直播带货触及“天花板” 抖音狂挖“货架电商”流量？

3月26日消息，抖音电商首次在抖音APP之外，推出了综合性独立电商平台“抖音商城版”，主攻货架场景。抖音电商首次“出走”，是要挖掘更大的电商市场？

出品｜网经社

作者｜吴夏雪

审稿｜云马

一、抖音电商“求独立”？

抖音电商于近日上线一款名为“抖音商城版”的APP，主打“超值好物省心选”，旨在提供综合性独立电商服务。对此，网经社向抖音询问该APP最新状况，抖音电商相关负责人表示：“我们观察到部分用户在主动购物方面存在着旺盛的需求，为了更好地服务这些用户，抖音电商上线抖音商城版，帮助这些用户发现优价好物、便捷管理订单。”

据悉，抖音商城版是一款电商购物类APP，可为用户提供商品浏览、查找搜索、购买商品或服务、物流查询、发表评价、分享商品等服务。其底部功能栏包含了商城、视频、购物车、消息和我五个部分，商城中囊括了抖音的电商和本地生活业务。

这是抖音电商首次走出抖音，上线独立抖音商城版APP。对此，网经社电子商务研究中心网络零售部高级分析师莫岱青表示，抖音上线商城版在于更好地服务用户，为用户提供具有性价比的商品。同时也凸显了商城业务的重要性，是抖音电商发展过程中要经历的过程。

进入抖音商城版APP后，会默认显示商城界面。商城界面上方设有搜索栏以及细分业务入口，比如手机充值、抖音超市、小时达、试用领取等，此外，还有低价秒杀、直播精选、超值购等入口。此外，接近抖音电商人士表示，“这个就是对现有内容的补充，主要是货架场景，让用户更方便下单以及管理订单。”

网经社电子商务研究中心特约研究员庄帅认为，抖音此举应该是希望通过独立电商APP建立用户心智，另外解决内容平台做电商需要兼顾内容体验的问题，突破内容平台做电商的增长瓶颈。

无独有偶，网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆咨询有限公司董事长鲍跃忠也认为，这是抖音电商的一种尝试，就是看看它能不能走出抖音独立存活。抖音电商有今天，主要是依托于抖音和今日头条，它们的推流十分重要。独立出来后能不能生存还需要做进一步的观察。

二、用户能否“无痛迁移”？

与抖音 APP 相比，抖音商城版在产品设计上有几点不同：

首先，用户点击进入抖音商城版 APP 后，会默认显示商城界面，但商城内部模块划分与目前抖音 APP 商城频道无太大区别。

其次，虽然保留有视频界面，但剔除了拍摄创作功能。APP会同步用户在抖音APP内喜爱的视频或直播内容进行播放。

最后，抖音商城版 APP 的购物车功能，成为一个独立入口，放置在 APP 的底部导航栏中间，还可在商品降价时自动向用户发送消息提醒，提醒用户下单购买。

此外，抖音商城版APP将“低价秒杀”的位置进行凸出，替代抖音APP商城内原有的“超值购”，给予了流量更高的展示位。

莫岱青分析道，商城板块单独出来以后，使用更加便捷，也符合消费者的使用习惯，在服务好老用户的同时，也能够进一步挖掘潜在用户，最终形成有效转化。

用户点开“抖音商城版”APP，可以通过原有的抖音账号一键登录，且在抖音中的购买记录、视频关注、消息、个人信息等内容都已经同步到抖音商城版APP中，除了下载登陆以外，抖音电商用户可以实现无痛迁移。

庄帅指出，抖音电商推出独立APP可以有更大的经营自由度和专业度。挑战则在于独立APP需要重新获取用户和建立用户的消费习惯，构建更为专业的运营体系，还需要与抖音主站形成协同效应。

“抖音电商目前的优势是体量达到了，已经形成规模，另外也形成了部分的用户粘性。但抖音电商主要还是依托抖音的社交属性而产生的，如果离开了抖音的社交，是不是还能有抖音电商，这还需要看。”鲍跃忠说道。

三、抖音电商的“货架梦”

从2023年开始，货架电商已成为抖音电商的重点规划目标。2023年5月，在抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯表示，过去一年，货架场景业务在高速增长，尤其是抖音商城GMV同比增长277%，其中，货架场景GMV占比达30%。“抖音商城好物年货节”数据报告显示，1月13日至28日，货架场抖音商城日均GMV比去年年货节增长了98%。

当前，“货架”已成为直播电商平台的关键命题，除抖音外，快手也在加紧布局货架电商。快手商城38节收官战报显示，泛货架场GMV同比去年增长145%，搜索支付订单量同比去年增长72%。

莫岱青称，货架场景通过分析用户的购物行为和偏好，能够为用户推荐更符合其需求的商品。这种个性化推荐功能不仅提升了用户的购物体验，也能够帮助直播电商更精准地定位目标受众，提高直播的转化率。

庄帅认为，随着疫情的结束，直播电商遭遇增长瓶颈，消费者回流货架电商购物，抖音、快手加大货架商城建设。货架商城可以突破直播电商增长的“天花板”，但由于还处于早期，短期内影响有限。

据报道，2023年，抖音电商的GMV在2.2万亿元左右，并定下了2024全年超3万亿元的GMV目标。目前，抖音电商的GMV主要来自直播间、短视频等内容电商，和抖音商城、店铺等货架电商，根据其团队测算，抖音直播电商GMV的天花板在2万亿-3万亿，抖音电商的体量在逼近上线。因此，大力发展货架电商势在必行。

中国商业联合会直播电商工作委员会副会长单位网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，电商的发展历经了货架电商、直播短视频电商、私域电商三个主要阶段，目前三者的占比大致为6:3:1。2016年淘宝直播兴起，2018年后抖音电商、快手电商蓬勃发展。抖音从一开始的直播短视频电商延伸至货架电商，从电商路径发展来看是倒退。不过货架电商在整个市场中占六成，消费者更习惯货架购物，抖音不愿放弃庞大的用户市场。

（图为中国商业联合会直播电商工作委员会副会长单位网经社电子商务研究中心主任曹磊）

“新推出的抖音商城版APP提供了商品浏览、查找搜索、购买商品或服务、物流查询、发表评价、分享商品等服务，形成了一个完整的电商闭环。这或许会对传统电商平台的搜索和浏览购物模式产生挑战，吸引一部分追求个性化和精准推荐的消费者转向抖音商城。不过，淘宝、京东、拼多多等传统电商平台在电商领域深耕多年，拥有完善的供应链、物流、售后服务等体系以及大量的忠实用户和商家资源。抖音商城版APP要想争夺用户资源，还需要做出更多行动。”曹磊补充道。

“抖音商城版”APP的推出，标志着其在电商领域的新一轮战略布局。未来，随着抖音商城版功能的不断完善和优化，或许它将在货架电商市场中占据一席之地。