价值观营销：企业营销的最高境界

在营销这件事上，中国是世界上最卷的国家。也许没有之一。

大家卷功能、卷价格、卷渠道、卷推广，但这些卷更多的是在产品层面，少部分是在品牌层面。

但是，我要说的是——

三流的企业卖产品；

二流的企业卖品牌；

一流的企业是卖生活方式和价值观。

为什么是这样呢？

2011年，菲利普·科特勒提出营销革命3.0 ：从价值到价值观营销。

在他看来，营销1.0时代，是“以产品为中心的时代”。这个时代的营销被认为是一种纯粹的销售，一种关于说服的艺术。

营销2.0时代，是“以消费者为中心的时代”。企业追求与顾客建立紧密的关系，不但提供产品的使用功能，更为消费者提供情感价值。

营销3.0时代，“消费者”被还原成“整体的人”和“丰富的人”，而不再是以前简单的“目标人群”。“交换”与“交易”被提升为“互动”和“共鸣”。

营销的价值主张从“功能与情感的差异化”被深化到“精神与价值观的响应”。

科特勒的每一次发声，都会给营销领域带来观念冲击。《营销革命3.0》同样如此。

营销3.0的本质是人文精神驱动的价值营销，企业做出营销战略决策时，不仅要考虑商业回报，而且要考虑道德和社会影响，以积极的心态作用于人类文明的进程。

消费者对于环境改善、可持续发展、社区美好生活、社会责任、快乐和幸福的意义，都有高度的敏感和渴望。在这种背景下，企业的最高层领导、品牌管理团队和营销团队必须深刻地认识并快速接纳这种由千百万普通消费者组成的“人文精神”的力量对品牌的影响。

托尔斯坦·凡勃伦在十九世纪出版的《有闲阶级论》（The Theory of the Leisure Class）中，提出了“有闲阶级”这个概念。

有闲阶级的人通过奢侈消费和虚荣消费来展示其财富和地位。他们购买昂贵的商品和服务，不是因为需要，而是为了向他人展示其财富和地位。

有闲阶级的消费行为是社会地位和财富的象征。他们的消费行为不仅影响了自身的生活方式，也影响了其他社会阶层的消费行为和价值观。

凡勃伦的这些理论对于理解社会阶级、消费行为和经济发展有重要的影响。他的观点对于理解消费主义文化、社会阶层和经济不平等等问题提供了深刻的洞察。

实际上，我们长期以来对消费本质的理解更多依据凡勃伦的这一理论。但是，“有闲阶级”出现两个世纪之后，出现了一个新的阶级，叫“有志阶级”。

全球消费经济研究者霍尔基特在他的《微小的总和：新精英阶层的消费选择》中指出，新精英阶层即有志阶级的消费选择更注重突出自己的文化资本，即审美、技能和知识。人们从追求物质的炫耀性消费进入到炫耀性生活方式，及炫耀性生产过程。

他认为，“炫耀性生产”商品同样是有志阶级重要的消费类型，在“消费传递价值观、塑造自我”的观念影响下，如今的精明消费者不再满足买什么，“他们还关注产品源自哪里，如何制作而成，生产过程是否体现公平原则、没有剥削，并且有环保意识，这些都成为影响消费的重要因素。”

有志阶级不仅关注消费品的品质，也关注它们的产地，关心它们是否属于有机食品，它们是否是直接采购的结果。

霍尔基特在书中举了“知识分子咖啡馆”的例子，来说明炫耀性消费。

1995年创办于芝加哥的“知识分子咖啡馆”，是被大家公认为推动第三波咖啡浪潮的三巨头之一。它强调的价值是：

一、直接贸易；

二、咖啡师的知识分子化；

三、知识分子文化社群建设和社交平台。

“知识分子咖啡馆”还没有进入中国市场。但在美国咖啡圈，它是一个特立独行的存在。

由于可以想见的持续的经济低速增长，我们特别希望能从日本失去的三十年中找到一些中国经济和消费趋势的过河石。日本在过去经历了不同的消费阶段。

日本学者三浦展对于日本的消费世代有四个划分。第四个世代就是精神性消费。三浦展认为新时代的消费理念，已经从崇尚时尚、奢侈品，经历注重质量和舒适度，进而过渡到回归内心的满足感、平和的心态、地方的传统特色、人与人之间的纽带上来。

