迪卡侬勾勒全新体育战略：从零售商转向专业运动品牌

当越来越多的运动品牌选择价值上探，一向以“平价”示人的迪卡侬也想换个活法。

近日，运动品牌迪卡侬集团发布全新品牌形象，推出全新品牌宗旨“Move People Through the Wonders of Sport”，以及全新品牌战略“北极星”。

这是迪卡侬三年时间里第二次更换品牌形象，相较上一次，这次的迪卡侬似乎有着更清晰的目标——从零售品牌转向运动品牌。

迪卡侬更换了最新LOGO。

品牌升级，先做减法

对于品牌来说，三年时间更换两次LOGO并不是一个好的选择。但对迪卡侬来说，情况似乎有所不同。

如果普通人想要买一双球鞋，任何一家运动品牌都能满足需求，但如果想要在商场里迅速找到雪板，或许很多人会想起迪卡侬的名字，这便是迪卡侬与众不同的地方。

相比一般的运动品牌，迪卡侬在商品种类上有着足够的自信。在迪卡侬的门店里，不仅能看到与跑步、球类、自行车等运动相关的装备，同样能发现露营、潜水、马术等小众运动的装备。

这家法国企业在过去近50年的积累当中，逐渐成为一家涉及80多个运动项目的体育用品零售商。

不仅如此，在部分迪卡侬的商场里甚至还能找到其他运动品牌的产品，这也是为何迪卡侬时常给人一种“大卖场”的既视感。

某种程度上，这一商业形态与品牌创立初衷息息相关。1976年，创始人米歇尔·雷勒克创立迪卡侬时，就希望打造一个“将所有运动放在同一个屋檐下，且价格具有竞争力”的品牌，而迪卡侬的英文原名便取自奥运项目“十项全能”。

虽然子品牌的多样性强化了迪卡侬的零售属性，但也稀释了迪卡侬的运动品牌属性。

这也是为何迪卡侬全球首席客户官Celine Del Genes表示：“一个品牌需要LOGO标识、需要口号、需要商业活动。当我们想不再仅仅被视为零售商，而是被视为运动品牌时，我们需要丰富品牌形象。这就是我们的战略，打造一个多领域的专业运动品牌。”

于是，迪卡侬发布全新品牌形象时，尝试的第一件事是“做减法”。

在新的战略规划中，迪卡侬将对旗下品牌进行优化整合，将不同品牌的产品归为九大运动品类，面向广大的用户群众。

同时，迪卡侬还单独设立了四大专业品牌VAN RYSEL、KIPRUN、SIMOND、SOLOGNAC，分别对应公路自行车、跑步、攀岩、狩猎4种专业运动。

子品牌的战略突围

如果说对品牌进行优化整合，是迪卡侬希望强化自己运动品牌的属性，那么推出四大专业品牌，则意味着迪卡侬对品牌的价值上探。

以往，迪卡侬往往给人“平价”的印象，因此成为了不少运动品牌的“平替”产品。但在过去一年，迪卡侬的诸多动作都在为品牌的价值上探做铺垫。

2023年3月，迪卡侬子品牌KIPRUN签约两届奥运会奖牌得主保罗·切利莫。2023年11月，迪卡侬宣布收购户外运动专业零售商Bergfreunde。

Bergfreunde是欧洲知名户外服装平台，主营户外装备业务，该平台11个欧洲国家都设有零售网点。迪卡侬在一份声明中表示，此次收购“有助于迪卡侬通过全数字化业务模式连接户外高端市场新客户，同时还能进一步扩大其在欧洲几个主要市场的影响力。”

随后迪卡侬宣布，自2024年成为AG2R LA MONDIALE三支自行车队的冠名联合赞助商，合作持续至2028年，车手们将使用迪卡侬公路自行车品牌VAN RYSEL自行车参加环法自行车赛和赛历上的所有其他比赛。

