拆解借款户的秘密：互联网平台如何从存量找增量？

文|消金界

近期信也科技（NYSE:FINV）、乐信（NASDAQ:LX）、奇富科技（NASDAQ:QFIN）等多家在美上市的金融科技公司公布了2023年财报。

消金界发现，概览各家财报，仅从财务端数据来看，三家平台都延续了2022年的盈利水准。奇富营收较去年虽有微降，但净利润却不降反升，净利率也进一步提升；信也净利保持稳增态势的同时，营收自2020年以来首次突破120亿元关口，继续缩小与奇富的差距；而乐信也摆脱了2022年营收、净利双双下降的困境，2023年营收反超信也，同时净利润也重新提升至两位数水准。

2023年，经济平稳运行仍面临诸多挑战，而全年稳健的货币政策精准有力。据官方数据显示，人民币贷款增加22.75万亿元，同比多增1.31万亿元。分部门看，住户贷款增加4.33万亿元，其中，短期贷款增加1.78万亿元。这些数据表明，2023年资金流动性合理充裕，用户消费信贷市场保持信心。头部三家平台的交易规模增长，也印证这一趋势。

奇富：2023年全年交易规模达到4758亿元，同比新增15.4%；在贷余额1865亿元，同比新增14.1%；

乐信：2023年全年交易规模达到2493亿元，同比新增21.8%；在贷余额1240亿元，同比新增24.5%；

信也：2023年全年交易规模达到1943亿元，同比新增10.8%；在贷余额674亿元，同比新增4.3%。

三家平台合计交易规模突破9100亿元，而在2019年，消金界发现彼时才刚刚突破4000亿元，尚不及奇富2023年交易规模的90%。

交易规模离不开用户数的增长，但由于获客成本上升，市场早已成为存量竞争市场（详见《奇富、信也、乐信、小赢、嘉银重点做了什么？》）因此，在交易规模增长的背后，用户量与用户活跃度是关键。

消金界通过财报数据比较发现，当前的交易规模上升，不应仅是关注用户数。从"交易规模=期间交易用户x用户平均交易次数x平均每笔交易金额"这个等式可以看到，影响交易规模的因子还有交易次数与笔均交易金额等。为此，消金界梳理了三家平台2020年以来的注册用户、授信用户、借款用户等指标。观察这些指标的变化，或许可以了解平台运营思路上的变化。

01、"涨不动"的借款户

首先，我们来观察下各平台拉新端用户表现，如下图所示：

如图所示，头部三家平台各报告期内在新户获取层面依然保持了增长的态势，截至 2023年末：

奇富累计注册用户达到2.35亿，同比新增12.8%；累计授信户5090万户，同比新增14.4%；

乐信累计注册用户达到2.10亿，同比新增11.1%；累计授信户4230万户，同比新增5.8%；

信也累计注册用户达到1.80亿，同比新增13.0%（未披露授信户，估算在3000万以上）。

可以看到，三家平台新户增长趋势仍在。不过，在线上流量红利消失的背景下，新客获取的难度呈现出指数级增加，这点可以从三家平台累计注册用户季度环比增速得到验证。如下图所示：

图中可以看到，平台拉新增速从2020Q1的两位数增幅，到最近连续6个季度增速维持在4%以下。

消金界发现，新户获取难度的增加，导致新增交易用户规模这一指标增长乏力——从2022Q1开始，头部三家平台连续8个季度，新增交易用户单季度内不再超过100万户。

从这一趋势也可以得出结论——由新户驱动的交易快速增长模式，成为行业的"过去式"。

那么，存量用户的表现又如何呢？我们从头部两家平台的数据来看，结论也并不是那么明确。如下图所示：

以2020Q1为起点观察，乐信、信也季度交易用户（包含新户与老户）均呈现了"先增后降"趋势，结合同期间的新增交易用户"先降后稳"的趋势，可以看到，期间交易用户并没有明显提升，不论是增量还是存量，从用户交易数量上来看，都撑不起来交易规模近年来的快速增长。

而交易规模=期间交易用户x用户平均交易次数x平均每笔交易金额，因此我们更相信这样一个事实，那就是平台近年来规模增长，一来不是依靠新户驱动的交易增长，二来不是依靠存量用户的全面唤活，更可能的是部分忠实用户借款频次提升与提额的结果。

