爱马仕“配货潜规则”遭诉讼、加拿大鹅全球裁员、Gucci销售额预计暴跌……品牌高管为何仍看好中国市场？

中国商报（记者 陈晴）当下，高端消费品的日子并不好过。加拿大鹅宣布将在全球进行裁员，该公司预计，通过此次裁员可以立即降低成本。开云集团发布盈利预警表示，受亚太市场疲软影响，2024年一季度该集团收入或将下跌10%。一度通过涨价自救的高端消费品为何也“增长”不动了？

资料图为消费者从迪奥专卖店前走过。（图片由CNSPHOTO提供）

高端消费品遇冷

加拿大鹅全球裁员比例高达17%，该公司董事长兼CEO丹尼·瑞斯（Dani Reiss）表示：“ 裁员决定是艰难的，同时也是正确的决定 ，可以让我们的业务在未来处于最佳地位。”

据该公司预计，通过此次裁员可以立即降低成本，并提高公司决策效率。从财报数据来看，加拿大鹅的业绩放缓也较为明显。截至2023年年底的过去4个季度，其销售额从前两个季度的增幅超过20%，到后两个季度放缓至个位数增长，分别录得31.4%、21%、1.4%和6%的增长。

此前开云集团也发布盈利预警称，受亚太市场疲软影响，2024年一季度该集团收入或将下跌10%，旗下最大核心品牌Gucci销售额预计将暴跌20%。

全球高端消费品市场增长放缓已波及香奈儿（Chanel），香奈儿时尚总裁Bruno Pavlovsky去年底在接受采访时坦承，虽然顶级消费者仍在购买，但品牌门店的首次和偶尔购买的消费者访问量下降。他表示，高端消费品“不可能永远保持两位数的增长”，香奈儿正准备迎接更加艰难的2024年。

值得注意的是，受原材料和人力资源成本增加的影响，香奈儿于近日在全球范围内正式上调产品价格，包括CF系列手袋、2.55手袋等。不过涨价能否促进业绩增长还是未知数。

“涨价”策略失效

高端消费品在面临业绩放缓的同时，消费者对高端消费品的一些表现也显露出些许不满。比如近几年，高端消费品频繁涨价。一些消费者表示，如果产品价格超过品牌价值太多，也会选择购买更具性价比的商品。

此外，近日有媒体报道称，爱马仕因涉嫌“配货潜规则”在美国遭到集体诉讼。当地消费者认为，爱马仕商品的销售与其他商品的购买“捆绑”在一起，违反了美国相关法律。

消费者王女士表示，买包要配货，大家起初也默许了这样的“潜规则”；不过近两年，买了大量配货依然拿不到中意的包款，所以现在已不再执着于购买爱马仕了。

业内人士也表示，高端消费品频繁的涨价策略，确实会影响消费者的购买频率。尽管一些消费者有一定的购买力并对高端消费品有一定的购买欲望，但他们的消费行为并非不受限制。当高端消费品价格涨到超过他们所能承受的阈值时，就会导致他们在高端消费品上的消费有所缩减。

时尚领域专家张培英表示，随着消费升级，年轻消费者的消费观念也在转变。在购买商品时，他们不会只关注价格，认为贵的就是好的。年轻消费者消费比较多元，在购买商品时更强调个性化，同时也更看重产品的品质、设计及体验服务等因素。可以说，当下消费者更愿意为高品质、符合自己需求的产品买单。

中国市场依然是香饽饽

高端消费品业绩遇冷，但中国市场一直被各大品牌及专业人士看好。过去一年，高端消费品牌的高管纷纷掀起访华潮。比如开云集团董事长Fran ois-Henri Pinault访问了北京、上海、成都和南京；去年3月底，范思哲、迈克高仕母公司Capri首席执行官John Idol、亚太地区副主席Patrick Lee到访中国市场。

此外，路易威登、迪奥等品牌都考虑在中国开设更大的门店。

从相关报告来看，要客研究院发布的《中国奢侈品报告》显示，2023年，全球高端消费品行业市场规模达27232亿元，同比增长7%；中国人高端消费品消费于2023年恢复增长，录得9%增速实现10420亿元，重新回归万亿元市场规模，中国人高端消费品消费占全球高端消费品消费比重约为38%。

据咨询公司预测，到2030年，中国将为全球高端消费品市场贡献40%的销售额，成为各大高端消费品牌的必争之地。

即便中国市场依然是高端消费品牌的必争之地，但业内人士普遍认为，高端消费品牌要根据市场需求调整战略。随着消费回归理性，涨价并不能成为高端消费品增收的砝码。高端消费品唯有提升产品品质，真正做到让消费者感觉到物有所值，才能在瞬息万变的市场中赢得消费者的青睐与信任。