理论丨元宇宙背景下政务新媒体的创新路径研究

摘要：【目的】政务新媒体本身就是技术创新的产物，本文的研究目的是探讨元宇宙技术背景下政务新媒体创新的具体路径。【方法】本文通过文献研究、案例分析、理论归纳等方法，梳理政务新媒体的发展历程、存在问题以及创新路径。【结果】政务新媒体经历了以政务网站为代表的 PC 互联网阶段，以政务“两微一端”为代表的移动互联网阶段，目前已进入政务短视频、直播和元宇宙协同发展的智能互联网阶段。但是仍然存在职责定位不清晰、内容缺乏深加工和技术赋能水平低等问题。【结论】元宇宙背景下，政务新媒体要明确自身定位、构建传播矩阵，转变话语策略、深耕专业内容，借力元宇宙技术、探索多元化传播。

政务新媒体是以互联网技术为支撑的新媒体发展的必然产物，是政府的管理和服务职能在互联网平台的延伸，也是政府机构实现科学化决策、数字化管理、智能化服务的重要途径。从 PC 互联网到移动互联网，政务新媒体也在不断更新换代、优化升级。目前，大数据、云计算、5G、AI、AR、VR、XR、区块链、数字孪生等新技术催生了“元宇宙”概念的落地。元宇宙既是理论创新也是应用创新，它将已经成熟应用的技术集成起来构建形成一个完整的虚拟化环境，给使用者提供真实、全方位的交互体验。为增强社会治理能力，推动政府管理创新，使政务传播适应技术变迁与时代发展，政府机构应高度重视元宇宙技术为政务新媒体发展带来的新机遇，提升政务新媒体的技术赋能水平。

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政务新媒体的发展历程

1.1 PC 互联网时代：以政务网站为主要窗口

在互联网刚刚接入我国的 Web1.0 时代，也被称作 PC（Personal Computer）互联网时代，HTML 网页、电子邮件、搜索引擎、门户网站、即时信息、网络游戏等是互联网为用户提供的主要服务。1997、1998 年新浪、搜狐、网易和腾讯等门户网站上线以后，网民数量快速增长。部分政府机构也开始着手创建网站，1998 年 4 月，青岛市在互联网上建立了我国第一个严格意义上的政府网站“青岛政府信息公众网”。这标志着中国电子政务工程迈出了可喜的一步。1999 年国家信息化领导小组成立，政府上网工程正式启动，我国开始从国家层面布局电子政务建设。因此，1999年被称为“中国电子政务元年”。此时，网络作为基础设施正处于建设初期，电子政务整体框架尚未建立，政务网站的信息供给也较为匮乏。2006 年中国政府网正式开通，从国务院到省、市、县的多级政务网站体系架构基本形成。此后，各级政务网站以中国政府网为参考，对其服务内容进行深化与拓展，由原本单一的政策宣传、行政办事向社会保障、医疗卫生等全方位服务转变。受互联网技术制约，该阶段平台与用户的关系仍然是单向的，平台提供信息，用户有选择性地被动接受，信息的反馈渠道较少，互动性不足。

