国际大牌渐失时尚领导力，本土彩妆能否靠科技与文化合力突围？

一季度接近收尾，彩妆品牌的开年上新动作基本完成。据不完全统计，共有香奈儿、阿玛尼、巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、卡姿兰、花西子、彩棠等30个中外美妆品牌发布了约55款彩妆新品。

《FBeauty未来迹》从这些新品中发现，彩妆市场“卷”科技、“卷”功效的风潮渐胜，但作为整个美妆行业和"时尚"关联度最高的细分市场，无论是外资品牌还是本土品牌，对“时尚潮流”的引导和宣传反而渐少，这是为什么呢？

底妆、唇妆占80%，“原生”“健康”成为最大关键词

1、底妆市场竞争激烈，25+新品把功效卷到新高度。

先来看底妆。由于化妆技术的普及和消费者日益对产品的功能性、精细化需求，底妆产品被划分为“妆前乳/隔离”“粉底液”“遮瑕膏”“修容/高光”“散粉”等5大细分品类。而《FBeauty未来迹》发现，2024年前三个月的主推彩妆新品中，将近一半的产品是底妆，共有26款底妆新品上市。

从上表中可以发现，底妆新品中既有品牌在经典底妆产品线的延展和升级，也有“首个底妆”系列、“全新底妆”系列。整个赛道正处于如火如荼的竞争之中。比如古驰美妆、雅诗兰黛、卡姿兰、花西子、MISTINE蜜丝婷等都在原有的底妆系列基础上进行了产品线延伸，珂拉琪、美宝莲、玫珂菲、CL路铂廷以及玛丽黛佳等品牌推出了全新的底妆系列产品。

从产品功能性上看，多个底妆新品主打“精华入妆”，比过去更强调养肤功效。

卡姿兰2022年底上线的“养肤级底妆”「安瓶系列」在今年新增两名新成员——「安瓶」气垫和「安瓶」水散粉；美宝莲则针对“功效底妆”特别推出全新「奶油小方瓶」粉底液，具有防晒、保湿等多种功效。另外，玫珂菲上新「氧气」粉底液和「胶原棒」遮瑕液，完美日记推出「千肽」精华素颜霜。

2、唇妆新品关键词“水感”，迎合健康气色大趋势。

在2024年前三个月，香奈儿、阿玛尼、YSL、3CE、橘朵、植村秀等15个中外品牌推出了共17款唇部彩妆产品。

在这些新品卖点描述中，“水感”二字出现得最为频繁。卡姿兰「水吻口红」、橘朵「冰熨斗水光唇露」、JOOCYEE酵色「水精华口红」直接以“水”命名产品；古驰美妆全新倾色丰盈唇蜜、YSL「圆管」水光版唇膏、3CE「融光」细管唇冻等新品也均将水润丰盈、原生光感作为产品卖点之一，迎合消费市场的健康气色妆感趋势。

3、国内外品牌决战“好气色”，新品指向原生、桃色妆容趋势。

从妆效来看，无论是粉底、气垫、散粉，抑或是腮红、唇妆等色彩类产品，“原生”几乎是所有新品详情页都出现过的词汇。

Colorkey珂拉琪在3月重磅上新的“原生肌底妆家族”，针对不同肤质打造三种型号的适配粉底，以实现“高定原生妆”。阿玛尼的「鳄纹奢黑」气垫、兰蔻第二代持妆粉底液、彩棠透明粉饼、玛丽黛佳野藤柔焦持妆系列等等都致力于打造原生感妆容。

另外，植村秀四色「光影盘」、3CE的「融光」细管唇冻，还有朱栈的「绒感」多用泥、INTO YOU「色卡」腮红膏等等，都强调与整体妆容搭配使用时的自然原生感。

另外，契合春日的“桃粉色”成为今年第一季度的流行色。

花西子和MISTINE蜜丝婷都推出了“桃色系列”。花西子的「玉养气色定妆系列」包含散粉、蜜粉饼、唇纱三款产品，从外包装到产品色号都是桃粉色系；MISTINE蜜丝婷的「桃花系列」同样是对暹罗气垫和奶咖唇冻进行了色号拓展，并采用全新粉色包装。

值得一提的是，花西子和MISTINE蜜丝婷还分别与明星化妆师联合打造了“东方气色妆”、在「桃」公主元气妆。此外，3CE的引力芭蕾系列、into you轻雾印色系列和“温感色系”色卡腮红膏，都上新了桃粉色相关产品，以打造更加兼容底妆、更帖肤上脸的好气色。

从夏天的“多巴胺”到冬季的“美拉德”，再到春天的“桃色妆容”，彩妆的季节色上新趋势也愈发明显。

卷功效，科技成头部彩妆的营销新话术

通过梳理可以发现，2024年前三个月，品牌们的主推新品扎堆于面部底妆和唇妆，而色彩类的眼影、腮红、高光以及眉笔、眼线笔等“黑色条码”相对较少。

之所以出现这种现象，《FBeauty未来迹》认为，一方面是因为彩妆市场正被护肤市场影响着“卷科技”，另一方面彩妆生意缺乏出圈的话题拉动，因此正回归产品价值的本质。