在日本失去的三十年中，许多行业和企业都受到了较大冲击。有些曾经声名远扬的品牌甚至已经销声匿迹了。但是，也有例外，比如，无印良品和优衣库就获得了长足的发展。优衣库在过去的二十年里，销售额增长了160倍，利润增长了1500倍。

无印良品有一个特别好的理念，叫做“这样就好” ，而不是过去人们通常所希望的“这样才好”。

在三浦展等日本学者看来，日本失去的三十年中，尽管GDP被中国超过，但日本人并没有感到沮丧，反而认为他们在经济之外，找到了一个其他的、为国民所共有的价值。

这个价值甚至有可能成为日本对世界可持续发展的贡献。

在进入“高原社会”和“低速经济时代”后，“这样就好”成为日本消费的共识。身穿优衣库和无印良品，不再是节省的结果，而是价值观取向的结果。

年轻一代，高收入的人也喜欢平价的优衣库和设计朴素的无印良品，这与国内尤其北方地区的消费习惯，有很大的差异。

我一直特别欣赏阿那亚。我觉得它开创了一个“地产文旅“的品类。就是在没有任何传统意义旅游吸引物的基础上，通过运营成功将自己由一个地产项目打造成为文旅项目，而且成为国内文旅项目学习的标杆。

很多人总结阿那亚的成功是因为它的精神建筑、社群和活动。但这只是表面。

阿那亚有一套完整的价值体系，它由三个层次构成。产品是其中最低层次的东西，它只是个载体，在产品之上，是一整套生活方式的主张及其配套服务体系，再往上，是一整套价值观体系。

阿那亚除了房地产产品逻辑，还有情感维度（熟人社会）和精神维度（精神空间及内容）。

阿那亚所倡导的价值观和生活方式，从物质层面来讲，就是有品质的简朴和有节制的丰盛；从精神层面来讲，就是提倡回归家庭，回归自然，回归传统，回归一种有灵性的本真生活。

最近，长隆集团董事长苏志刚先生荣获了TEA（全球主题娱乐协会）颁发的西娅奖终身成就奖。这是亚洲首个获此殊荣的企业家。

长隆和苏志刚先生获此殊荣，仅仅是因为长隆的体量、规模和创意吗？并不完全。长隆其实是一个国内最擅长价值观营销的企业之一。过去三十多年，长隆一直在两个话题上积攒能量：一是亲子关系培育；二是动物保护。

2018年，长隆的主力产品长隆野生动物世界二十周年之际，当时在长隆负责品牌的我和团队策划了一个以动物肖像为切入，昭示企业价值观的盛大活动。

这个活动的原点是动物肖像。我们为一百多种动物拍摄了肖像，让这些动物神灵活现、饱含情绪地出现在大家的眼前。

然后以此为起点，制作了大批动物态度海报，并把这些海报在全国地铁媒体作了全覆盖式的投放。这些投放因为话题性，引发了强烈的二次传播，起到了远胜于硬广投放的效果。

我们还拍摄了中国首部动物园题材的六集纪录片《我的朋友不是人》，讲叙长隆饲养员与动物之间的感人故事。在此之前的2015年，我们还与湖南卫视合作，推出了中国首个动物主题真人秀节目《奇妙的朋友》。

在当年的原创版权节目中，它的收视率全国排名第一。它与体现亲子关系的《爸爸去哪儿》一起，成为长隆品牌由地方品牌走向全国品牌的里程碑。我还特意邀请了北大才女、著名民谣歌手程璧为《我的朋友不是人》创作了主题曲《万物有灵》。

程壁的这首歌起到了画龙点晴的作用：

“和我们一样的，语言却不一样。一样的短暂，一样的绚烂，一样的偶然，偶然却珍贵；和我们一样的，有时也会寂寞。和我们一样的，呼吸着眷顾着。眷顾着自然， 眷顾着土地。眷顾着生命，永恒的变幻。”

《奇妙的朋友》的主题曲由唐恬作词，同样表达了动物与人之间的感情，同样令人动容：

“不会爬树需要照顾，我抓了昆虫也分给你吃，大不相同眼神相通，我知道你懂我在说什么。你有没有能听到我，两只脚丫的朋友，你每天准时找我玩耍，是不是也怕孤独？你有没有能听到我，两只脚丫的朋友，是不是妈妈也不见了，你别哭我把你保护。”