1.2 移动互联网时代：以“两微一端”为主要平台

在 PC 互联网发展的后期，BBS、论坛、博客、社交网站等社交媒体快速兴起，成为备受网民青睐的社交应用。随着 3G、4G 网络和智能手机的普及，移动互联网时代如约而至，社交媒体也逐渐转向移动终端，微博、微信、今日头条以及各种新闻客户端成为用户接收和发布信息的主要平台。微博作为上线较早的社交媒体，由于其信息发布、用户互动的便捷性，吸引大量政府机构开设账号。2009 年，湖南省桃源县官方微博“桃源网”开通，是中国开通最早的政务微博。随后从中央到地方的各级政府机构陆续入驻各大微博平台，比如外交部的“外交小灵通”、上海市政府新闻办的“上海发布”、日照市公安局岚山分局的“岚山警方”、杭州市淳安县文化和广电旅游体育局的“千岛湖旅游”等在微博平台都有较大影响力。人民网舆情监测室发布的《2012 年新浪政务微博报告》显示，截至 2012 年底，新浪微博平台政务微博数量突破 6 万，涵盖公安、司法、宣传、交通、旅游、团委、税务、卫生等各个部门。随后，政务微博的主战场从网页端逐渐转向移动端，逐步发展为功能多样、内容丰富、主体多元的综合性政务平台。2012年 8 月微信公众平台上线以后，以其针对性强、私密性高的优势在短期内收获了众多用户，各级各类政府机构逐步开通政务微信公众号，政务微信成为继政务微博之后，政务新媒体发展的又一个亮点。2013 年以后，为提高政府网站的服务效率，各级政府机构借助移动互联网的技术优势对现有网站进行优化升级，精简网站内容，上线政务 App（客户端），使政务服务向移动客户端渗透。自此，“两微一端”成为政务新媒体的主要平台。

1.3 智能互联网时代：短视频、直播和元宇宙协同发展

移动互联网进入 5G 时代以后，由于网络传输速度的提高，短视频、网络直播等平台迅速崛起。相较于“两微一端”，短视频具有内容直观化、传播速度快、社交属性强等众多优势，符合移动互联网碎片化、娱乐化的传播特性。抖音自 2016 年 9 月上线以来，由于其良好的用户体验，成为短视频领域的一匹黑马，到 2017 年底，用户量已经达到 1.5 亿。用户在哪里政务服务的主阵地就在哪里，为了与用户有更密切的联系，政府机构也纷纷入驻短视频平台。最早试水抖音平台的“共青团中央”和“中国长安网”等政府机构快速收获百万粉丝，多条视频播放量过亿，取得良好的传播效果。随后，政务短视频的发展规模不断扩大，成为政府机构进行形象塑造与政策宣传的重要平台。2020 年底元宇宙的概念兴起，随后被业界和学界广泛使用，2021 年被称为“元宇宙元年”。元宇宙是对大数据、云计算、AR、VR、XR、区块链、数字孪生等新技术的整合和应用，它基于扩展现实技术提供沉浸式体验，以及数字孪生技术生成现实世界的镜像，通过区块链技术搭建经济体系，将虚拟世界与现实世界在经济系统、社交系统、身份系统上密切融合，并且允许每个用户进行内容生产和编辑。目前，以数字化转型推动政府治理创新已上升为国家战略，元宇宙作为技术赋能政府管理创新的又一次实践，无疑是政府数字化转型和智能化管理的新引擎，政务元宇宙建设也将是智能互联网时代政务新媒体的主要发力点。

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政务新媒体发展过程中存在的问题

2.1 职责定位不清晰

新媒体是一个不断变化的概念，随着媒介技术的进步而不断创新。因此政务新媒体的概念也是不断变化的，在不同的技术环境下有不同的所指。当下的政务新媒体，是指各级行政机关、承担行政职能的事业单位及其内设机构在微博、微信等第三方平台上开设的政务账号或应用，以及自行开发建设的移动客户端等。事实上，行政机关、承担行政职能的事业单位以及内设机构涵盖的范围非常广泛，包括党政、公安、教育、交通、法院、医卫、文旅、气象等多个部门。根据目前各级各类政务新媒体的运营状况来看，职责定位不清晰是其存在的主要问题。政务新媒体是政府机构或者职能部门管理服务功能在网络平台的延伸，每个部门都有自己的具体职责和服务范围，相关政务新媒体也应该围绕着机构职能进行定位和运营。比如公安机关新媒体应以警情播报、案件通报、安全提示、线索征集、户籍办理、警民互动等为主要内容定位；气象部门新媒体应以气象灾害预防、预警、应急以及组织、协调、监督相关职能部门做好防灾减灾工作为主要内容定位。目前，部分政务新媒体对自身的职责定位不清晰，盲目跟风，强行蹭热点，不但没有起到正面宣传或者舆论引导的效果，反而对自身机构造成负面影响。比如某县检察院官方微博对权威部门公布的国产疫苗有效性数据进行质疑和批评、某市医疗卫生机构微信公众号过度关注明星出轨事件等。如此就会造成政务新媒体平台各种信息鱼龙混杂，甚至出现娱乐性大于实用性和服务性，短期内貌似获得一些粉丝和流量，长期来看则是喧宾夺主，弱化了政务新媒体的传播效果，事实上是对政务新媒体职责定位和传播功能的误读。

