潜B价值，以及试着提升响应速度和服务质量后，很快就尝到甜头。白浪说，他横了横心，尝试着先把退货免运费服务给上了，想着反正目前是行业淡季，没什么订单，试试看。没想到，很快涌入很多新客户，退货率高了一些，但订单和生意多了，“里外里算下来，这事还是能干。”。

经营着一家零食源头工厂的芳姐也有类似的感受，她店里的一些食品主要招牌就是平替一些高档零食，过去，由于一些小食品的保质期较短，自己又无法保证物流送达时间，经常出现订单完成却又因为保质期原因退货的情况。“有的零食保质期本来就只有一个月，出货的时候就只剩半个月了，在路上再一耽搁，送到人家手里就一个礼拜，人家就喊着要退货，还给我打差评，我也很冤啊”。

当她试着使用官方物流，开通包邮、预计达和退货免运费服务后，公司为此增加了一个人力，但新客户明显增多。以前她很自信，觉得“自己的眼睛就是尺子”，一个买家来询价，几句话就能套出买家真实身份，然后看人下菜。但今天她发现，B和C的界限和买家身份越来越模糊，一些新客户一开始就拿一件或者要求打个样，但不多久后就复购批量采购，有些新客户变成了老客户，转到自己的私域来运营。

03

毫无疑问，对买家来说，平替消费时代这次可能真的要来了。

之所以说过去是“假的”，主要是供需双方的关系并不良性，造成整个平替市场没有爆发性增长，平替的需求被商家的服务能力扼制住了。

很多买家来到线上批发平台，是抱着C端零售的消费体验来要求工厂的。

而工厂很多时候是抱着批发市场的服务心态。他们很快就能判断一个客户是C还是B，如果是C，他们的响应会慢，服务会差。

即便这样，还是有很多C端买家能接受这些“二等公民”的服务。为什么?因为源头货和出厂价真的太“香”了。而且一些需求，只有源头厂商能满足，比如要找工厂做一件定制、一件打样等。

之所以说“可能”要来了，是商家能多大程度从认知上改变自己的生意惯性，目前是个很大不确定性因素。这个因素不解决，平替依然会是剃头的挑子——一头热。