直面过这些肖像，听完这些歌后，当你再次在动物园与动物朋友相遇时，你还会认为它们是任人观赏的低等物种吗？你也许会凝视它们的眼睛、揣测它们的心思，进而尊重它们的习性，愿意为保护他们而付出些什么。

近几年，各地动物园纷纷出圈。他们学习和借鉴了长隆的娱乐营销的手法，但大多数企业并没有学到长隆的精髓。他们挖掘了很多网红动物，但动物作为人类的观赏物的视角并没有改变。从这一点来讲，长隆的价值观营销在国内文旅行业中是引领性的。

2022年，我第一次到三亚体验地中海俱乐部的产品。坦率地说，地中海俱乐部的硬件比想象中的平凡很多，一价全包所提供的价值感并不强。但给我留下深刻印象的，是它随处可见的对环保和节能的提示和倡导。它也许不会给客人带来什么物质上的利益，但在那一刻，消费者的确有了“世界公民”的身份感知。

价值观营销给我们的昭示是：企业需要做的是，从卖出产品，到让世界更美好！

淄博、尔滨为什么火爆？

因为它们输出的是政通人和、善意、友爱。

为什么沉浸式文旅大行其道？

因为“我是演员时代”来临。企业的产品和服务只是平台，消费者才是主角。

地处河南郑州的《只有河南·戏剧幻城》为什么七成观众来自省外？因为它输出的是中国人历史文化的自豪感和精神认同。

价值观营销与过去我们经常提到的企业的MI高度相关。

在企业的识别系统中，MI是最重要的、却经常被忽视的——“Mind Identity”，即管理理念。

企业的理念系统MI指的是企业的使命、愿景、价值观等核心理念，这些理念构成了企业的核心身份，也是企业的战略决策和日常行为的指导原则。

广州的正佳广场这几年取得了突破性的发展。它在商业综合体和文旅两个领域都取得了显著的进步。除了它换道超车的全面文旅化战略外，正佳的使命、愿景、价值观也发挥了引领性的作用。

使命、愿景、价值观这三个核心词在正佳是被经常回顾的。

正是在“为人类创造幸福与快乐；为城市注入想象力”的使命和“想象力、创造力、陪伴与爱”的理念的驱动下，正佳才可以不断打破边界，实现商业、文旅、科普研学的融合。

企业通过价值观营销建立成功的品牌，需要以下几个步骤：

首先，企业需要明确自己的价值观，这些价值观应该反映企业的使命、愿景和文化。企业价值观应该是独特的，能够区分企业与竞争对手，并与目标消费者的价值观相匹配。

其次，企业的产品和服务应该能够体现其价值观。例如，如果企业的价值观是环保，那么它的产品应该是可持续的，并且企业的运营也应该尽可能地减少对环境的影响。

第三，企业可以通过各种营销活动，如广告、公关、社交媒体等，来传达其价值观。在这些活动中，企业应该讲述自己的故事，展示自己是如何实践价值观的，并邀请消费者一起参与。

第四，企业可以通过价值观营销，与消费者建立情感连接。当消费者认同企业的价值观，他们就更可能成为企业的忠实粉丝，长期支持企业的产品和服务。

第五，持续践行价值观：企业不仅需要在营销活动中传达价值观，还需要在日常运营中持续践行价值观。只有这样，消费者才会相信企业的价值观是真实的，而不是空洞的营销口号。

当消费者逐渐满足了物质需求和简单层次的品牌溢价需求后，消费者的购买决策越来越多地受到价值观的影响。消费者不仅关心产品的质量和价格，也关心企业的社会责任和道德立场。

他们甚至希望通过购买产品或服务，来表达自己的价值观和生活方式。

当企业所推崇的价值观与消费者的价值观相符的时候，消费者更容易成为品牌的忠实粉丝。

价值观营销对于消费者和企业来说都有着重要的意义。它实际上是企业与消费者在精神追求上的双向奔赴。

价值观营销就是创造意义，让消费者觉得自己在为社会作贡献。

埃隆·马斯克曾说，他的员工加入特斯拉不是为了卖车，而是为了改变世界。其实，购买特斯拉的消费者何尝不是希望改变世界呢？

No.5705 原创首发文章｜作者 熊晓杰

作者简介：时代文旅战略营销机构董事长，著名文旅实战专家。

开白名单 duanyu_H｜图片 视觉中国