2.2 内容缺乏深加工

从政务新媒体的运营管理现状来看，基层政务新媒体“重数量、轻质量”现象普遍存在，甚至出现了不少“僵尸”“睡眠”和“空壳”账号。以新浪微博、今日头条为例，以“×× 发布”“平安 ××”为关键词进行用户搜索，其中不少乡镇政府、派出所账号在一两年内都没有内容更新。2019 年“关停潮”之后，“僵尸微博”“睡眠微信”等问题得到一定的改善，但依旧存在更新周期较长的问题。主要原因是相关机构对政务新媒体的认识不到位，重视程度不够。尤其是部分基层政务新媒体是在上级的政策命令之下被动开通运营，缺乏运营管理的主动性和积极性。部分政务新媒体迫于考评压力，以转发上级部门相关信息或者复制工作简报、新闻通稿为主。这种内容枯燥、缺少创意、形式单一的文件式、通稿式信息在内容竞争激烈的新媒体平台上同样没有点击率和传播量。大部分基层政务新媒体的主要问题是内容原创率较低，没有进行针对平台特性和用户属性的深度加工。究其原因是部分基层政务新媒体面临的客观现实情况，人员、资金、技术等各个方面都不能得到有效保障。大部分基层政务新媒体账号缺乏专业采编人员运营和维护，运维人员大都是年轻工作人员兼职，除了时间上不能保证之外，在新闻业务层面也没有接受过专业性、系统性的训练，因此很难保证政务新媒体的内容质量和传播效果。

2.3 技术赋能水平低

政务新媒体本身就是技术催生的新事物，是泛媒介化时代媒介参与社会治理方式的探索和创新。如今，信息技术的发展日新月异，媒介形式也快速迭代更新。从早期的网站、BBS、论坛到后来的微博、微信、新闻客户端，再到目前的 B 站、抖音、快手、视频号，新媒体平台上线的周期更短、速度更快、种类更多。不同媒体平台对内容表现形式的侧重点有所不同，网站、微博、微信公众号等主要侧重于“文字 + 图片”的表现形式，B 站、抖音、视频号等更侧重于“音频+ 视频”的表现形式。“文字 + 图片”内容的编辑制作流程相对简单，因此一般的兼职人员通过简单学习即可操作，但是“音频 + 视频”内容的拍摄、剪辑流程相对复杂，技术含量较高，没有专业人士或者经过专门培训的人员参与，很难制作出完整流畅的作品。如“中科院之声”“国资小新”“四川发布”“深圳卫健委”等运营较为成功的政务新媒体，都是组建了专门的采编、制作和运营团队，甚至拥有无人机、穿越机、8K/4K 虚拟演播室、全套直播设备、数字虚拟人等专业智能设备。对于缺乏专职运营人员、资金又不充足的基层政务机构来说，制作发布这些技术要求较高的音视频内容的难度比较大，在需要多种先进技术支撑的元宇宙领域更是望而却步。因此，技术赋能水平低也是制约基层政务新媒体发展的重要瓶颈。

