瑞幸库迪们，捧出一个“网红品类”

文｜叶晨

如果说人们对新茶饮的偏好，撑起了古茗、茶百道们的“万店布局”，那么都市白领等人群养成的咖啡瘾，也推动着现在咖啡从店铺场景消费转入家庭日常消费。

越来越多的咖啡机正在成为一种“特殊需求”化的家用电器。有数据显示，近年瑞幸、库迪等品牌的价格战，一定程度上进行了咖啡市场教育，咖啡消费逐渐从“办公配套”向“日常必需”转变，部分一二线城市年人均咖啡饮用杯数超过300杯，已接近于国际成熟市场水平。这一日常化消费倾向，为家用咖啡机的崛起提供了推力——据奥维云网数据显示，国内家用咖啡机市场销售额规模在2018年-2022年由11.1亿元逐年增至23.7亿元，复合增长达到22.7%；另有一组数据显示，2023年1-11月该行业整体规模达24.6亿元。

《天下网商》观察到，供给端，无论是传统咖啡机国际品牌，还是中国家电品牌、咖啡机代工厂，几乎都在押注“家用咖啡机”赛道；消费端，家用咖啡机成为新“网红小家电”——在淘宝天猫平台，一款研磨一体家用咖啡机趁着近期“新势力周”上架，单品已售出超1万台。

在这股家用咖啡机风潮的背后，消费者需求发生了哪些转变？家用咖啡机细分功能又该如何随着这些需求而变化？不少咖啡机品牌主理人、电商营销负责人告诉《天下网商》，这些趋势都是商家们在近三年里、一点点去“喝”明白的。

一年打卡超100家咖啡馆后，他们做出畅销家用咖啡机

2019年到2020年，百胜图总经理郭骏杰很喜欢“泡”在咖啡馆。他喜欢去打卡那些非连锁的、通常个体经营的精品咖啡馆。

“一年内跑了超100家咖啡馆。”只要去国内一二线城市出差，他和团队都会拜访当地最具代表性的精品咖啡馆，去了解线下消费者对咖啡种类的偏好，以及每个城市的咖啡市场发展情形。

彼时，百胜图的业务核心还是做咖啡上下游服务，比如在城市的写字楼办公区、便利店以及各类园区布局咖啡机、提供咖啡豆与后续机器保养维修等项目。

“尽管做了近万个线下点，但实话说，业务盈利状态并不太理想。”慢慢的，郭骏杰在自己布局的咖啡机点位与不断打卡的精品咖啡馆之间，找到了问题的关键，“在非家庭的工作环境中，人们对咖啡的消费其实是享受在咖啡馆的场景，而不是直接去找冷冰冰的网点机器。”

一份市场调研报告显示，大约70%以上的受访消费者会偏好于购买咖啡店在售咖啡，到店场景已经成为咖啡消费的主要场景。

正是在这个业务瓶颈的节点上，郭骏杰与团队反转思维，发现另一个场景或许仍有待开发：如果说只要出了门，人们都更偏向于到店消费咖啡，那么家庭环境下呢？随着居家办公、精致生活等习惯的普及，百胜图开始把产品开发的使用场景重心转向了家庭环境。

但此时，家用咖啡机其实已有一定的市场认知，小体型的滴滤咖啡机、胶囊咖啡机在当时已经进入了许多中国家庭。

郭骏杰决定做一款半自动咖啡机，定位中高端家用机型。然而，百胜图内部、母公司新宝股份的的同事们，甚至包括一些圈内的朋友，都觉得这个决定有些冒险。

“第一台家用机型就定价在2000元以上，你是不是太疯狂了一点。这是当时很多人吐槽我的。”郭骏杰坦言，“因为市面上普通的半自动咖啡机顶多是五六百块钱。”

但他看到了家庭环境下，人们有三点需求急需被满足：

• 中国人喝咖啡偏好于意式奶咖；

• 机体使用要尽可能便于清洁；

• 主张精致生活的人群可能需要操作咖啡机的体验感。

这三点，让郭骏杰坚定地押注可进行一体研磨的半自动咖啡机。2021年，这款机型面市后，迅速通过百胜图的经销渠道打开了C端市场。“半年卖出了约五千台。”郭骏杰回忆。

“于是二代的产品在2022年我们就抓紧上市了，并开始全面进入到天猫平台里面做营销，迅速冲到家用半自动咖啡机品类的第一名。从那个时候，百胜图正式迎来了品牌爆发。”

市场需求多元，家用咖啡机体现这些新趋

多位咖啡从业者表示，咖啡机是个极其重视体验的产品，相比国外成熟的咖啡市场，中国消费者整体喝咖啡的时间不长，有一些很专业，也有一些还是“小白”，这就要求产品要有差异化，家用咖啡机也衍生出不同的细分赛道。

