“价涨量缩”成实锤，上市仅一年的卫龙辣条，正在脱离主要消费群

上周四，上市已满一周年的卫龙公布了2023年的全年业绩，几项数据不禁令人感叹，现在的卫龙辣条实在是越卖越贵了。

据财报显示，卫龙2023年利润达到了8.8亿元，相较上一年度同步暴增481.9%，翻了接近5番。

但与此同时，销量方面的数据却并不乐观。

据统计，去年卫龙旗下“调味面制品”生产线共计12.44万吨的出货量，相比起2022年减少了2.61万吨，跌幅达到了17.4%，销量缩水近两成。

“价涨量缩”，也许就是造成营收数据和零售数据两极分化的关键原因。

在刚刚过去的这个周末里，笔者逛超市时也发现，记忆里5毛钱一包的卫龙大面筋已经卖5块了。

不要觉得5块钱没什么，换算成可比价格可了不得。

就以卫龙大面筋为例，5块钱一包，分量只有106克，换算下来一斤就是27块钱，比猪肉还要贵一倍。

如此“昂贵”的辣条，卖给谁呢？是已经长大了的80后和90后？还是辣条的主力军小学生呢？

毕竟，小学生的兜里有5毛钱那都算是巨款了，难道我们的下一代，真的不配再吃卫龙辣条了吗？

虽说辣条是一代人的记忆，是陪伴90后和00后的经典零食，但是辣条并不是传统的中国美食，问世也就20来年。

追踪溯源起来，辣条的前身，其实就是湖南平江的酱干。

平江是距离长沙100余公里的山坳县城，这里资源匮乏，交通不便，流传千年的酱干手艺是人们赖以生存的必备技能。

卫龙集团的创始人刘卫平，就是一个土生土长的平江娃。

1978年，刘卫平出身于平江一个普通的农民家庭，他母亲是做酱干的高手，凭着这个手艺养活了一家人。

刘卫平从小就很懂事，放学了就帮着母亲做酱干，周末还挑着母亲做好的酱干去售卖。

从小耳闻目睹，刘卫平尽得母亲真传，不仅做得一手好酱干，还在兜售酱干的过程中练就了嘴皮子。

这段人生经历，为他后来创建卫龙食品，奠定了坚实的基础。

1998年，一场罕见的特大洪水给酱干生产造成了毁灭性的打击：

由于大豆减产，很多以大豆为主要原料的酱干作坊，都没有挺过那个夏天。

困则思变，小部分坚持下来的作坊主，立即开始努力地寻找大豆的替代品。

一个偶然的机会，有人发现用面粉代替大豆，做出的“面干”味道不比酱干差，这就是辣条的雏形。

众人群起效仿，一时之间，市面上的面粉就不够用了。

于是，很多平江人携手艺到外面去开疆拓土，而刘卫平正是其中之一。

1999年，年仅21岁的刘卫平就带着弟弟刘福平，一路北上，来到了盛产小麦的河南漯河。

最开始，两兄弟开了个小作坊，将从老家带来的人造肉和豆皮，拌上湖南的辣酱，做成了“微辣、微甜、回味无穷”的小吃来卖，市场反响很不错。

但这还不是真正的辣条，也没什么利润。

直到有一天，刘卫平无意间尝了一口当地的特色小吃牛筋面，发现口感很不错。

作为一名职业商人，刘卫平瞬间就捕捉到了其中的商机。

经过多方打听，刘卫平找到了生产牛筋面的小作坊，发现只需要一个简易的膨化机。就可以压牛筋面。

他立刻找师傅订购了设备，经过反复试验，将牛筋面与湖南酱干工艺结合起来，在牛筋面中加入了湖南特有的辣椒面和焦糖，做成了一种酷似鳝鱼的面筋条，遂起名鳝鱼条。

没想到市场反响特别好，每天都要用掉6、7包面粉，小作坊渐渐发展成了食品加工厂。

后来，越来越多的人喜欢上了这款鳝鱼条，在口口相传中，鳝鱼条被简称为“辣条”并沿用至今。

2003年，刘卫平取自己名字中的“卫”字和国际巨龙成龙名字中的“龙”字，注册了商标。

从此，卫龙辣条正式诞生。