更进一步讲，当前平台增长驱动不再依赖重视用户规模，而是通过精细化运营实现忠实用户的深度绑定，以实现更多新老用户借款频次与额度的增加。

分析来看，这背后有宏观经济运行承压的影响，有线上流量见底的影响，当然还有平台顺势更改运营策略的影响。而通过数据分析可以看到，虽然千方百计搞增量用户必不可少，但头部平台已通过"白名单"等方式，正在施行精细化运营模式，且已取得显著成效。

02、要到哪里寻"增量"

搞清楚了运营策略之后，回到企业的发展上，还是会落在"增量"上来。而这里说的"增量"，就不仅仅只是用户新增量了，它包括了用户新增，也包含了存量挖掘价值等其他的增长方式。

从这个分析视角来看，我们建议两个方向：一是横向"扩广度"；二是纵向"拓深度"。

先聊横向"扩广度"，从本质上看还是寻找新用户。观察头部经营数据，有平台把目光瞄准了海外这个市场，更准确点说是与我们相邻的东南亚市场。目前已上市的平台里，信也无论是在规模还是经验层面，都在出海方面取得了成效。

事实上，自从2021Q1开始，信也就把海外市场业绩单独拿出来做披露，而从海外市场的表现来看，其的确已成为信也的第二增长曲线。

用户层面，财报显示，信也海外累计注册户从2022Q1的1010万户，增至2023Q4的2460万户；累计借款户从同期的250万户增至480万户，其中季度借款户从60万户增至87万户。

而在用户规模快速积累的情况下，交易规模也在快速扩大，其季度交易规模规模已经2021Q1的7.6亿元增至2023Q4的23亿元，三年时间翻了两番；在贷余额在最新报告期也突破13亿元。

业务起量的同时体现在财务端，信也海外市场业务贡献的营收占比在2023Q4已经来到了18.7%，营收规模突破了6亿元，而在2020Q1，其营收占比不过仅为6.8%，营收规模也不过仅为1.7亿元。

除了信也，已上市平台中的乐信、嘉银等也在布局海外市场，而未上市平台中，如洋钱罐、印闪、摩比神奇都在海外市场深耕已久，且均已成为当地市场TOP5级别的玩家。

经历了洗牌之后，目前东南亚庞大的年轻用户、明朗的监管环境及更大的利率空间，对于国内平台而言，依然是个不错的"增量市场"。

再聊下纵向"拓深度"，更准确的的描述应该是如何提高现有市场的"渗透率"？

在消金界看来，应该从两个视角去考虑，即宏观视角与微观视角。

宏观视角，也叫行业视角，即如何从现有目标市场拓新客——

1、提升产品丰富度；如果依据定价将用户划分为优质用户（产品定价4-6%）、次优用户（7%-18%）、大众用户(18%-24%)三个层级；抛开优质用户已经被国有大行及股份行所瓜分完毕的情况下，助贷平台就是针对次优用户、大众用户推出更符合客户所在层级的产品；如针对次优用户提供高额度、低定价、多期限、频提额的产品。这里需要助贷平台结合客群特征进行"个人定制化"贷款产品的设计，做到"同层不同贷"、"同户不同价"。

2、提高用户触达率；现有助贷平台的营销方式80%以上仍集中在线上营销，无论是信息流投放、同业及异业导流、应用市场的投放优化、营销短信发送等等；从触达方式看，依然是一种"非面对面接触式"营销。这种营销方式在流量蓝海时代，无论是从定价还是转化，都是大大优于线下地推，然而在流量见顶的今天，在信息流端一个新增借款户的获客成本增至1500元、回本周期长达18个月的情况下，线上是否还比线下香，这是个值得用"损益视角"去计算的问题，而不是拍脑袋的决定。

微观视角，也叫公司视角，简单说就是"如何平台从现有存量找增量"，提高存量客户的"渗透率"。

从已上市的平台最新季度披露数据看，固然奇富、信也两家平台的累计借款户都以突破了3000万户，但季度活跃借款用户数却不高。比如，信也季度活跃借款用户（即在季度内有过一次交易的用户）仅为累计借款户的1/10；奇富未披露季度借款用户，从同业来看，应该也不会比同业高出许多；乐信未披露累计借款用户，但其季度活跃借款户数据从峰值的800万降至现在的不足500万，叠加持续的拉新，存量未促动的用户规模也是千万级的。

在此背景下，如何将企业真金白银找到的"有意向"用户（即授信户）转化为"有动力"用户（即交易户），提升现有金矿的"产出率"，或许比"抱着金矿找金砖"寻找新市场，更有性价比。