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元宇宙背景下政务新媒体的创新路径

3.1 明确自身定位，构建传播矩阵

政务新媒体种类繁多、数量庞大。纵向来看，涵盖国家级、省部级、市厅级、县处级、乡镇（街道办）以及村（居委会）等各个级别；横向来看，包括党委、政府、公安、网信、教育、文旅、医卫、市场监管等多个部门。通常情况下人们认为，国家级、省部级等级别较高的政府机构由于人力、物力、财力充足，服务群众的范围更广，有做大做强政务新媒体的天然优势。事实上，在新媒体数量饱和的移动互联网时代，分众化、差异化传播无处不在，“大而全”媒体的受众黏性不一定比“小而专”的媒体强。因此，基层政务新媒体要充分发挥地域接近性优势，明确自身的职能定位，认真研究区域范围内受众的现实需求，通过提供实用性较强的优质信息，打通服务群众的“最后一公里”。在基层政务新媒体中，如吉林省四平市公安局的“四平警事”、天津市红桥区司法局的“红桥司法”以及四川省汶川县文旅局的“康养汶川”等都围绕自身定位做文章，在本地区甚至全国范围内都产生了较大影响力。

移动互联网环境下，新媒体平台呈现分众化传播趋势，微博、微信、今日头条、知乎、抖音、快手、B 站、视频号以及各种新闻客户端都有自己的用户市场和忠实粉丝。政务新媒体要根据自己的职能定位，尽可能选择三个以上的不同传播平台，构建政务新媒体传播矩阵。因为不同平台的媒介属性、传播特征、受众定位等都有一定的差异，因此各个政府机构要充分把握不同平台的功能和特点，在信息发布的内容和形式上有所侧重。比如微博是一种广场式社交媒体，是以弱关系为主的媒体平台，更适合官方通报、通告、通知等信息的发布；微信属于私密性传播平台，用户以强关系为主，功能较为强大，相关的政务服务功能都可以进行嵌入；以抖音为代表的短视频平台，目前用户数量较大，覆盖人群更广，更适合碎片化、轻快感和娱乐性内容的传播；B 站中的年轻群体较多，适合大中学生的内容会有较好的传播效果。政务机构要充分利用不同平台的优势，做到平台之间的相互配合，形成连通互补的传播合力，实现政务新媒体的传播矩阵效应。

3.2 转变话语策略，深耕专业内容

以互联网为依托的社交媒体属于扁平化、点对点的双向互动传播，传统媒体环境下的严肃性、说教式的官方话语已经不能适应当前的网络传播生态。政务新媒体作为信息发布和沟通民意的窗口，想要吸引受众关注并实现“出圈”效应，就要调整传播语态，转变话语策略。相较于“摆事实，讲道理”，新媒体平台必须重视情感交流，实现与受众的情感共鸣。选取合适的角度和合适的讲述方式引发情感共振，从而带动政务服务产生某种引导性、带动性，这是产生出圈影响力的前提和基础。因此，政务新媒体不能只关注信息的发布作用，更要在信息表达中以及与受众的互动中加强情感传播，形成情感化的叙事策略，从而加强受众对政务信息的认同和对政务新媒体的好感。例如，一首名为《小小花园》的儿歌因其轻快的旋律火爆全网，各行各业，包括政务新媒体也加入“挖呀挖”的行列，根据自身职能范围与业务内容对原版《小小花园》进行一系列改编，“挖呀挖”不断被模仿，逐渐形成了全民狂欢。于政务新媒体而言，采取此种“蹭热点”的方式进行内容创作可以提升内容关注度，增强与用户的互动，达到强化传播效果的目的。但是，政务新媒体要兼顾政务属性和媒体属性，学会平衡二者的关系，一方面要坚守政务信息的权威性和严肃性，另一方面，还要学习新媒体表达的娱乐性和互动性。结合自身的业务类型，合理借鉴网络话语策略，张弛有度“蹭热点”，使亲民性和公信力并存。

