新消费时代，化妆品店如何开拓新局？

近几年，直播电商的持续火热，吸引着无数品牌入局，线下CS渠道在多重厮杀中，权重越来越低。在渠道多元化、消费碎片化的时代，化妆品店该如何开拓新局？

河南泊伊美汇9年间开出了100多家门店，凭借着扎实的运营功底和极强的核心竞争力，成为美妆零售界的代表之一，以自身发展力证了线下实体门店的生意机会。

日前，由化妆品财经在线和山西省化妆品行业商会联合主办的山西省第四届美妆艺术节暨GCF山西展在太原召开。在期间同步举行的GCF山西商业论坛上，泊伊美汇品牌总监李锦带来“新消费时代，化妆品店如何开拓新局”的主题演讲，对当前运营CS店的新思路进行了分享。以下为演讲实录：

● 泊伊美汇品牌总监李锦

01

找准店铺的定位和细分市场

当前美妆消费市场的痛点，总体来看有消费降级、客流减少、品牌断层、消费者变成“精致抠”的一代等等。此背景下，化妆品店要向下扎根，最后才会生长出穿越周期的力量。

何为向下扎根？就像当初摆在泊伊美汇面前的两个选择一样：是要做生意，还是要做品牌？

虽然只有两字之差，意义却大不一样。如果只是做生意，非常容易做成一锤子买卖。如果是做品牌，运营动作就不能发生“变形”。泊伊美汇深信，“品牌化”才能让店铺发展之路走得更为便捷。

而做品牌最重要的是找准定位，其次则是选对赛道。找准定位就能结合自身优势，迅速打开市场，找准赛道就能迅速占据该赛道，达到事半功倍。

泊伊美汇为了避免消费者频频交智商税、花了钱没效果、活动复杂太烧脑、选不到合适的商品、花了钱买假货等等问题，从“消费者、品牌商、购物中心、加盟商”四个维度全新升级，打造“五赢”的局面，为顾客提供“样样是精品，消费不踩雷”的品质化购物体验。

对细分赛道的探究，其实从咖啡行业也能窥见市场规律。咖啡行业有以打造第三空间为代表的星巴克，也有以平价著称的瑞幸咖啡，同样还有代表精品速溶系列的三顿半咖啡。由此可见，即使是同一个赛道，也有很多细分赛道的可能性值得去探索。

化妆品行业也是如此，比如在门店的模式上，前店后院可以做，专门做彩妆的店铺也能发展得很好，快销品店铺也能出业绩。也就是说，体验项目、潮品爆品、小品类引流，任何细分的赛道，都能走出自己的模式。

此外，门店要把产品思维转化为用户思维，以用户为中心，了解消费者的需求和痛点，然后用店铺的产品、服务去满足消费者。当一个店铺把经营产品变成了经营消费者，产品思维转变为用户思维，就能更好地做到精准营销。

围绕着营销，泊伊美汇连续六年打造的“闺蜜节”，靠着极致的营销，将“造节”做成了行业顶流，不仅成为店铺打造业绩增长的利器，也已经成为业内营销的经典之作，一时间不少连锁店铺开始模仿学习“造节”。

02

泊伊美汇“人货场”的打造

每一家线下化妆品店，对如何打造“人货场”，都有自己的理解方式。而正是这些理解方式的不同，让消费者在线下能看到各种店铺。在当前的新消费时代下，线下化妆品店又该如何去打造属于自己的“人货场”呢？

泊伊美汇在“人”的方面，将用户以群像来划分，核心消费群体为25-35岁的职业女性、新一代宝妈、小镇青年等等，她们的共性是有一定经济能力，对产品品质有较高要求，对于外表也是相当注重的。

核心人群之外，店铺辐射的两个年龄段消费人群，一是18-24岁年轻大学生和初入职场的新人，她们对包装、产品成分细节等都有独立的见解与要求，属于不愿被定义的千禧一代。二是36-50岁的中年群体，她们的消费特点是依然爱美，对自己的颜值、身材、生活品质有要求。泊伊美汇通过对客群的了解，将最适合的产品触达消费者。

追求品质是消费者永远不变的诉求，所以在“货”的方面，泊伊美汇对产品品质有极其严格的要求，始终遵循只做“正品、精品”的准则，进店的每一款产品，都会经过我的亲自测试，确保每个产品的功效、颜值、性价比均在线，才会上架。

泊伊美汇落地功效护肤专区，精准解决顾客肌肤问题，并通过专门打造的陈列架和配套的货架语言，将产品的品牌定位和卖点清晰地展现出来，让消费者更好地看见、认知、选择，相当于店铺帮助消费者做出了快速的决策。

在“场”的方面，泊伊美汇对彩妆区进行了升级，除了优化掉部分条码，在形象上也做出了改变，从之前的多品牌陈列方式，到现在的以“国际彩妆”“专业彩妆”“潮流彩妆”等属性来展示产品，整体呈现简约之风，更显得素雅大方。

泊伊美汇始终坚持“先试用，不盲从”的销售方针，与顾客充分建立互信。无理由退货的售后服务，也得到顾客的高度认可。泊伊美汇着重打造“不踩雷的美妆店”。