北京
至少在目前的舆论里，娃哈哈是个良心企业。为此，网友摇旗呐喊的有之，舆论的热度便是明证；以行动支持的有之，前段时间的销量暴增便是明证；出谋划策的有之，有人竟然给出了娃哈哈啤酒的设计图便是明证——感动之余，中和企略写了《致敬“娃哈哈”：商业伦理的表现形式、困局和四个践行策略》一文，但觉得还有话要说，就说说他的品牌老化、动能衰减问题，希望能对快消品企业的发展有所启发。
一、提出其品牌老化和动能衰减议题的背景
整理网上的资料，娃哈哈2018-2022年营收大致500亿元左右。应该说，这个成绩相当了不起，然而提到娃哈哈，至少笔者的第一反映就是AD钙奶、纯净水，再努力想想，还有八宝粥——所以，虽然他很优秀，然而总感觉他多年来一直没变，没有创新、变化——这大抵就是提出娃哈哈品牌动能衰减的主要原因吧。
第二个，从品牌生命周期特点出发。逻辑上就两种路径了，第一条，产品不变，但客户群变了，这个时候产品比品牌重要。这就要求不断刷新、重构客户画像，赋予产品新内涵，以不断匹配客户心智；第二条，客户群不变，产品变了，这个时候品牌比产品重要。这就要求以客户需求为中心，持续创新产品，为客户提供全场景（静态的，比如小米）和全生命周期（动态的，比如三星——“韩国人的一生无法避免三件事：死亡、税收和三星”）的产品线。
二、品牌老化和动能衰减的原因分析
品牌老化的原因，有很多研究了。这里只提两点（笔者认为最根本的）。
第一个原因，品牌心智-从品牌的形成过程就是心智的固化过程。潜在客户成为你的客户，总有他的道理，这个就是客户心智。客户多了，就有了“客户群”的概念，于是你就有了“品牌”>>>有了“品牌”，你的客户就会有很多共同的特征，为了找到这些共同特征，于是有了“客户画像”的概念>>>有了“客户画像”，企业便会不自觉地增强在这个细分领域中定位，于是便有了品牌的固化>>>品牌一旦固化，你想涉足新领域的时候，你会发现，品牌优势转化成了劣势——娃哈哈擅长做“水”，做“酒”估计不行吧。当然，你也可以有其他的形成逻辑，比如先定位后选择再强化，但关于品牌的形成过程实际上就是心智的逐步固化过程这个观点，应该还是站得住脚吧。
第二个原因，品牌生命周期-客户老去的过程就是品牌力衰减的过程。在绘制“客户画像”的时候，会不自觉的把“年龄”作为一个基础的参数——那么问题来了。作为消费品供给企业，一方面，现在是你的客户，随着年龄的增长，将不再是你的客户，或者会逐步降低对你的产品的消费频次和消费量；另一方面，由于成长环境的差异、社会环境的变迁，固化了的品牌印象对新成长起来的一代继续保持吸引力、品牌共情力会有所衰减，这种代际衰减好比是品牌的生命周期吧。
三、快消品企业永葆品牌活力的基本对策
首先做个说明，以下策略适用范围是快消品，未必适用工业品制造企业（注：工业品制造企业，专注、一以贯之往往是品质的代名词）。
那对快消品企业而言，永葆品牌活力有哪些基本策略呢？有太多建议了，比如产品创新、跨界合作、营销创新、国际化、消费者参与……既然上文提到的是品牌心智跟品牌生命周期，那就从这两个方面出发给娃哈哈提两个建议：
第一个，从心智固化特点出发。既然心智固化是品牌的固有属性，那多品牌策略就是不二的选择了。多品牌策略背后就是产品创新。这一点，娃哈哈同业中的农夫是典范（跨界比如华为）。有资料说，饮料行业，农夫的市场占有率是第一，2021年是26.5%——多品牌是他鲜明的特点之一，比如东方树叶、尖叫之类。
第二个，从品牌生命周期特点出发。逻辑上就两种路径了，第一条，产品不变，但客户群变了，这个时候产品比品牌重要。这就要求不断刷新、重构客户画像，赋予产品新内涵，以不断匹配客户心智；第二条，客户群不变，产品变了，这个时候品牌比产品重要。这就要求以客户需求为中心，持续创新产品，为客户提供全场景（静态的，比如小米）和全生命周期（动态的，比如三星——“韩国人的一生无法避免三件事：死亡、税收和三星”）的产品线。
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