存量高端酒店之争，“君澜模式”何以出圈?

　　2024年是中国成立75周年，也是深入实施“十四五”规划的关键一年。关键之年当有“关键之为”，在消费升级和政策红利的双重驱动下，文旅产业升级势在必行。

一、中国度假酒店，迈入存量时代的深水区

　　但文旅产业的升级，并非简单的规模扩张或技术更新，而是要与旅游消费需求紧密相连。以休闲度假为例，据《中国休闲发展报告(2023-2024)》调查显示，86.2%的受访者认为休闲时间对自己非常重要或重要，“休闲即生活”的理念逐渐深入人心。

　　图注：2022、2023年中国居民每日平均休闲时长

　　这一变化，被国内外酒店集团们迅速感知，开始大举进军度假市场。例如雅高集团表明将在全球开设数百家新酒店和度假村;复星旅文抛出了“三年计划新开度假村或空间达17家”的目标;开元森泊将在温州建设开元森泊氡泉度假乐园，致力打造全天候一站式休闲度假综合体;凤悦美诺(中国)于近日宣布旗下两家安凡尼酒店将亮相中国并于今年上半年开业;君澜也计划在2024年开业20家酒店，覆盖城市度假、温泉度假、休闲商务等多种业态.....不难看出，酒店集团纷纷加码的背后是对国内休闲度假产业的信心。

　　图注：君澜

　　但根据中国社科院的预测，2024年中国GDP增速预计在5%左右，可能低于2023年。这也意味着，受经济周期波动影响的酒旅行业，将不得不迈入存量时代的深水区，“互抢”模式之下的竞争态势将推动酒店度假产业走向精细化运营。

二、制胜酒店精细化运营的3大密钥

　　而精细化运营的本质是服务真需求、盘活存量资产，说白了就是要解决真实问题、服务出效果才行。观察市场，迈点发现，作为度假酒店赛道的领跑者，君澜显然已在这一层面上先行一步。截至目前，君澜已经是全国度假板块规模最大的酒店品牌，遍及全国23个省市，覆盖125处优质自然资源级景区，投资管理高端酒店超过220家酒店，客房总数近60000间。同时品牌也载誉颇丰，不仅连续七年荣获“中国饭店业最具规模的 30 家饭店管理公司(集团)”;连续九年荣获“中国旅游住宿业星光奖”、连续九年荣获“中国饭店集团 60 强”，而且还被浙江省文化和旅游厅评为“浙江省文化和旅游领域领军企业”，并在迈点发布的《度假酒店品牌影响力MBI百强榜单》中多次位列第一。

　　这样强劲的实力，得益于君澜对酒店运营市场的精准预判。正如君澜酒店总裁王建平所说：市场的浪潮中，推动市场实质性转变的是消费者，关注消费诉求的变化是做好一切的基础。

　　关注消费诉求，精准预判挖掘文化内涵

　　聚焦当下，如果说还有什么能为酒店吸引用户，“国潮文化”当属王者。Z世代更高的文化需求层次和文化消费水平，让国潮的势头持续高涨。十年间，“国潮”热度涨幅超5倍，并深入到每一个人的日常生活方式中：购买国潮产品、古风文化城打卡、日常穿着汉服、体验围炉煮茶……国潮在年轻用户群中的形态还在延伸、演变。

　　面向新生代消费诉求，君澜酒店早早的搭上了这趟国潮文化快车。文化凝聚着酒店的经营思想和营销理念，成为酒店对外辐射的窗口，可以说，每一个成功获得流量的酒店品牌，无不在于其蕴藏着优秀而雄厚的中华文化DNA。

　　而对于文化的挖掘正是君澜的强项。君澜凭借对中国式服务业和本土文化的深刻理解，从中国人的生活逻辑出发，结合东方美学，以中国文化的形、中国文化的产品、中国文化的经营核算体系、中国文化的服务为特点，将中国各地域文化、民族文化和特色文化艺术有机结合及有效分享，为中国人打造各得其所的休闲生活产品，也因此形成了君澜酒店独有的中国度假酒店的内涵，即柔软、气质、人本和难忘。

　　图注：君澜

　　做定制又做难忘的君澜特色

　　同时，也离不开对战略方向的高度把握。王建平认为，君澜发展的逻辑就是“当别人做复制的时候，君澜坚决做定制。当别人做奢华的时候，君澜做难忘。”