而VAN RYSEL正是迪卡侬在2019年创建的高端公路自行车子品牌，这一品牌的目标是跻身全球前五名自行车品牌之列。

短时间内的一连串赞助操作，对于一向在营销方面十分“低调”的迪卡侬来说并不多见。

迪卡侬全球首席产品品牌官Fabien Brosse表示：“让运动触手可及，不仅是让初学者可以享受运动，也可以满足专业选手的运动需求。我们在运动初阶市场上已经非常强大，但我们同时也在增加专业运动领域的市场份额。”

“这就是为什么我们在开发更高端、更具备附加价值的产品，我们需要打造专业的运动品牌和产品，去帮助我们赢得这部分的市场。”

而迪卡侬探索高端的决心与自身情况与市场发展不无关系。

根据Statista数据，2022年全球户外用品行业营收规模约2002亿美元，同比增长10.49%，2020-2022年均复合增长率为11.86%；预计2023年营收规模将达2156亿美元、2024年将达2265亿美元。

相比在普通鞋服市场的“红海”中卷得红了眼，对户外装备、大型运动器材有更多产品积累的迪卡侬，显然希望在尚未出现“巨头”的户外品牌中分上一杯羹，这也是为何迪卡侬选择的四款高性能产品均有户外属性。

当然，这些操作并不意味着迪卡侬会全面涨价，而更像是子品牌的一种战略突围。

中国市场，数字化试验田

作为一家法国企业，在巴黎奥运会期间宣布更换品牌形象，自然是希望能够利用体育赛事的热度对品牌进行推广。但真正让迪卡侬发生改变的，或许是两年前的管理层变动。

2022年1月，Barbara Martin Coppola成为迪卡侬集团首席执行官。作为第一位从迪卡侬集团以外招聘的女性经理，Barbara曾担任宜家的首席数字官。

从人事调整上来看，数字化转型或许是迪卡侬最为迫切的需求。

2022年，迪卡侬集团净销售额同比增长12%至154亿欧元，净利润增长1%至9.23亿欧元，净利率为5.9%。相比大多数净利率在10%以上的运动品牌，走薄利多销路线的迪卡侬更容易受到数字经济的影响。

在发布会上，Coppola表示，迪卡侬的改革主要基于三个方面：

第一是客户体验，旨在为客户打造一段难忘的旅程；

第二是可持续发展，除了使用可再生材料外，还将推行二手商品、租赁服务在内的循环商业模式；

第三是数字化，涉及从设计、生产、使用到再利用的全链条。

不过对于中国市场来说，迪卡侬此次品牌形象变化尚未有明显感知。

据了解，迪卡侬上海门店将在第二季度进行品牌形象变更，其他地区门店则会在第三季度逐渐完成过渡。迪卡侬官网则写道：“新LOGO将从3月12日逐步出现在相关产品和服务上，部分产品会出现新旧LOGO交替发货的情况。”

据迪卡侬方面透露，中国市场是该公司营收最高的五个市场之一，除法国本土以外，迪卡侬中国也是第一个拥有全产业链的海外市场。

除了市场规模是迪卡侬颇为重视的因素，多元的电商形态也会给迪卡侬提供更多的经验样本。

迪卡侬全球首席零售官Steve Dykes采访时举例：“据我了解，我们在中国的抖音平台上，每15分钟就产生一笔交易，这在以前是从未有过的，2万在线观看人数产生的交易额比肩门店销售。”

中国市场的独特性，也让迪卡侬给予中国区足够灵活的决策权。尽管迪卡侬有很多全球通用的方案，但具体事务仍由当地团队进行决策。所以，实际上是中国团队决定迪卡侬在中国做什么。

据了解，与迪卡侬欧美市场普遍的4000平米郊区大店不同，迪卡侬未来会在中国尝试更多占地1500平米的小型概念店，主要设置在人流密集的商圈内。

“我们预测，始于中国的许多创新实践，在未来也将赋能更多国家的更多城市和地区。”Steve Dykes表示。