再迎里程碑，它如何书写中高端酒店领跑者修炼手册？

春节以来，天水麻辣烫、春季赏花游轮番上演，酒旅市场一派繁荣。尤其是即将到来的清明小长假，持续加足马力，强势为酒旅市场注入活力。相关数据显示，清明假期的机票与酒店预订量相比前一周激增了1.4倍，铁路热门线路火爆售罄，旅游酒店股市集体大涨。

出行市场的火热也进一步拉动了中高端酒店市场的蓬勃，其中以希尔顿欢朋为代表的中高端酒店品牌更是迎来预订高峰。事实上，最近希尔顿欢朋一直是行业热议的对象，其刚刚迎来全球开业数量超3000家酒店的里程碑，并在国内通过激烈角逐，成功将第19届中国文旅星光奖“杰出国际酒店品牌”奖项揽入囊中。而作为业内公认的灯塔品牌，希尔顿欢朋不仅是中国中高端酒店赛道标准的制定者，更在捍卫、完善行业标准中，步步为营，成为现下当之无愧的规模王者。

标准制定者：开辟中高端酒店全新赛道，激活市场一江春水

翻开中国酒店史，可以发现其有着清晰可见的发展脉络。从最早的招待所到经济型酒店崛起，再到国际酒店的组团入华和本土酒店市场的迅猛发展，酒店行业逐步形成经济型、中端和高端三个层级的赛道布局。随着新一代商旅消费群体登上舞台，酒店市场的客源结构和需求结构发生显著变化，注重个性化、定制化、多元化成为新的时代标签，也让酒店行业不断细分市场，以期为消费者提供更精准的住宿选择。

据迈点研究院不完全统计，近年来已涌现了奢华酒店、国际高端酒店、国内高端酒店、中高端酒店、中端酒店、经济型酒店等多个品类，其中中高端酒店的表现尤其亮眼，这几年的开业签约数量均得到了迅速提升，市场规模持续扩大。

而谈及该赛道，离不开的一个关键角色就是希尔顿欢朋，在入华的2014年，中国中高端酒店市场仍处于萌芽阶段。希尔顿欢朋率先洞察市场需求，建立了中高端酒店品牌的雏形和标准，以定位更精准、产品更完善、运营策略更专业的品牌标准，搅动了中国酒店市场一江春水。

▲图注：重庆长寿湖希尔顿欢朋酒店

以此为始，中国中高端酒店有了属于自己的故事。

行业标准捍卫者：持续优化迭代，不断提升赛道基准线

从无到有，再到如今规模的不断壮大，中高端酒店在消费、市场和资本的合力推动下，呈现出勃勃生机，但随着入局者众，同质化严重、行业标准不清晰的声音也渐渐显露。一些投资人告诉迈点，“想投中高端酒店，但感觉产品外型和内容都差不多”、“都说自己是中高端产品，但产品品质差别还蛮大的”。但在这些投资人的声音中，不少也都提到，“要投资中高端酒店，希尔顿欢朋一定是要了解的品牌。”

其行业地位，也的确如此。在市场竞争白热化的今天，希尔顿欢朋一直保持着亮眼的品牌表现，从进入中国市场伊始，一路发展成为行业领头羊。这背后，正是因为其一直有着清晰的品牌和产品标准，并且通过不断的持续迭代，捍卫、完善着中高端酒店这一品类的行业标准。

具体来看，大体绕不开以下这些核心关键点：

1、细微之处见真章的“产品控”

作为混血品牌，希尔顿欢朋在传承全球一致的品牌体验同时，又进行了扎根中国的本土化创新，良好地平衡了东西方不同文化的体验差异。进入中国市场以来，面向不断变化的消费需求，希尔顿欢朋已经推出了5个版本的产品，并且在每次的更新迭代中都将新需求和痛点放在首位。

一方面，秉持着品牌的快乐调性，希尔顿欢朋在设计上强调多彩空间，展现品牌的舒适和活力。希尔顿欢朋还巧借图案、家具和装饰品等，融入品牌独特的精神符号，并在装饰画和床背板上呈现了当地地标建筑的艺术形式表达，让希尔顿欢朋在品牌主基调不变的情况下，又不乏属地文化内容。

▲图注：深圳福田华强北希尔顿欢朋酒店客房

另一方面，希尔顿欢朋打造的集多功能大堂、健康格调餐厅、精英会议室、乐动健身房、自助洗衣房在内的全方位生活空间，充分考虑到消费者住店的方方面面。在产品细节的打造上，希尔顿欢朋更是带有精细化的用户思维，比如可移动办公桌和人体工学座椅的设计背后所呈现的灵活办公空间，既切中了商旅客群随时随地办公的需求，又打造了舒适的办公条件；新版客房的沙发床增加的充电插口、床头柜增设的无线充电等精准到角落的细节设计，则是对于年轻人电量焦虑常态的积极回应；提升入户门隔音效果，以及提供2个功能枕+2个羽丝棉枕头，则为住客营造了更贴心舒适的睡眠环境。

