一线丨访曹县产业带，看中国传统服饰出海如何杀出一个春天？

作者 | 郭照川

编辑 | 韦伯

今年年初，马面裙火了。

在国内，越来越多的不同年龄段的女士在日常穿搭中融入了马面裙和汉服元素，成为近三个月内成为最新穿搭流量密码。

而在海外，受海外华人、网络博主、新中式品牌和海外汉服社等影响，以马面裙为代表的新中式服装，也在超过90个海外国家和地区的社交媒体平台被传播。在出海电商平台，关于马面裙等新中式汉服的订单量，也见证了空前的增长。

在巴黎、纽约、伦敦、米兰等海外一线国际大都市，汉服以及新中式元素设计正在慢慢改变海外消费者对于中国服饰出海的认知，聚集成为2024开年以来文化出海的最新热潮。

中国传统服饰在海外究竟有多火？“老外”们对马面裙等中国传统服饰认知如何，真的能欣赏中国美吗？国内的汉服生产厂家，是如何看待这些来自海外的合作和订单的？除了海外华人，新中式服装能够销往海外当地的本土消费者群体之中吗？

图源：受访者供图

在纽约皇后区的植物园，不久前有一场别开生面的“汉服试穿”活动。

恰逢春节的余庆，前来排队试穿汉服的纽约客们，往往以家庭为单位出行，一家老老小小都有序地等候试穿这些带有强烈中国色彩的传统服饰。

图源：受访者供图

而在一系列汉服试穿体验中，经典百搭的“马面裙（horse-face skirt）”也成为汉服出海的核心单品。

随着去年年末到今年年初马面裙的大火，她感觉在纽约街头、聚会等不同场合，穿马面裙的女孩已经越来越多。

“还有一位（在纽约）专门从事传统中式婚礼的司仪，来找我点名要马面裙。”活动主办方，纽约汉服社目前的负责人明亮告诉霞光社。“国内赞助品牌一次寄来的马面裙就有5条。”

很明显，越来越多的纽约华裔已经对“马面裙”这一汉服单品有了更独特的认知—— 并非统称为“汉服”或“中国传统服饰”，而是能激动且准确地问出：

“你穿的是不是马面裙？”

图源：受访者供图

“活动异常火爆，参与试穿体验的人群也非常多元化，不同族裔、肤色的朋友都很喜欢我们的衣服，甚至还有人给了我们小费，用他们有限的中文来表达感谢。”明亮说，她从2016年正式接触纽约汉服社，至今已担任了7年的纽约汉服社社长。

在她看来，尤其是在2022-2023这两年中，全美国各地的汉服社经历了快速地发展壮大。除纽约外，华盛顿特区（Washington,D.C.）、南加州、北加州，甚至亚特兰大、西雅图、密歇根等地也都逐步发展出了可观的汉服团体民间力量。

事实上，在当地的汉服交流群中，大家对于汉服的购买需求已经成为一种日常。他们不仅在清明、端午和春节等大型活动中身穿汉服聚集，且这些节日庆祝活动已经衍生到七夕、中秋甚至重阳佳节。

而各家雨后春笋般涌现的国际物流公司，已经成为海外汉服爱好者们拼团、下单、寄送、转运的最佳途径—— 空运可以实现1-2个星期内到货，国内空运发货到美国本地的DHL，此时大约需要三天的时间。海运时间则略久但相对稳定，船期一般在20- 25天左右。

伴随着国内的“马面裙热”，涌出的马面裙订单也飞到了海外。

图源：受访者供图

事实上，马面裙一直以来都是一个海外消费者接受度很高的汉服单品，甚至是在国内出圈之前。

“去年初夏的时候，有一位印度的年轻工程师，在我们的摊位上买了一条马面裙，送给他的妻子，还配了一个非常贵的汉服发饰。”明亮说。当时这条马面裙的价位在60-80刀左右，而发冠头饰价格则超过100刀。

许多纽约客们，甚至在试穿汉服的摊位前排队排了两遍还不肯走，希望能再试穿一些其他的款式。也有许多当地人向纽约汉服社询问更多关于汉服穿着的要求，以及相关的深层文化。“他们想表达对我们文化礼仪的一种尊重。”

从舆论角度来看，由去年年底至今年年初的马面裙爆火现象，实际上也受到“迪奥马面裙抄袭”事件的反向催化。

该事件后，大家对正确展示中国服饰，尤其是在海外推广中国传统服饰文化有了更深层的需求。

从影视明星到社交媒体平台，越来越多人开始通过马面裙展示穿搭、出席有影响力的活动。马面裙也因为其百搭、方便，适合融入于日常生活的特质，在国内、国外的知名度大增，成为第一个“爆火”的新中式出海品类。

图源：霞光社一线探访

纽约汉服社的活动用汉服，主要以明制和宋制汉服为主。

而最近爆火的马面裙本身也是源于宋代，兴起于明，演变于清。

而提到国内的马面裙产业链，就不能不提及被称之为“宇宙中心”的山东小城曹县。如今，伴随着社交媒体上马面裙的风靡，曹县也重新回到公众视野，并有了一个新的响亮称号：“马面裙之都”。

