1年巨亏103.8亿元！阿里减持、高管离职，小鹏汽车降到10万求销量

引言：新的一年新能源车市场风起云涌。

作为曾经火爆全国的"网红"品牌，小鹏汽车如今不得不进行自我革命。经历2023年一年亏损百亿、阿里减持、高管离职、内部反腐......小鹏的日子并不好过。

图源：SEC文件截图，阿里减持总价值约3.14亿美元小鹏汽车股票

100亿亏损又能给公司换来了什么？意识到危机重重的小鹏高管重组、新车降价想重回“性价比”赛道，东山再起。

但这条路并不好走。比亚迪、特斯拉等对手虎视眈眈，“战争”一触即发。小鹏的翻身仗，又有多少胜算？

这不仅是一个企业的生死搏杀，更是中国新能源车产业的缩影。到底谁又能笑到最后？

一年3个季度不赚钱

小鹏净亏103.8亿

小鹏汽车这一年可谓是 "命途多舛"。3月19日，小鹏交出了一份喜忧参半的成绩单。财报显示，2023年小鹏全年收入306.8亿元，同比增长14.2%，但净亏损高达103.8亿元，创下历史新高，亏损幅度进一步扩大。

图源：小鹏汽车财报数据

一年四个季度，前三个季度的净利润都是负的，直到第四季度才勉强回正。

小鹏的月销量也是跌宕起伏，从 1 万多辆跌至 5000 多辆，在行业垫底了几个月后又回到 2 万多辆。

图源：东方财富

在造车新势力"蔚小理"三分天下的格局中，小鹏日趋势微。财报披露后，不难发现三家企业的差距进一步拉大。

图源：同花顺

小鹏不仅收入规模最小，单车亏损也最多，现金储备更是少得可怜。截至3月22日，理想、蔚来、小鹏的市值分别为335.54亿美元、104.3亿美元和87.17亿美元，小鹏再次垫底。

图源：东方财富

那么，小鹏为何会陷入如此窘境？

小鹏汽车在过去一年里经历了一系列高管离职潮。联合创始人夏珩和何涛相继退出管理层，转任“终身荣誉顾问”。

随后，小鹏营销副总裁李鹏程、用户服务与发展中心负责人廖清红、动力总成负责人刘明辉、自动驾驶副总裁吴新宙等多位高管也纷纷离职。

图源：企业官网

不禁让网友发问：这公司是怎么了？是福利不好，还是前景堪忧？这么多大佬都纷纷 "跳船"，是闻到了什么危险的味道了吗？

其次小鹏内部组织能力差的问题也日益凸显。何小鹏曾坦言，公司部门之间协同性不足，管理者只做选择和决策，不参与规划和指导，导致基层员工 "无所适从"，上下层级脱节，信息传递不畅。管理者缺乏对一线工作的了解和指导，员工难以获得清晰的工作目标和方向，工作效率和积极性都会受到影响。

再者，小鹏的产品定位上出现了偏差。小鹏此前一直以性价比见长，旗下车型如 G3、P5、P7 等都有不错的市场口碑。

但随着去年 G9 的上市，小鹏试图向高端市场进军，定价区间明显高于此前车型。然而，这一策略显然有些 “舍本逐末”。

一方面，小鹏在高端市场的品牌认知度还不够，难以支撑起高价车型；另一方面，小鹏积累的用户群体主要还是追求性价比的消费者，对高价车型接受度不高。事实上，G9 上市后遭遇大量用户退订，销量远不及预期，给小鹏敲响了警钟。

当然，小鹏的困境也与整个行业大环境密不可分。随着国内新能源车市场的快速发展，竞争日益激烈。从比亚迪、特斯拉，到蔚来、理想等新势力，再到传统车企的转型车型，市场上优质车型越来越多，消费者的选择也越来越多。

为了抢占市场，厂商们纷纷祭出降价大招，动辄几万、几十万的优惠几乎成了家常便饭。在这场没有硝烟的价格战中，谁都不想当 "背锅侠"，都希望以更有竞争力的价格吸引消费者。

作为后来者，小鹏本就面临着品牌知名度、产品力等方面的劣势，价格战又给小鹏带来了更大的压力。如何在保证产品力和品牌溢价的同时，还能在价格上有竞争力，是摆在小鹏面前的一道难题。

小鹏新车狂砍2万

重回性价比路线

3 月 3 日，小鹏官宣 G6 全系车型限时立减 2 万元，优惠后售价 18.99 万元起。小鹏还自封 "纯电卷王"，喊出 “20 万智能纯电车就买 G6” 的口号。小鹏重新加入性价比赛道。

其实不只是 G6，小鹏其他车型也在疯狂降价。就在 1 月 23 日，小鹏 P7i 鹏翼性能版的售价从 33.99 万元直接砍到 28.99 万元，足足降了 5 万元。P7i 的起售价也从 22.39 万元调整到 20.89 万元。新款 G9 优惠 1 万元，选装折扣 1.1 万元。

从数据上看，小鹏这一波操作还是卓有成效的。G6 上市后，很快成为小鹏的销冠，月均交付量一度超过其他四款车型之和。到了今年 2 月，尽管受到春节等因素影响，小鹏整体销量环比下滑，但 G6 依然不甘落后，稳居前二。可以说，G6 在最困难的时候，帮小鹏渡过了一道难关。

（数据来源于汽车之家）

性价比一直是小鹏打开市场的法宝。当年，P7、P5、G3 等车型之所以一炮而红，靠的就是质高价低。尤其是 P7，直接帮助小鹏在当年拿下了新势力销冠。小鹏G9表现也不俗，曾连续4周登顶销量第一。