▲图注：希尔顿欢朋酒店灵活办公场景

2、与时俱进不断进化的“科技控”

业界都知道，酒店智能化的口号已经喊了多年，但孤岛式单点智能的问题，一直还普遍存在。希尔顿欢朋显然没有流于形式，而是在对内和对客的运营管理中，都积极探索数字化建设，在帮助品牌自身提质增效的同时，也为消费者带来独特的数字化体验，给行业数字化建设提供了良好借鉴。

对客方面，希尔顿欢朋是行业内首个通过电视完成客房一体智能场景化的品牌，通过电视一个端口，串联起电话、机器人送物、可视化门铃、智能客控、电动窗帘等，打造科技感十足的AI语音智慧客房。同时酒店住中服务小程序等相继完善，也将不断赋能智慧、高效的住宿体验。

▲图注：语音呼唤"欢朋欢朋"，可自动操控窗帘

对内方面，创新打造了行业领先的“2+1”数字化运营体系，即数据中台、内部管理平台、直销平台三大核心平台，全面支持酒店日常运营效率的提升和品牌的敏捷高效管理。数据显示，联通酒店客房与工程员工的掌讯通APP，日均服务数据已经超过10万条，前厅与营销员工使用的欢朋直销助手小程序，日打开次数超万次，极大地降低了沟通成本。

3、玩转营销流量密码的“创新控”

在信息碎片化、注意力稀缺的当下，酒店品牌唯有推陈出新，不断紧跟潮流，才能引起消费者的关注。希尔顿欢朋显然深谙此道，创造了诸多业界首例，以此带动整个行业玩转品牌营销。

就拿刚刚过去的春节来说，希尔顿欢朋作为酒店行业独家联合电影《热辣滚烫》官方进行跨界合作，实现了行业内首个电影营销尝试，邀请消费者感受无「辣」不「欢」的滚烫励志人生故事；去年，与腾讯率先达成行业内首个基于微信生态的数字化营销项目合作方案，提升私域运营能力的同时，也将精准营销能力提升到新高度。截至目前，全国已有300+希尔顿欢朋酒店上线微信生态营销工具，日均沉淀超1.5w私域用户。

▲图注：希尔顿欢朋酒店与《热辣滚烫》跨界合作

值得注意的是，希尔顿欢朋已经建立了全面广泛的市场营销与推广渠道，包括入驻微博、微信公众号、微信视频号、抖音、小红书等头部社交媒体渠道，并针对各自媒体平台属性，进行差异化营销，从而实现更优质的品牌曝光，进而为流量转化提供重要支持。

4、注重稳健良性发展的“务实控”

深耕酒店市场多年，希尔顿欢朋以品牌价值观中友善、可靠、周全的理念，打造了一套完善的质量监控体系和精准的投资回报模型。其站在投资人视角思考产品投资价值的“务实”态度，赢得了资本市场的信赖。

在中国市场，希尔顿欢朋依托锦江全球采购共享平台，不仅有效确保采购物资的最优化品质，还能获得价格竞争中的成本优势。同时整个合作的过程中，从物业审核到酒店选址、再到建设以及后续的营销策略，希尔顿欢朋（中国）的团队成员都全程陪伴，践行欢朋精神，为项目的规划、设计、工程指导和运营筹备等提供专业支持，为酒店投资回报保驾护航。据迈点了解，希尔顿欢朋每年上报的立项项目超过1000个，其中有接近一半的项目会因为投资测算或是品牌标准不达标而被否掉，以确保项目真正能够给投资人带来正向收益。

此外，围绕ESG 战略，希尔顿欢朋还主动开展“益心欢行”实践，落地不同类型的社会公益活动，并将环保理念触达酒店产品、宾客体验等多个方面，担起酒店行业该有的温度和社会担当。

▲图注：长沙浏阳希尔顿欢朋酒店慰问环卫工人

迈进规模时代，到底该如何实现高质量发展？

在酒店集团纷纷官宣旗下中高端阵营占比不断攀升，整个中国中高端酒店市场逐渐庞大的当下，同质化、价格战、伪中高端等问题也在同期而至。那么到底该如何纠正，从而真正实现高质量发展？在迈点看来，行业中的各位玩家是时候回归初心，回到消费者、市场端和资本方所期待的原有样子。