2004年，卫龙入驻漯河工业园区，建立了现代化的辣条工厂，并且花高价从欧洲购进了先进的自动化设备，将辣条的生产从手工作业变为自动化智能生产。

正当刘卫平想要放开手脚大干一场的时候，整个行业迎来了一场猝不及防的狂风暴雨。

万幸的是，“卫龙”经受住了这场考验。

2005年初，央视曝光了一家生产辣条的地下黑作坊，其恶劣的卫生条件令人作呕。

人们对辣条的生产材料也产生了怀疑，甚至传言辣条是用卫生纸、皮鞋、地沟油等不堪入目的材料加工的。

本来就被打上了“垃圾食品”的辣条，就更加不受家长待见了。

整个行业陷入低谷期，同行们纷纷缩减成本自保，甚至无奈转行或倒闭，退出市场。

卫龙却逆势扩张，一边高调为员工上调工资，一边在驻马店建设新的生产基地并投入使用。

这是因为，卫龙经得起考验，刘卫平有这个自信。

通过实地考察，刘卫平迎合大众口味，开发了面制品、豆制品、魔芋爽等新产品。

为了更容易携带，他改良了包装，将原本12厘米长的外包装改小了一圈，又将简易的透明包装换成了铝箔、铝膜包装，不仅看起来更加上档次，还能随便揣兜里。

此外，刘卫平还非常重要注重食品安全。

很早之前，卫龙就建立了一套完整的产品技术标准系统和质量管理体系，设立了专门的质量管理机构，拥有专业的质检机构。

真金不怕红炉火，这就是刘卫平敢于逆势而上的底气。

除了产品本身质量过硬之外，刘卫平还非常注重营销。

创业初期，刘卫平就雇佣了大量的农民工发传单、贴海报，请人写软文宣传。

这些营销活动，在当时的时代背景下效果非常显著，卫龙很快就从漯河走向全国。

2014年，卫龙集团第三个生产基地建成投产。

当日，卫龙邀请专业的摄影团队深入生产一线，随着那些照片流出并在网络上走红，卫龙赢得了公众的认可，更多人愿意为卫龙的干净、卫生、现代化而买单。

进入电子商务时代，卫龙的营销手段与时俱进，走在了时代的前列。

每年的双十一购物节，卫龙都比别人更有心机。

无论辣条版的《逃学威龙》，还是模仿苹果手机的“辣条7”系列，亦或是自导自演的天猫旗舰店“被黑”事故，都为卫龙吸引了一大波铁粉。

这一切，都是用实打实的真金白银铺出来的。

据卫龙财报显示，2019年至2021年，卫龙的推广费和广告费分别从0.31亿元、0.47亿元和增长至0.79亿元，销售费用从2.8亿元增长至6.3亿元，占营业收入的比重也从8.3%上升至13.7%。

因为产品质量过硬，又肯花钱营销，一直以来，卫龙稳居辣条一哥位置。

据统计，2021年，卫龙的市场份额占辣味休闲食品市场的6.2%，甚至超越了第二名至第五名的市场份额总和。

刘卫平、刘福平兄弟也以208亿元的财富并列河南富豪榜第三名。

2022年12月25日，卫龙正式登陆香港联合证券交易所，市值超过200亿人民币，成为辣条界的杠把子。

只是，创业虽难，守业更难。

原以为上市意味着企业的发展进入快车道，谁知结果却差强人意。

卫龙上市即破发，短短两天，卫龙的市值就由248亿港元跌至市值218亿港元，30多亿就这样蒸发了。

一年后，卫龙的市值竟然连上市时的一半都不到了。

短短一年，卫龙到底经历了什么？

可以说，创业初期，卫龙靠营销宣传抢占了不少市场，但是在经济不景气的大环境影响下，再加上辣条市场趋向平稳，卫龙逐渐失去了辣条一哥的位置，陷入内忧外困的艰难境地。

首先，卫龙没有抓住新一代消费者。

众所周知，辣条的主要消费群体是年轻人。

卫龙公司在招股书上说：“95%的消费者年龄在35岁以下，55%的消费者年龄在25岁及以下。”