作为最早和皮肤直接接触的上妆产品，底妆对于整个妆面来说有决定性影响，同时也是彩妆品牌最能发挥“科技实力”的品类。

从新品情况来看，从妆前乳到粉底液，再到遮瑕、散粉，整个底妆的细分市场里充满了科技属性。唇部也是如此，从唇蜜到唇釉、唇泥、口红，“养唇”属性极为广泛。

例如，在第一季度的新品中出现了多个“品牌首创”技术或成分。

继首创了兼具唇妆、唇部精华、唇膜的「仿生膜」精华口红后，完美日记又上新了品牌首创的「千肽」精华素颜霜，蕴含1300种天然植物胜肽，兼具妆前、自然底妆、淡纹乳霜功能。JOOCYEE酵色也带来品牌首创的「水精华」哑光口红，其中添加品牌双专利成分“胶原绷带”，上妆的同时能够有效淡化唇纹。

这与消费者正在放大的底妆和唇妆细分需求有关。相比过去几年彩妆消费市场对于色彩类产品的狂热追求，如今，消费者在保湿、持妆、贴合度、养唇等方面的精细化妆效需求也愈发被品牌看见。

在此背景下，头部彩妆品牌们也开始将科技研发能力建设作为未来发展的重要议题。

花西子的“东方美妆研发体系”、半分一全球首家“肌肤光学实验室”、完美日记的首座工厂“逸仙生物科技”......彩妆品牌尤其是本土彩妆品牌正通过引进高端人才或建立研发中心、实验室来加码研发，补齐短板以撕掉大众眼中从前“重营销、轻研发”的标签，同时也期望用研发能力来构建起核心竞争力。

聚焦消费市场，社媒平台高热度的彩妆话题通常集中于对化妆技术和手段的讨论，而非色彩和妆容本身。

例如最近的“爆改”系列，用户的关注重点在妆前与妆后的反差，惊叹于化妆师的手法和技术。但在日常生活中，似乎更多消费者开始对妆容妆造越来越“没有追求”，精简化妆成为大趋势。相应的，品牌也就呼应这种精简需求，“一只多用”“妆养合一”等产品开发理念盛行。

总的来看，彩妆在市场需求的影响下正回归价值本质，加速“卷”研发投入、“卷”产品功效。

时尚度为何成为普遍难题？

彩妆品牌正视消费需求去“卷”科技，无疑值得肯定。但彩妆生意更根源的特质——“时尚度”，似乎也成为品牌当下的普遍难题。

“‘科技驱动’在彩妆领域其实是不合理的，彩妆的功能和性能差距没有护肤那么大。”一资深业内人士认为，不管消费者用最高端的彩妆产品还是最廉价的产品，目的都是体现情绪和个性，因为彩妆最终还是消费者的审美、情绪状态、社会因素在特定场景下的表达。

当然，这个问题并不只属于本土品牌。在香奈儿、NARS、古驰美妆等外资品牌社媒平台的最新宣传页面，品牌们会把新品推广和明星带货写满好几屏，但针对流行妆容的趋势、引领性内容却越来越少见。

即便一季度堪称最潮的阿玛尼新品「鳄纹奢黑」气垫，产品包装彰显的Mob Wife（大嫂风）是被VOGUE认证的欧美市场2024年开年爆火风潮。但在社交平台上见多识广的中国消费者看来，所谓Mob Wife似乎也只不过拾了2023年年初《狂飙》的牙慧。

显然，外资品牌或者说西方审美下的时尚，已经开始失去对中国市场的引领权和话语权。虽然在产品端能贴近中国人“原生感”底妆需求，并在设计上继续吃历史沉淀的老本，但在内容端却开始进入断层和空白期，显出些许迷茫。

COSONE·领绎品牌咨询与设计机构创始人、DRAMANOTE香水创始人马万山，将品牌顶层生态解析成“品牌力、产品力、设计力、内容力”四个板块。其中，设计力是指品牌价值可视化的能力，内容力即品牌内容营销的能力，对于最能体现美妆行业时尚和艺术属性的彩妆市场而言，设计力和内容力的重要性不言而喻。

在设计力上，虽然最近几年不断有国货彩妆品牌成立、兴起，但很多品牌在产品定位、包装和理念上都面临着同质化困境。

马万山表示，就国内环境来说，品牌视觉大多取决于创始人的审美，或者把销售部作为主导，但不是每位创始人都有足够的审美和专业判断。“我们往往会建议新品牌客户设置首席创意总监或者艺术顾问，强调对品牌设计的把控权，真正将品牌视觉作为一项资产进行维护。”

而在内容力上，彩妆品牌的话题引领能力也亟待加强。如前文所说，当前社媒平台与彩妆相关的出圈话题（比如#爆改#）几乎都由彩妆师、美妆博主以化妆手法和技巧带动，对彩妆生意的实际拉动很小。这反过来也说明品牌的内容创造、话题引领能力还远远不够。

“彩妆是时尚产业的一部分，但我们的彩妆业很少去‘造话题’。”上麟广告公司创始人杨正华认为，虽然彩妆品牌、企业的角色是生产者而非内容创造者，但其实彩妆是一个非常需要创造内容的行业。

显然对于彩妆品牌来说，如何契合时代情绪、积极充当引领时尚的角色仍然是一个巨大的考题。而在文化自信带动的东方审美自信背景下，正在研究中国式妆容和钻研“东方色”体系的本土彩妆品牌们，似乎更值得期待。

作者/向婷婷

编辑/吴思馨

校对/阳艳