内容创造最大营收，Keep找到新入口？

作为一个上线9年的垂直App，Keep的天花板已经到来了吗？

从整个移动互联网的发展来看，这似乎是垂直App迈不过的一道坎。很多和Keep同期上线的垂直App不仅早已达到用户规模和收入的天花板，一些App的生存空间还不断被微信、抖音等超级App挤压蚕食。

但Keep显然是个例外。虽然Keep也有一些不太成功的探索，但从公司整体的业务发展来看，这门“逆人性”的生意展现出了超出外界预期的耐力。

从3月28日Keep发布的首份年报来看，截至2023年12月31日，Keep2023年总营收21.38亿元，经调整净亏损大幅收窄，从2022年的6.67亿元降至2.95亿元，同时⽑利率明显提升，从2022年的40.7%提升至45.0%，保持稳健⽑利率。

尤其在付费收入方面，会员渗透率再次提升，从去年的10.0%提高至2023年的10.7%，远超⾏业平均⽔平；会员粘性⼤幅提升，2023年会员锻炼次数同比增⻓超过200%。此外，得益于虚拟体育赛事业务的持续增长势头，平均每名月活跃用户带来的收入同比增长17.6%。

Keep业绩向好并不是因为其所处的互联网运动+健身行业没有对手，实际上这个赛道各路玩家云集：既包括以用户规模和停留时长见长的短视频平台，也有运动健身消费品领域的传统大品牌、新兴品牌参与竞争，还有传统线下健身房以及硬件厂商的分流。

在一个复杂的竞争环境中，Keep一直保持着较强的用户粘性，而且用户的付费意愿还在逐渐增强。这和Keep独特的运营模式有很大的关系，而运营上的创新也成为拉动Keep不断突破天花板的关键。

重新定义运动社区

很多垂直社区用户规模到达一定阶段之后都会面临两难的选择。

一方面是拓展用户规模和保持社区氛围的矛盾。此前，多个平台等社区上的探索均出现了类似的问题，平台为了扩大用户规模，让用户变得更加下沉，新用户和老用户出现冲突，社区氛围被稀释。

另一方面，社区的商业化主要来自广告，但不断增加的广告对社区内容、用户体验造成了较大的影响，一些用户甚至因为社区体验变差而流失。

但Keep作为运动社区，没有再重复其他互联网社区砸钱换用户增长、不断增加广告位扩充商业化收入的老路，而是基于社区本身的属性和用户特征探索了全新的玩法。

和大部分互联网社区不同，Keep的营收中有很大比例来自优质内容。财报显示，2023年Keep线上会员及付费内容营收为9.96亿，相较于2022年的8.94亿同比增长11%，其营收占比也提升至46.58%，为营收第一大来源。

这部分收入的增长主要来自Keep在虚拟赛事上的运营——Keep借鉴游戏运营的方式进行用户运营，这是互联网社区从未尝试过的方式。具体来说，用户可通过在指定时间内完成跑步、单车或跳绳等健身目标注册来参与Keep虚拟体育赛事。活动的收入来自活动报名费，如果用户成功完成虚拟体育赛事设定的健身目标，即可获得奖牌、徽章等赛事纪念品。

实体奖牌、徽章对用户来说是一种激励，不仅自己可以获得成就感，还可以通过朋友圈向亲友展示，获得满足感。正是Keep对用户心理的精准洞察，让虚拟赛事从2021年开始走红，并持续进行口碑传播。

而在用户规模上，Keep也不再通过传统买量的方式寻求增长。在运动健身人群中占据较高市场份额之后，Keep把社区定位从移动健身教练转变为运动爱好者社区，通过拓展涵盖运动的品类，来吸引更多泛运动爱好者加入。

Keep在3月27日发布的Keep 8.0版本覆盖包括跑步、骑行、球类、滑雪等运动的超60种运动品类、100多个分享模板，与50+外部硬件设备打通。同时，Keep将投入更多资源在户外场景，并把圈子升级为俱乐部，已上线超140个运动俱乐部，每周推出200场活动。通过在新工具、新玩法、新内容上的探索，Keep既拓展了健身以外的用户人群，又保证了自己作为运动社区的内容调性。

无论在商业化还是提升用户规模的探索上，Keep都创新了运营模式，通过一种讨巧的方式获得增长。这种全新的增长模式一方面代表着Keep对自己社区调性和用户喜好的精准洞察，更重要的是证明Keep有能力通过运营手段突破收入和用户规模的天花板。

上线9年，Keep变了但又未曾变

2022年居家办公期间，运动健身博主刘畊宏在抖音走红，很多人开始讨论Keep是否会被短视频等新平台取代。

Keep高级副总裁赵茜在2024春响·Keep 8.0发布会上正面回应了这个问题：这一定不是冲击，放到历史长河里面来看，每个人都是运动的推动者，它存在于当下的媒体环境一定是合理的。那个时候也涌现了大量的健身KOL，而Keep也顺应趋势上线了直播课、达人课。