曹县的马面裙制作商家正在搬运面料 图源：霞光社一线探访

为了了解国内的汉服生产线，霞光社实地探访了曹县的主要马面裙生产基地大集镇。

来到大（音“代”，四声）集镇，似乎进入了一个马面裙王国——在这里，完整的马面裙产业链上下游都集中在一起。

主干道沿线的店铺，均成为马面裙生产中的一环：制版、断裙片、织金布料、激光切割、电脑绣花、熨烫包装......甚至松紧带、头饰、五金配件等等，都能成为一门生意。

小镇上最常见的场景，就是一大捆一大捆的白色圆柱状面料。成车的面料被小商户们从货车上搬下，堆叠在小门脸的店口，等待着接下来印花、裁切、压褶等一系列步骤。

图源：霞光社一线探访

中国曹县出产的马面裙，虽然目前主流还是在国内直播平台上售卖，但也已经有不少原创品牌老板们开始把目光投向海外。

“我们现在洽谈的英国、美国合作方不止一家，要聊很多人从中筛选。”曹县原创汉服品牌“洛如嫣”的总经理姚女士告诉霞光社。

在她看来，无论是国内的原创汉服销售还是出海市场，首先是出于对汉服、马面裙的美学欣赏和文化热爱，这种对汉服美学的欣赏，也体现在她对合作方的选择判断之中：

“我会被那种真正喜欢裙子的样子感动，也经常会让人去体会走在阳光下裙子熠熠生辉的感觉。”

图源：霞光社一线探访

因此，她认为未来选择的海外的合作方一定要有极强的当地孵化能力，一方面要对海外汉服市场环境熟悉，有一定的认知和预判，另一方面也要有对汉服的欣赏眼光和审美。

“光是做买卖赚钱的话就太片面了，关键还是文化上的交流，甚至后续会做文创类的突破。”

马面裙这一单品能成为国内爆火，出海也同样爆火的核心，也是因为其多种设计元素的可结合性。

“洛如嫣”的负责人重点表述了其马面裙中“传统文化与现代文化相结合”的部分。

例如其中一条马面裙的设计中就融入了传统点翠工艺的样式，他们未来还试图将当地的非遗木雕元素和文旅需求结合到汉服和马面裙之中。

图源：霞光社一线探访

而在纽约汉服社的介绍中也提到，部分带给美国当地人进行汉服体验活动的马面裙，来自国内原创汉服品牌“青茑裳”。

而其中一个风格偏年轻的马面裙系列，则有着兔子之类的汉元素图样，非常受当地不同族裔的海外小朋友们欢迎，也适用于中秋节的活动主题。

由此，传统中国纹样和现代元素，东方与西方可接受度极高的美学要素，皆能结合在同一条中国马面裙之中，融入越来越多汉服喜爱者的日常生活。

图源：霞光社一线探访

事实上，在海外愈发受到欢迎的中国服饰元素，其实不仅仅是传统汉服或“马面裙”。

有许多更加融合了现代服装设计和中国传统服饰美学元素的服装新锐品牌，也在加速出海的路上。

去年年末，中国原创服装品牌SENSE BY MEI在英国伦敦开设了两场线下“唐装快闪店”。

Mei 的唐装快闪店开设在英国最繁华的地铁站之一，Piccadilly Circus旁边。附近的皮卡迪利购物街上，密布着许多世界知名的服装品牌。而SENSE BY MEI的伦敦快闪中最受欢迎的一款服饰，则是这款红色旗袍样式的连衣裙。

“当时游客隔着橱窗一看，就指着说‘我知道，这是旗袍’。”Mei告诉霞光社。

由于以旗袍作为设计元素的单品出现在伦敦，也成了Mei的品牌一开始打入欧洲当地人市场，用以“被记住”的重要切口。

图源：受访者供图

旗袍这个品类虽然不属于“汉服”，但同样属于中国传统服饰。

因此，包括马面裙、旗袍在内的中国传统服饰元素，有时也被老外笼统地称之为“唐装”。

在此之前，SENSE BY MEI的新中式设计，已经在意大利米兰等欧洲市场，积累了一些华人顾客受众。

在Mei的伦敦线下店铺中购买新中式旗袍裙装的，基本是非华人群体，多为往来的国外游客和自然流量，其中包括欧美面孔，也包括印度、中亚等面孔。

然而海外消费者对于中国传统服饰的认知，还仍然处于一个漫长的“不断教育”过程之中。

Mei告诉我们，同样是旗袍等中国服饰元素，西方和国内的审美认知差异其实很大。

不同于国内认为的旗袍的“优雅端庄”形象，在许多西方人的思维中，中式旗袍甚至是“性感”的代名词—— “我们觉得不应该是这样子的，旗袍不应该是一个很廉价的，品牌价值应该是很高贵、很高级，代表中国文化的东西。”

于是Mei把纯色极简的现代风格融入传统旗袍中去，坚持做过膝的裙子长度，最大限度地保留中式旗袍的优雅感受。

图源：受访者供图

“其实国内的旗袍发展已经非常革新，很‘卷’了，但是在国外，对旗袍的概念依然是停留在以前老时代的。”Mei说，“所以我觉得是一个蛮好的机会，坚持我们自己的审美认知，创作属于我们的时尚风潮。”

“我们裙子在国外的定价是在中国的双倍，差不多单件到200-300欧左右。”

伴随着中国品牌的出海加速，“中国制造”也在日渐摆脱旧日“低质”“廉价”的印象，中国传统服饰元素完全有机会步入海外高端服饰的应用场景。

从远渡重洋的马面裙和旗袍等中式元素开始，中国文化出海的浪潮正在通过服饰穿着远播。