日媒：从商标变迁看日本企业成长史

参考消息网3月26日报道 据《日本经济新闻》近日报道，日本企业商标和符号很多都是起源于家族徽章和商店名号。通过其发展过程也可以了解日本企业的成长史。

报道称，位于东京港区的“虎屋”是一家成立于室町时代的日式点心老字号，其商标是用四个抽屉把手将一个“虎”字围在中间。

该商标取自公司过去使用的点心盒，在其1674年之前使用的点心盒上就画着相同标志。据介绍，自纸包装普及开来的大正、昭和年代以后，虎屋的大部分商品上才被附上其特有商标。

平面设计师太田徹也表示，许多日本企业的商标设计源自具体形状，例如家族徽章等传统图案和花鸟虫鱼等自然景物。

三菱集团“三瓣菱形钻石”标志原型是三菱起初发展海运业时使用的船旗，由三菱创始人岩崎弥太郎的家族徽章“三层菱形”和其所服侍的土佐藩藩主山内家族的徽章“三片柏叶”组合而成。

此外，三越公司商标(圆圈中间一个“越”字)和高岛屋商标(圆圈中间一个“高”字)都是将商号进行图案化设计后继续用作商标的例子。这种模式在日本老牌企业中很常见。

不过，也有不少企业改变了商标。例如，因为被其他公司收购，东急手创馆2022年10月决定将此前的“手形”商标换成参照汉字“手”设计的新商标。

太田表示：“知名度较低的企业和品牌通常会使用与产品形象直接相关的具体图案。随着品牌影响力扩大，会逐渐变成抽象简单的标志，更具个性和冲击力，让人印象深刻。”

再以花王为例，该公司1890年开始生产和销售肥皂时推出了“月亮标志”。据其介绍：“月亮象征着美和纯净，通过使用月亮作为商标，我们想让大家知道本公司制造的是高品质的国产肥皂。”1943年，基于“朝左上弦月更加吉祥”的理念，该公司将月亮商标的朝向改为左。又经过多次修改，最终才在1953年确定了更加简单的月亮造型。

不过，2009年花王干脆将月亮图案都拿掉，直接换为英文字母“Kao”。虽然在部分国内销售的产品上还保留着月亮商标，但在2021年进行了全球范围内的商标统一。

其背景是全球化。20世纪90年代以来，包括花王在内的许多日本企业加速向海外扩张。因此，将商标改得更加简单，使之可以在海外通用的企业越来越多。

另一方面，“企业形象”的理念从20世纪80年代前后开始在日本渗透。最近，“社会责任”“经营目的”等理念也受到重视，企业需要通过商标传递这些信息。

太田苦笑道：“尽管商标所承载的信息变得极其复杂，但是设计还力求简单。整体同质化不可避免，这对设计师来说是一个困难的时代。”

媒体的变化也是商标简化过程中一个不可忽视的因素。近年来，圣罗兰、巴黎世家等许多奢侈品牌都相继将商标改为简单的哥特式字体。目的就是让商标即使在手机的小屏幕上也能分外显眼。

报道指出，企业商标趋于简单化似乎是时代的趋势。一些日本企业基于家族徽章和商号设计的商标至今仍在使用，应该可以证明这些设计在当时就十分简练。（编译/李子越）