意大利德龙中国区电商市场总监Steven向《天下网商》介绍，品牌在开发家用咖啡机的过程中也在洞察趋势和优化产品。

“一是我们会重点关注和优化萃取相关的核心功能，让用户自己也能激发咖啡豆的风味，取得高品质萃取和不错的口感体验；二是我们为主推的全自动咖啡机配备了‘一键出杯’功能，预调试好参数即可一键操作、方便用户日常高频使用，大大降低了在家使用的门槛；三是基于中国消费者对于奶咖的喜好，今年主推的“全能奶咖”系列，配备了德龙的LatteCrema全能奶泡系统，一键即可制作奶泡绵密的奶咖饮品，更适合中国消费者的咖啡机。当然，所有产品优化的目的都是为了让居家制作咖啡更智能、更便捷，以期能将德龙‘居家咖啡馆’这个理念更好地传达给消费者。”

众多咖啡机品牌，开始根据不同机型、不同客群需求，去形成自己的壁垒。

与把咖啡分为速溶咖啡、现磨咖啡及即饮咖啡类似，《天下网商》发现，目前市面上家用咖啡机大致分为以下三类：

• 最早是美式滴滤咖啡机，主要用于制作美式咖啡，机型相对简单，功能集中在冷热萃取这块。

• 较早接触到中国消费者并普及开来的还有胶囊咖啡机，同样主打轻便家用。这种咖啡机通常搭配胶囊使用，由厂商或者第三方品牌提供不同类型的咖啡选择，主要覆盖了原先滴滤咖啡机不能做的意式咖啡，为消费者提供了新的口味选择，整体机型偏小巧时尚，价格相对便宜，同时也是不少酒店房间标配。不过，定价较低、只能做“制式化”的咖啡胶囊式咖啡机，似乎也在渐渐淡出消费者主流圈子：魔镜市场情报显示，从2020年到2022年6月，胶囊式咖啡机在各大线上电商平台咖啡机品类的销量占比从21.2%下滑到了14.2%。

• 目前开始崛起、并引领中高端消费的是全自动与半自动的意式咖啡机产品。这两个类型产品现已形成消费趋势，价格相对较高，目前在淘宝天猫等电商平台上，基本在2000元-6000元价位区间。

以百胜图所在的半自动式咖啡机市场赛道为例，根据魔镜数据，这类咖啡机在2021年到2022年在淘系平台销额占比从38%上涨至52%。

品牌数量快速增长，代工厂也来押注

据奥维云网，去年1至11月中国咖啡机市场品牌数量达到246个，相较前一年同期增长37%。这个市场的做大，是众多国际国内品牌的押注。

比如意大利咖啡机品牌La Marzocco在家用咖啡机方面的首创性试水。在咖啡爱好者圈内，La Marzocco有“辣妈”的称号，也是专业商用咖啡机的代表品牌。打卡一家咖啡馆，咖啡师用的是不是“辣妈”，甚至是圈内衡量一家咖啡店水准的重要标准之一。

如今，原来主攻商用机型市场的La Marzocco也开始尝试走进家居场景，接连推出了小型咖啡机 La Marzocoo Linea Mini和家用咖啡机 La Marzocoo Linea Micra。

《天下网商》观察到，2023年起至今，苏泊尔、德龙、百胜图、美的、卡萨帝、九阳、小熊电器等中国家电品牌也纷纷入局家用咖啡机品牌，并开始更加细分地去满足家庭环境下中国消费者对咖啡制作的需求。

与此同时，代工厂们也加入这场“家用咖啡机”争夺战。

在咖啡机市场中，以往中国是公认的世界工厂，有不少头部咖啡机代工企业，有数据显示，全球近80%的咖啡机产自中国。随着跨境电商起势，代工企业们利用手中积累的成熟技术，开始以品牌的形象面向世界。

《天下网商》曾采访了咖啡机品牌HiBREW，了解到这个广东佛山企业从服务中小B端卖家转型服务C端的故事，随着跨境物流仓储、配送的成本降低和提速，这个转身的厂牌不仅赢得业绩飞升，也得到众多海外消费者的五星好评。

2023年，HiBREW也开始做内销，第一次参加了618和双11大促。《天下网商》在其天猫旗舰店发现，品牌有两款家用咖啡机分别入选平台意式半自动咖啡机好评榜和胶囊咖啡机热销榜。HiBREW的创始人Kenny在前不久的采访中表示，今年上半年，HiBREW会有7到8款新品落地。

随着中国家用咖啡机市场发展逐渐步入快车道，并广泛被更多中国中产家庭接受，中间技术迭代仅用了两三年时间，其背后反映了中国消费者口味和生活方式的变化。

“喝咖啡成为刚需的一个重要表现，应该是它成为家庭里面一个小而美且必需的精致消费。”郭骏杰认为。在这个发展历程中，越来越多种类和功能的家用咖啡机火爆热销，必然也会成为中国巨大咖啡市场增长的新杠杆。