实际上，外界在讨论Keep是否会被取代时经常忽略的一点就是Keep从上线以来一直在顺应时代发展不断改变——从结构化的健身课程和跑走基础功能到推出消费品商城和跑步机等智能硬件以及对线下场景的拓展和城市户外运动的探索。

9年以来，Keep的一些服务在加强，一些服务在弱化，还有一些新的服务推出来。改变的背后，是其团队一直在顺应不同时期的用户需求的变化——Keep并没有固步自封，而一直在一线洞察市场趋势变化，这是Keep不会被轻易取代的基础。

而刚刚发布的Keep 8.0，也是顺应全新市场趋势的一次调整。兴趣驱动的运动方式成为了2024年流行运动的趋势。《2024年度流行运动趋势指南》显示，骑行、马拉松、八段锦、滑板等兴趣驱动的运动越来越火热。Keep8.0产品希望顺应大众运动健身多样化的趋势，通过品类拓展和丰富互动成为一个更好用的内容社区和运动健身工具。为此，Keep今年还更新了使命与愿景，以“激发每一次运动，让世界充满活力”为新使命，并将“成为10亿运动者的自由运动场”作为10年愿景与目标。

但同时，作为一个运动社区，无论产品形态和内容如何变化，Keep的内核未曾改变，这也是Keep一直能够保持用户粘性的关键——即低门槛、专业度和意义感的用户价值准则，其背后更底层的产品逻辑是智能化、数据和精神共鸣。基于此，Keep不断迭代工具产品和社区建设，为用户持续提供运动价值。

在同时期上线的垂直App都遭遇增长困境时，Keep还能保持增长的秘诀就是在改变中坚守服务好用户的初心，顺应用户在运动上的新喜好、新趋势，服务好用户每一次运动的初衷。

Keep找到了护城河

从2023年年报来看，2023年Keep每名虚拟体育赛事付费用户带来的平均收入同比增长超过30%。

Keep8.0上线之后，这部分收入增长有了更多想象空间。在Keep升级活动功能、把圈子升级为俱乐部之后，备受年轻人喜爱的潮酷奖牌赛事，也将更加丰富多元。据介绍，Keep已推出超600场奖牌赛事，拥有超1000万用户。未来，Keep将跟更多潮流IP合作，满足年轻人不同的运动喜好。

Keep通过虚拟赛事找到了运动社区运营的成功秘诀，这种秘诀将在更多项目赛事以及更多元的玩法中被放大。Keep董事会主席兼CEO王宁表示：随着线下专业赛事活动的升温，我们也与众多知名马拉松赛事主办方紧密合作，为跑步爱好者提供更多线上参赛的机会和选择。我们致力于为用户打造有价值、充满乐趣和参与感的健身体验。

另一方面，Keep在拓展运动品类之后，市场盘子更大，用户规模也越大，营收的想象空间也在变大。在春晚“八段锦”“太极”的表演和电影《热辣滚烫》的影响下，相关运动搜索的关键词和健身的订单量都在大幅增长。根据Keep、抖音、美团、天猫等平台的数据显示，电影上映后运动相关内容关键词搜索量提升10倍，运动相关装备消费交易指数均值增长超200%，线下健身中心订单量增长超50%。相关运动装备以及健身课程消费的增长势必将给Keep带来更多增长空间。

而且，从Keep的财报看，Keep 2023年总营收21.38亿元，除线上会员及付费内容创造的9.96亿元外，自有品牌运动产品收入9.46亿元，广告及其他收入1.96亿元。这种收入结构是Keep是从内容延伸到硬件、副食品、奖牌文化等多个业务领域而获得的。对Keep来说，这种以内容带动其他业务突破天花板的方式更为轻巧，发展更灵活，拥有更强的增长动力。而对于和Keep有竞争关系的各路玩家来说，他们都无法从核心业务出发复制出Keep模式。

从这个角度来说，Keep既找到了突破天花板的增长方式，又建立了护城河。国内外没有一个能够完全和Keep对标的公司，也很难有公司再复制一个Keep出来。

赵茜在发布会上总结了Keep模式的精髓：Keep代表了新一代的运动品牌，通过用户口碑和精神引领获得用户的认同，为用户匹配运动需求，通过数据反哺给他们进阶运动能力，同时也为他们提供商品，这是一套运动前中后的整体解决方案。

根据方正证券研报预测，随着Keep不断打磨自身的盈利模式以及未来的收入增长，在经历一定阶段调整后，有望在2025年实现盈利。

所以，作为一个运动爱好者社区，Keep增长的天花板远没有到来。在不断迭代的工具产品和社区建设中，资本市场和用户都可以对Keep保留更多想象力。