　　前者体现在君澜项目的线上+线下持续出圈。王建平总裁认为：“酒店本身是个吸引物，要在研究度假酒店特性的基础上，有针对性的建立市场推广模型，做到线下体验、线上引爆。”以即墨古城君澜度假酒店为例。自2022年中韩外长在即墨古城君澜度假酒店会晤后，酒店在韩国的传播曝光量大大提高，先后有多名韩国游客慕名而来。

　　为了拓宽韩国市场，酒店经过多方衡量，选择韩国知名旅行社——华康旅行社进行合作。经过多次沟通，华康旅行社高层被酒店的中式文化氛围吸引，在经过多次到店考察后，华康旅行社决定开启专线，以中式文化为亮点，打造即墨古城旅游线路，定点住宿选择即墨古城君澜度假酒店。此外，华康旅行社遂联合韩国电视台到店进行视频、图片取摄，并在韩国购物频道进行展出，推广。节目播出一周，不少的韩国群众进行线上线下咨询，并在当月立即成团。

图注：即墨古城君澜度假酒店

　　而今君澜酒店还将宣传的触角延展到抖音、微信视频、小红书、B站等线上新媒体渠道，通过全媒体融合宣传的方式，对君澜的品牌文化进行多元化的宣传，精准触达消费者，进行客源引流。举例来看，位于北京城西五环外的北京五矿君澜酒店，在疫情期间，面对防疫管控和地理位置的双重压力下，做到开业即爆款，迅速成为京圈的亲子度假头牌。

　　图注：北京五矿君澜酒店

　　于2023年重新装修的浙江世贸君澜大饭店，焕新开业后的抖音首秀，即收获900万+的GMV，短视频播放量超730万，成为抖音平台杭州市豪华酒店收藏榜排名第一。位于广州黄埔区的广州黄埔君澜酒店，以城市休闲慢生活为特色，不仅成为广州市黄埔区“最美结婚登记户外颁证点”“最美婚纱摄影拍摄地”、“最美幸福婚旅体验线路”，更在抖音小红书收获100万+话题互动。

　　后者则在国宾级规格的接待服务水准中。近年来，随着国家一带一路战略推动，跨国合作、技术研讨、新品发布、行业峰会等一系列商务会议及活动需求不断扩大。而君澜作为国内专注于高端酒店领域的民族品牌，依托丰富的国宾接待经验和良好的品牌形象，多次成为王毅外长等多位国家级、部长级、省市级领导下榻、会晤接待地，多次高标准完成各类国宾接待任务。截至去年，君澜已累计承接具有国际影响力和国家级商务会议活动超百场。此外，由文化和旅游部、浙江省政府共同主办的“良渚论坛”于去年12月在杭州良渚君澜度假酒店圆满举行，酒店不仅得到了政府各界的认可和赞许，也通过本次活动收获了全世界的目光。

　　图注：良渚论坛

　　众所周知，国宾接待是接待贵宾的最高礼仪，也是酒店业接待水准的巅峰。而积累了丰富的国宾接待经验及大量成功案例的君澜，正凭此为广大消费者带来国宾馆级服务品质，享受到无与伦比的休闲度假体验。

　　多体系化的人才培养，深耕酒店度假市场

　　此外，君澜对度假酒店市场的持续深耕也是上述表现的重要支撑。这在君澜的人才培养体系中得到充分的体现。着眼当下，王建平认为：人是作为新时代行业最需要关注的问题，只有把人塑造好，这个行业才有吸引人才，才有希望。”

　　深谙这一点的君澜，在人才培养上一直不遗余力，通过线上线下相结合的学习模式，打造出一支多元化、高素质的人才梯队。截至目前，君澜酒店共有超4000名学员通过先之LMS线上学习系统进行自我提升，累计学习小时高达5.2万小时。与此同时，君澜还聚焦员工职业发展，通过三级梯队后备人才培养体系，制定了一系列的进阶培训方式&计划和晋升机制。根据不同层级不同员工的需求，提供如君澜大使、高宴师、薪火传承厨师队伍、品质管理师、内训师、新媒体传讯人员等相关的学习内容，促进员工多方面的学习和成长，提升市场竞争力。

　　图注：君澜

　　例如针对酒店新媒体传讯人员的“这一刻”君澜品宣社便是典型的案例，其牵手“用视听传递品牌价值”的云谷传声为旗下酒店传讯人员进行从认知到实操的培训。不同于其他酒店品牌的临时性活动，或间歇性培训，“这一刻”君澜品宣社具有明确的培训模式，在社员选拔、活动组织、会员成长考核认证、课程体系设置、日常运作机制等方面都进行了完善的设置。以终为始，这些设置最后指向的都是将品牌人才培养为全能复合型人才，在为君澜产出更多符合品牌调性产品的高质量内容的同时，提升品牌传播的动员响应能力。

