抖音GMV超10亿，男性护肤暴涨！

作者/王美琪

编辑/江海晴

最新数据显示，2023年男士美妆护肤市场抖音GMV超过10亿，同比增长235.37%；男士香水/香膏增长迅猛，年销售额超过6千万，同比增长超过1151%；男士彩妆，增长超过362%。可见，男士美妆护肤市场已被打开，该赛道值得品牌更多关注。

不仅如此，2024年1-2月，男士护肤品牌左颜右色挤进抖音美妆TOP20榜单，让美业看到了男士美妆的更多可能性，中国男性化妆品市场到底还有多大增长空间？

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抖音为主战场，一年增长235.37%

国家统计局数据显示，我国单身人口达2.4亿，20-49岁人群单身男性数量更多，该群体经济负担相对较轻，个人消费能力得以释放，有更多可支配时间和金钱去自我满足与提升。与此同时，小红书、抖音、快手等新型社交媒体的崛起，让越来越多男性加入美妆个护内容消费的队伍。

据国际市场机构预测，2024年全球男士化妆品市场规模，将达5400亿元。

从平台偏好看，男士美妆品类消费者中，抖音主要以男性为主，占比高达82%，小红书用户仍然以女性买给男性为主，占比66%。

从消费地区看，新一线城市和一线城市的用户占比较高，经济好、消费能力强地区的人们，对男士彩妆的接受度更高，其中小红书用户群体地域集中性相对明显。

从年龄层次看，00后用户群体占比最高，天猫占比36%，抖音占比43%，小红书占比45%。

蝉魔方数据显示，抖音平台2023年男士美妆护肤市场总GMV超10亿，同比增长235.37%。其中，男士洁面、男士护理套装、男士面部乳霜、男士BB霜、男士遮瑕等细分类目同比高速增长，涨幅均超过100%。

从品类看，男士面部乳霜、男士粉饼、男士蜜粉/散粉、男士阴影/修容同比增长率最高，在2023年同比2022年涨幅均超过900%。可见，抖音男士彩妆还有较大发展空间，或成男士美妆市场增长新起点，还有很多男士彩妆品牌未完全入驻抖音，后期规模受品牌增加而持续增长。

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多品牌扎堆布局，彩妆发展空间较大

在女性美妆护肤赛道拥挤的情况下，选择将目标消费者定位男性是品牌的一个新机会点。

国内第一个男士护理品牌最早出现于1992年，是上海家化旗下的高夫；第一个专业男士彩妆品牌最早出现于2010年，为左颜右色。2019年后该赛道迎来爆发期，理然、蓝系、言执、亲爱男友等品牌纷纷获得融资，资本大力助推男士彩妆品牌发展。

国内外品牌都在布局。从平台数据来看，国内外品牌正纷纷押注第二曲线，阿玛尼、完美日记、彩棠等淘系2023年TOP20品牌，布局男士美容市场。随后加入的品牌还有海洋至尊（淘系2022年度TOP9）、泉帝（淘系2022年度TOP10）。此外，韩国爱茉莉推出男士彩妆品牌Be READY，日本嘉宝娜推出男士化妆品牌MENCOS。

国货男士美妆品牌突围的策略值得借鉴。比如溪木源男士护理系列，为2023年天猫男士护理行业双11全周期排行榜国货TOP1。美妆网发现，该系列2022年12月上市，用户有一半来自B站。其在B站的投放内容，是选择与品牌关联度较高的博主合作共创的，有知识类UP主“小约翰可汗”、“东兴苟十三”、“波士顿圆脸”等，成功快速破圈。

此外，新生代男士护肤品牌海洋至尊，近日与中国航母FLEET18进行了联名，也掀起男士护肤新风潮。该品牌2020年底成立，香水、沐浴、洗发水等单品多次蝉联天猫类目榜单TOP1，2023年7月入选福布斯中国新锐品牌TOP100榜单。借此次联名契机，品牌也让行业看到了国货对于技术探索和科研投入的决心。

从目前国内外品牌入局的品类来看，护肤品品牌居多，男士彩妆品牌虽然受资本青睐，但市场占有率并不高，这主要与男性的传统观念与个人偏好有关。所以，品牌要想在彩妆产品上占领男性消费者心智，还需在最终的形态、功能、属性、营销上，做出超越对于传统中国化妆品市场认知的行为。

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以“左颜右色”为例

拆解男士品牌爆火逻辑

男士化妆品品牌爆火的逻辑是什么？美妆网以抖音男士护肤品牌TOP1的左颜右色为例，进行拆解。

该品牌在2023年上半年没有太大风浪，下半年开始发力，9月位列13名，12月更是一跃进入了前三。在“他经济”盛行下，作为国内首批进入男士护肤赛道的左颜右色，凭借针对性的产品精准传播，成功打开了男性消费者的大门。

在产品上，品牌深挖男性消费者需求痛点，发现“控油”是关键。针对这一情况，推出的爆品洗面奶，作用主要为控油祛痘改善黑头，在抖音大卖，单品GMV超1亿元。此外，左颜右色洞察市场，发现男士素颜霜国内市场空白，便开发该新品，也趁此快速打响品牌知名度，使“一抹就变帅”的概念深入人心。

在渠道上，左颜右色精准抓住了抖音平台的红利，在直播、视频、商品卡上发力。1-2月销售渠道分布均匀，三种渠道同时发力，达人号、商家自营号、品牌自营号占比分别为33.99%，33.76%和32.25%。得益于天猫平台的运营经验，品牌在抖音商品卡的布局也十分清晰，关键买点、产品介绍、优惠机制等一目了然。

在营销上，该品牌抓住了男性消费者的心理，2023年6月，宣布影视演员、导演释小龙成为其形象代言人，用回忆杀拉近了品牌与消费者之间距离。此外，左颜右色在抖音投放了超1.8万达人，18.7万场直播，深度覆盖男性消费者，促成交易。

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结语

当下，“他”经济趋势发展势不可挡，越来越多美妆品牌瞄准男士护肤赛道，不少美妆护肤品牌选择男性作为代言人，比如一叶子刚刚官宣的代言人王安宇，百雀羚代言人王一博等，再加上崔佳楠、骆王宇等男性美妆博主的崛起，引导了男性群体对化妆品的消费。

凡此种种，对于国货美妆品牌是个绝佳的机会，若能抓住市场机遇提升品牌影响力，立足于消费者需求研发出受市场欢迎的男士产品，很有可能快速实现销售额的突破，国货美妆品牌是时候考虑该如何布局了。

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