政务新媒体涉及多个部门和领域，每个职能部门都要认真研究宪法和法律赋予自身的权利和义务，明确自身的职能范围、受众定位和服务对象。浙江省委宣传部创办的公众号“浙江宣传”能够快速出圈，收获 10 万 + 阅读，产生较大影响力，就是对自身定位、媒介环境、网络热点和网民痛点有了深刻的把握。《“人民至上”不是“防疫至上”》《嘲讽“小镇做题家”是一个危险信号》《致二舅们“平凡的世界”》《“低级红”“高级黑”的六种形式》等朋友圈刷屏文章都是针对网络热点事件发声，不媚俗、不曲意讨好，敢于出手，勇于亮态度。通过客观公正的价值立场，严丝合缝的逻辑论证赢得“出圈”好评。政务新媒体想要在网络热点事件中权威发声，一锤定音，引导舆论，必须深谙新媒体舆论传播环境，深入分析热点现象背后的真正原因，真实把握网民利益诉求和现实关切。找准与自己定位相契合的传播语态，用平等亲民、深入浅出的语言，通过不偏不倚、掷地有声的观点以理服人。如此才能真正打破传统宣传工作“自说自话”的单向传播枷锁，真正实现宣传思想战线“主力军挺进主战场”的目的。

3.3 借力元宇宙技术，探索多元化传播

元宇宙是整合多种新技术而产生的新型虚实相融的互联网应用和社会形态。2021 年以后，各行各业纷纷布局元宇宙，文旅元宇宙、教育元宇宙、医疗元宇宙、党建元宇宙、政务元宇宙等都应运而生。政务元宇宙是现实世界和数字空间虚实共生的政府治理新模式和新体系，即利用虚拟现实、数字孪生、人机协同等新型数字技术，以沉浸式、交互性、场景化方式创新政府决策、管理和服务，建立形成高效、互动、开放、参与的政府治理新模式，打造泛在可及、智慧便捷和公平普惠的数字政府新体系。伴随着元宇宙的兴起，政务服务和社会治理也将逐渐打通现实世界与数字空间的壁垒，通过整合支撑元宇宙发展的各种新兴技术，探索创新政府决策、管理和服务的智能化路径，从而提高办事效率和政府效能。目前已经有部分地区尝试在政务服务中应用元宇宙技术，比如，广州南沙市推出元宇宙赋能智慧新政务，其政务服务中心搭建还原度极高的三维仿真场景，致力于以数字政务大厅为载体推动政务服务体系多元化发展。

实际上目前的大数据、云计算、区块链、数字孪生、5G、VR/AR/MR、AI 等技术已经运用到政务新媒体内容生产、渠道分发、运营管理、智慧服务等各个环节。其中有些学习和使用门槛较低的技术，在政务新媒体的运营实践中已被广泛使用，并且取得了良好的传播效果。比如视频直播功能目前在微博、微信公众号、抖音等平台的操作都非常简单，已经广泛应用到各级政府机构举行的新闻发布会和大型活动中，让受众可以随时随地通过移动终端收看并且参与互动。在元宇宙环境中，视频直播技术会与虚拟现实技术、数字孪生技术更好地融合，大大增强用户的在场感和参与感，获得身临其境的沉浸式参会体验。各级政务新媒体要密切关注新媒体技术发展前沿，根据自身实际情况，学习、掌握和使用新的技术实践。自动化聊天机器人、大数据可视化、VR/AR/MR 等手段能够进一步丰富文本内容，创新表达形式，以公众喜闻乐见的形式提升传播互动效果，从而推进政务新媒体运营迈向精准化、智能化、亲民化。

从早期门户网站时代的“互联网 + 政务”到移动互联网时代的“两微一端”“两微多端”，再到元宇宙时代 VR 全景“沉浸式”政务服务新体验，互联网和媒体技术不断赋能政务媒体建设。《中共中央关于认真学习宣传贯彻党的二十大精神的决定》提出：“要充分运用新技术新应用，强化互动化传播、沉浸式体验，努力扩大工作的覆盖面和影响力，让正能量产生大流量。”因此，政府机构必须与时俱进，密切关注技术进步和媒介变迁，抓住信息技术赋能政务新媒体的新机遇，实现元宇宙背景下政务新媒体的“破茧成蝶”。

来源： 中国传媒科技

王海燕，安孟娇

参考文献：略

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