　　图注：“这一刻”君澜品宣社

　　综上，不论是对度假酒店市场的精准预判和精细化运营，还是对集团战略方向的高度把握，君澜都以明显优势持续领跑，成为行业标杆。据数据显示，今年新春佳节，约480000+人次的旅行者在君澜度假圈过年。其中，海旅·君澜三亚湾迎宾馆单日营收破100万元;浙江世贸君澜大饭店、国寿君澜大饭店、嘉兴湘家荡君澜度假酒店、安吉君澜度假酒店、巨人君澜度假酒店、太湖君澜温泉度假酒店、君澜·老庄山居度假酒店等28家酒店的RevPar均超600元以上;嘉兴湘家荡君澜度假酒店、巨人君澜度假酒店、太湖君澜温泉度假酒店、金华君澜大饭店、君澜·绍兴鉴湖大酒店、君澜·江山国际度假酒店等27家酒店营收超历史同期。这样的增长速度背后，体现了君澜高效合理的运营管理模式以及市场对君澜本土化运营实力的高度肯定。

三、存量酒店市场下，度假酒店的出圈方法论

　　这不仅为当下度假酒店市场带来了另一类的成功范式，更为下一阶段君澜的高质量扩容积蓄了力量。那么酒店下半场取胜的关键是什么?

　　始终把握“变与不变”的市场规律

　　今天的酒店业最大特点在于变化，最大的机会或许也源于此。这也意味着，面对外部环境的变化，酒店要想取得成功，就必须不断适应市场变化，与时俱进地改变。正如王建平所说：“变是一种永恒，不变的是我们与时俱进的改变——当我们处于快速变动的环境时候，我们必须做的是认知这个环境，并想办法与它共处，而不是人云亦云。其次不管环境如何变化，只要扎的根越深，自身越强大;最后还是要关注内在价值的实现，从而形成市场耀眼闪光点。

　　未来的存量竞争是酒店生态圈的博弈

　　如今的旅行者需求正变得日益多元，除了最基础的崇尚自然生活之外，亲子度假、家庭度假、情侣度假、生活方式体验等已成为细分领域。这也就意味着，围绕目标客群打造趋势类产品，将会成为一个重要突破口。

　　凭借敏锐的市场嗅觉，君澜在消费的转换中打造君澜度假圈，特别是布局圈和流量圈。一个君澜度假酒店对消费者而言可以是低频的，但有一个圈后就完全有可能变为是高频的，形成打卡性的复购。君澜始终从消费的背景中找到自己的定位、模型和发展的路径：君澜度假--君澜度假圈--打卡式复购的君澜度假圈。”

图注：君澜

　　据了解，君澜以“品”字型格局，建立“君澜度假”、“君澜大饭店”、“君澜理”三个子品牌，营造具有打卡式复购特色的君澜度假圈，同时其为君澜度假酒店打造多个品牌标签，包括滨海度假、亲子度假、野奢度假、温泉度假、古城/古镇度假、田园度假、养心度假、城市度假、冰雪度假，分别对应不同的区位特点和度假需求，满足中国度假酒店市场的新变化。

　　图注：君澜

　　成为撬动下沉市场的另类路径

　　过去，中国度假酒店多集中在一二线城市，以高端、豪华的形象吸引消费者。但如今，随着下沉市场的崛起，度假酒店也开始向三四线城市拓展。度假酒店下沉到三四线城市，吸引的不仅仅是小众目的地的高净值消费者，还有周边甚至更远地区的品牌追求者。而足够强烈的吸引力，能在度假酒店撬动下沉市场的同时，也能反哺于目的地市场，使其成为下一个“打卡点”。

　　图注：君澜

　　而君澜便是其中的佼佼者，其早已脱离了原先一二线城市优先的发展逻辑，而是根据区位优势不同在向上生长的同时，向下扎根，在下沉市场同样开始用度假为消费者塑造美好生活。

四、写在最后

　　存量时代，如果保障品质是酒店“上桌”的基础，那么精细化运营就是决定一家酒店能否长期立足于市场的关键。而在存量中找未来增量的难题，还需要从行业多方面继续探索，但至少在精细化运营层面，君澜已先人一步创造价值，并在市场中赢得口碑。