1、切忌流于形式的文化内核

业界周知，目前不少中高端酒店品牌是由原有的低星级酒店升级而来，虽然名义上档次提了上去，但受制于团队原有运营思维的错位，只是实现了所谓的“硬件升级”一条腿走路，缺乏强大的品牌文化内核作为支撑，让其流于不折不扣的「伪中端」。

而秉持着“友善、可靠、关怀、周全”品牌文化的希尔顿欢朋，显然有效避免了这种无内核空洞产品的生产，并用欢朋精神为客人的入住体验留下了难忘的回忆。在希尔顿欢朋独创的“echo模型”运营闭环中，其中的c便是指culture文化，强调文化致胜，以文化来凝聚团队成员，用文化来打造宾客体验。同时，欢朋文化也会贯穿于希尔顿欢朋品牌发展的始终——从内部员工、迁移到加盟商，甚至传递给合作伙伴，形成共识。正是由内到外统一的文化精神，让消费者对欢朋给予了高度好评。据了解，希尔顿欢朋全品牌的网评平均得分超过4.89，客户表扬率97%。

▲图注：每月16日的欢朋快乐日，早餐厅都会快乐加餐

2、切忌盲目跟风的无效迭代

在市场激烈的竞争中，唯有不断推陈出新，打造差异化方能占得市场先机。但可以看得出，盲目跟风的无效迭代，却是行业常态。那么如何规避，不妨以精准切中消费痛点的希尔顿欢朋为例。

在迈点看来，希尔顿欢朋之所以能够号准消费者脉搏，原因有二。其一，希尔顿欢朋背靠希尔顿集团和锦江国际两大集团，前者所成立的希尔顿荣誉客会，在2023年实现会员数量超1.8亿的历史新纪录，锦江酒店（中国区）的锦江荟会员数量也已来到1.97亿的新高度，双方不仅在客源输送中提供了源源动力，更是在用户消费习惯洞察、运营决策等环节起到了至关重要的作用；其二，希尔顿欢朋DNA中所携带的行业领先创新基因，不管是引领行业进行高质量的客房体验升级，还是在行业中领先的数字化建设、领先的营销玩法等等，都是其敢于做「第一个吃螃蟹的酒店品牌」的力证，反过来也助力其不断跳出舒适圈，给到消费者更具实用价值的产品迭代。

▲图注：武汉黄鹤楼希尔顿欢朋酒店客房

3、切忌不顾质效同频的规模拓展

以目前中国酒店行业中规模最大的经济型酒店来看，不少品牌都曾经面临经过大规模扩张后“增收不增利”的困境。这一规律同样适用于中高端酒店，如果只是求量而不关注质，很容易在发展过程中遭遇重大挫折甚至导致品牌黯然离场。中高端酒店要想获得高质量发展，就必须重视这个问题。

反观希尔顿欢朋，截至目前在大中华区累计签约项目总数突破800里程碑，进驻城市超200个，开业数量已超360家，门店不仅在一线、新一线基本占到了近50%，还进一步向重点旅游城市、经济发达的下沉市场触达。而它能发展至如今的规模，似乎显得有点“不合常理”。有投资人告诉迈点，其曾有投资意向却被品牌拒绝，详聊之后才知道希尔顿欢朋已为其项目做了专业的投资测算，发现该投资风险较大，担心影响投资人收益才叫停。“真正为投资人考虑的品牌不多了。”投资人表示，“下次有好的物业我还是首选希尔顿欢朋。”可以看得出，这种敢于对投资人say NO的“不主动”态度，不仅没有因此让投资人对品牌失去兴趣，反而更好地拉近彼此之间的距离。

▲图注：广州新塘高铁站希尔顿欢朋酒店

希尔顿欢朋也确实用亮眼的成绩，给予了品牌本身对于投资模型是否稳健最好的回应。数据显示，春节期间，希尔顿欢朋品牌全国75%的酒店达成满房，全品牌酒店假期高峰期平均OCC90%、RevPAR590+元，其中三亚未名湖公园希尔顿欢朋春节RevPAR单日最高更是达到3408元，非房营收66万元。

中国中高端酒店市场激荡十载，带给酒店市场的冲击，依旧在发挥着巨大威力。从萌芽到繁荣，再到同质化、伪中高端的与日俱增，烽火连天的中高端酒店市场这场战争，注定旷日持久。作为中高端赛道的开辟者，希尔顿欢朋没有躺在功劳簿上无动于衷，而是凭借着清晰的品牌定位，在不断加固自身护城河，成长为规模王者的同时，为中高端赛道描绘了泾渭分明的规则标准。而在未来，谁能驰骋疆场更久更远，还有待时间检验。