但是，曾经的80后90后都已经到了保温杯里泡枸杞的年龄，卫龙终究要去迎合00后的胃口。

年轻的00后追求“辣与爽”的体验，而卫龙的口味却越来越甜了。

有网友吐槽说卫龙是不辣的辣条，有一种齁甜齁甜的味道。

而且，卫龙系列只有大面筋、魔芋爽和亲嘴片在市场是表现良好，其他系列的表现则反响平平。

当务之急，卫龙首先应该做的，是迎合市场需求，开发新产品，抢占消费者。

但是卫龙的表现却令人感到无语：对经销商进行捆绑销售和频繁更换，从而达到压货的目的。

这番操作，难怪会失去人心。

除了产品本身问题外，卫龙也面临着愈加激烈的市场竞争。

辣条加工行业的门槛并不高，抖音上手工辣条的配方比比皆是，只要花点时间，人人都能做辣条。

因此，制作辣条的企业就更多了。

数据显示，2017年至2021年，我国新增“调味面制品、辣条”相关企业分别是226家、577家、745家、870家、565家。

目前，我国从事辣条相关且经营状态正常的企业，总数已经超过3000家。

与此同时，各路主要竞品也早已对卫龙手中的这块大蛋糕虎视眈眈。

前有麻辣王子等辣条企业加快脚步奋力追赶，大有与卫龙平分天下的趋势；

后有百草味、三只松鼠等休闲食品品牌推陈出新，加入辣条生产大军，意图分一杯羹。

市场就那么大的一块蛋糕，加入的人多了，卫龙的市场份额也只能减少了。

当然，卫龙每况愈下的主要原因从来都不是这些客观因素，最致命的因素是其三番五次的涨价。

过去三年，卫龙旗下三个板块价格涨幅分别是2.9%、4.9%和0.7%。

2023年，卫龙产品的涨价更猛了。

仅上半年，卫龙的调味面制品价格就增长了27%，甚至跑赢了LV热门款每年10%至20%的涨幅。

提价对销量的影响是显而易见的，从2022年披露的数据来看，卫龙三大产品线销量均有所下降。

其中调味面制品销量越15.1万吨，比2021年减少4.3万吨；

蔬菜制品销量为5.5万吨，比2021年减少0.6万吨；

豆制品及其他产品的销量，更是从2020年开始就一直处于下滑之中。

销量下滑，意味着库存积压严重。

据招股书批露，报告期内卫龙的存货分别为4亿元、5.4亿元、6.04亿元及5.1亿元。

企业产值和利润一路下滑，2024年3月4日，卫龙最终被踢出了港股通。

受这一消息影响，卫龙美味股价大跌，仅4日一天，市值暴跌13.8%，资金就缩水20亿港元。

这也意味着，投资者不能通过港股买卖卫龙的股票，卫龙要想东山再起，可以说是难上加难。

总体而言，卫龙自成立以来，一直走得比较稳健。

凭借一根小小的辣条打天下，硬是从手工小作坊发展为资产500亿、拥有4个生产基地、几十条全自动化的先进生产线和3000名员工的上市公司。

看似幸运至极，其实还是多年来坚持和努力的结果。

如今，在辣条市场不断变化、成本不断增加、竞争对手激增的情况下，卫龙再次走到了时代的风口浪尖，是折戟沉沙还是绝地反击？让我们拭目以待。

当然，作为一个民族品牌，我们希望卫龙能够挺过这个难关，创造新的辉煌。

就像创始人刘卫平说得那样，我们要把中国的美味带向全球，让世界品尝中国特色风味，让人人爱上中国美食。

参考资料:

1. 消费派: 卫龙辣条困局：难撬动的00后概念股，要健康的90后
2. 品牌头条: 一夜没了20亿！辣条一哥也撑不住了
3. 钛媒体: 卫龙：一根辣条的逆袭与隐忧
4. 弘章消费研习社: “辣条第一股”「卫龙美味」研究报告
5. 财华社: 辣条一哥“卫龙”大涨超15%，休闲食品复苏在即？

本文作者：蕊心
责任编辑：老路