图源：小鹏汽车

图源：小鹏汽车

从 G6 的表现来看，何小鹏显然意识到了问题的严重性。重回性价比路线，几乎成了小鹏唯一的出路。除了降价，小鹏在产品力上也在发力。何小鹏曾对外分享，小鹏汽车已经准备好入局10—15万的新能源车领域。

去年 10 月，小鹏开始公测不依赖高精地图的城市 NGP，随后推送无图智驾系统，几个月内就覆盖了 200 多座城市，在智能驾驶开城速度上领先同行。今年 1 月，小鹏 X9 上市，补齐了小鹏在 MPV 市场的短板。35.98 万元的起售价，比理想 MEGA 便宜了整整 20 万。性价比优势不要太明显！

未来，小鹏还将发布全新品牌，正式进军 10-15 万元级市场，将进一步巩固小鹏的性价比优势。要知道，这个价位可是传统燃油车的主战场，竞争非常激烈。如果小鹏能凭借性价比优势杀出一条血路，对整个新能源车市场都是重大利好。

但可不仅仅只有小鹏会降价，会拿“性价比”来讨好顾客！

多家车企“跟风”降价

“价格战”越演越烈

2024年新能源车企开启降价热潮。

先是比亚迪在2月19日宣布，旗下秦PLUS和驱逐舰05的荣耀版车型，售价直接砍到了7.98万元起，降幅超过2万元。

这个价格，已经逼近了不少燃油车的售价。要知道，在过去，新能源车因为技术成本高，价格一直居高不下。如今能做到 "电车比油车还便宜"，实属不易。

紧接着，长安启源也加入了这场 "价格游戏"。3月1日，长安启源官宣，旗下Q05的125km长续航版车型，售价降至9.69万元起，相比此前13.19万元的起售价，降幅达到了惊人的26.5%。消费者可以用更低的价格，买到一辆续航里程更长的电动车。

图源：长安启源

吉利、奇瑞、特斯拉等品牌也不甘示弱，纷纷推出了不同力度的降价促销活动。吉利在3月推出的2024春季购车节活动中，现金优惠最高达4.7万元，再加上1万元的置换补贴，优惠力度非常可观。奇瑞则对旗下四大品牌的多款车型实施补贴，其中瑞虎8系、星纪元ES以旧换新最高可抵4万元。

就连一向高冷的特斯拉，也在3月1日推出了限时购车政策，Model 3/Y后驱版现车限时保险补贴8000元，全系车型还有最高1万元的指定车漆福利，加上限时低息金融政策，最多可享3.46万元的优惠。

各大车企你方唱罢我登场，优惠活动层出不穷，最开心的还得是消费者！以前买车，动辄十几二十万，如今七八万就能把车开回家，何乐而不为？

但转念一想，这场价格战对车企而言，未必是件好事。本就已经不高的利润空间被进一步压缩，靠薄利多销来冲销量，能走多远还很难说。而且一味地降价，也容易给消费者留下 "低价等于低质" 的印象，并不利于品牌形象的塑造。

图源：中国汽车报

长远来看，价格战只是一时的营销策略，并不能从根本上解决问题。车企要想在竞争中胜出，还是要在产品力、技术实力、服务质量上多下功夫。

图源：汽车之家研究院

翻身之路道阻且长

打铁还需自身硬

小鹏汽车要彻底翻身，还有很长的路要走。

为了多卖车，小鹏重新梳理了渠道体系。在"铁娘子"王凤英的主导下，小鹏将直营和加盟两个销售体系合二为一，并在三四线城市大量引入经销商，实现渠道下沉。这一改革能否奏效，还需时间检验。

毕竟经销商模式是一把双刃剑，一旦产品市场竞争力不足，经销商为了完成销量任务，很可能会搞价格战，导致渠道价格混乱。而且给经销商的返点，也会一定程度上减少车辆毛利。

在智能驾驶领域，小鹏去年逐渐转向"无图"模式，降低对高精地图的依赖。通过城市NGP和无图智驾系统，小鹏在几个月内就覆盖了200多座城市，开城速度领先同行。

但这也引发了不少老车主的不满，认为自己买了期货，最后却成了"韭菜"。去年11月，上千名小鹏车主联名维权，事件闹得沸沸扬扬，公司形象严重受损。

小鹏下定决心自我革新的力度不小，在高管团队重组、内部反腐、聚焦性价比、渠道下沉等方面都有大动作，降本增效也初见成效。

但在新能源车赛道日益激烈的竞争中，小鹏的优势正在被快速蚕食。未来，小鹏还需在产品力、品牌溢价、智能化等方面加大投入，练好内功，提升核心竞争力，才能重回第一梯队。

从百亿亏损到新车型带来的曙光，小鹏的成长从来都不是一帆风顺的。有低谷，也有反弹，关键是要看领导团队选择如何应对。

何小鹏和他的团队在逆境中寻找突破口。重整高管团队、重塑产品力、重夺性价比大旗，一系列大刀阔斧的改革，让小鹏逐渐重新走向正轨。

但翻身的路还很长。比亚迪、蔚来、理想，个个都是劲敌。再加上传统车企也杀入新能源赛道，竞争越演越烈，价格战如火如荼。

不过对于日益挑剔的消费者来说，价格并非唯一标准。智能化水平、续航里程、充电便利性，甚至品牌调性，都是我们买车时要考虑的因素。也倒逼着车企们在降价的同时，还得在创新上下功夫，可不能只做 "价格侠"。

新能源汽车想要站稳脚跟，关键是还是要 "硬核"起来，在核心技术上多下苦功，在产品力上多花心思，在用户服务上多动脑筋。

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