小拇指20岁：轻舟已过万重山？

作者 | Gary

来源 | 汽车服务世界（ID：asworld168）

2004年12月18日，小拇指第一家店在杭州开门大吉。

如今，20年过去了。

回顾这段历程，小拇指总裁兰建军感慨：“在中国经济发展改革过程当中，一个商业模式的生命周期，短的5年，长的10年，能坚持20年，真的不容易，我们遇到的挑战也很大。”

环保风暴、资本冲击、猫虎狗崛起、疫情黑天鹅……

在最辉煌的时期，小拇指全国油漆店达到880家，放在全球市场也是排在前列；在最艰难的时期，油漆店缩减到350家，转型的阵痛也让兰建军直言“当时最怕的就是过年”。

历尽千帆，蓦然发现，轻舟已过万重山。现在，小拇指重新建立1300家线下门店网络，并在新媒体时代找到新的增长路径。

在3月22日的杭州千人大会上，小拇指以“新媒体，新模式，新增长”为主题，不仅总结阐述过往的经验，也试图洞悉行业未来的走向。

行至20周年的小拇指，已经迈入新的发展周期。

一、从油漆时代到新媒体时代，整整20年

2004年第一家小拇指门店的建立，不仅标志着一个新的连锁品牌进入汽车后市场，也开启了小拇指第一个发展时代。

那个阶段，小拇指向行业推出了QSRS量子快漆系统，首创车漆微修的概念，以多快好省的理念，解决车主用车当中小擦小蹭的问题。

从车主的实际痛点出发，小拇指是少有的在C端建立品牌影响力的全国汽服连锁。

到2014年，小拇指油漆时代的巅峰时期发展到880多家油漆店。

兰建军将2004-2014年定义为小拇指的油漆时代，并颇为自豪地表示：“我们解决了颜色调配、局部补漆、快速快干等技术，中国车主在补漆上能够享受当天提车的待遇，站在全球视角都是领先的，所以我们对行业还是做出了很大贡献，也改变了行业规则。”

不过，2014-2015年这个时间段，也是小拇指面临的第一个转折点。

“2015年左右，平均车龄超过4年，车主的消费需求发生变化，行业的保养周期到了。那个时候很多车主问我们能不能换油，所以门店经理要求我们赶紧上快修快保。”

与此同时，喷漆市场也遭遇了一系列客观因素的影响。

一是从2017年开始，中国的高铁、地铁集中交付，导致用车频次下滑。还有酒驾入刑，之前小擦小碰有25%左右是酒后驾车造成，这个方面的业务来源也被切断了。

二是环保和拆迁趋严，“我们原来在杭州最多有40多家钣喷店，但是2017年开始遇到拆迁高峰，找不到地方做油漆，环保也不批了，只能往郊区走。这个打击很大。”

三是几轮费改，导致保险公司不断降低成本，而这种成本压力最终传导到修理厂。

在主动和被动的双重因素影响下，小拇指在2015年着手转型快修业务，试点“双升计划”，并在随后推出“五大汽车管家保障系统”，同时制定了汽车服务工程师的专属化制度，也就是行业熟知的SE体系。

“我们深刻地认识到，快修不是技术问题，而是客户关系问题，所以我们先是推出SA的岗位，并在2017年升级为SE，意味着我们的服务体系更加成熟，给车主带去更专业、安全的服务。”

2014-2022年，小拇指800多家门店中，有80%转型快修成功，并且顺利渡过了疫情三年，在此期间，小拇指的门店也增长到1000家以上。

这8年可以说是小拇指的专属化快修时代。

到了2023年，众所周知，小拇指和抖音总部达成了总对总的合作，并提出了“直销、直供、直管”的行动纲领。

为什么如此积极地拥抱抖音这样的新媒体？

事实上，早在2018年，兰建军就提出了提高交易效率、供应效率、管理效率的命题。历经5年的探索和实践，2023年，小拇指给出了三大效率提升的解决方案：直销、直供、直管。

在兰建军来看，行业的落后，主要原因在于三大效率不行。

在此之前，小拇指已经建立了供应链体系、数字化系统和专属化服务体系，在供应和管理上处于行业前列，但对比电商平台和猫虎狗，流量相对弱势。

抖音等新媒体平台的出现，为门店开辟了一个第三空间，让门店和车主用最便宜、最高效的方法直接进行沟通和交流，相当于补足了小拇指在新客户流量上的短板，可以让三大效率真正地实现落地。

2023年12月，小拇指推出正品直供-工场店模式，全国第一批50家门店同步开业，标志着小拇指正式进入新媒体时代，全面完成在交易效率、供应效率和管理效率上的升维进化。

回顾过去20年，兰建军总结：2004-2014年的油漆时代，小拇指是技术领先；2014-2022年的专属化快修时代，小拇指是客户关系领先；2023年之后的新媒体时代，小拇指实现了模式领先。

二、“2017-2018年最艰难的时候，最怕过年”

20年的起起伏伏，最让兰建军印象深刻的是什么？

“我们最大的挑战，就是发现商业模式的周期不长，所以创新是第一要素，千万不能守旧，就像如今4S店模型完全陷入危机，就是因为没有创新力。”

探索新的技术、适应消费者的习惯、面对新的市场环境，都需要不断的创新，这既是一种能力，也是一种看待行业的思维方式。

在创新这个因素之外，行业也有不变的因素，兰建军一语中的：任何一个商业模式不变的就是效率优先。

因此，兰建军一直基于这两个因素去构建和优化小拇指的商业模式，当然，优化背后的转型和创新也意味着各种潜在风险。

一是来自资本的冲击。

早期，小拇指主营喷漆业务，除了杭州市场，大部分门店布局在三到五线城市，而随着资本的注入和猫虎狗的崛起，众多汽服连锁抢占一二线城市，小拇指再想突破一二线城市并非易事。

二是供应链体系的建设。

近几年，电商的崛起导致众多产品的价格被严重污染，促使小拇指着手建立自主品牌和厂店直供体系。

然而，在建立自主品牌的过程中，早期遭受不小的内外阻力，“不要说加盟商，我们内部员工在这个过程中都有很多阻力，但我们还是走最难的路，有句话说，最难的路可能也是最宽的路。”

三是信息化和培训体系的建设。

为了进一步巩固连锁体系的基础设施，小拇指着手进行数字化和培训体系的建设，但是需要的资金投入远超预期，比如IT开发的早期预算是500万，最终的结果是前后累计投入3000万。

在此时间，原来的油漆业务断崖式下滑，快修业务的体量还没完全增长起来，兰建军回忆，2017-2018年是小拇指最困难的时期，“几乎快青黄不接了，当时就怕过年，一过年业务就不行，因为当时环保政策不是一点点来的，根本不给你喘息机会。”

投入和营收的不对等，导致那个时期小拇指的现金流出现危机，甚至员工和加盟商都出现一定摇摆。

一直到2018-2019年，小拇指的发展才慢慢通顺起来，当时油漆业务跌到谷底，但以快修为核心的业务模式已经能够支撑总部和加盟商的正常经营。

是什么让小拇指度过那段时期，一直走到现在？

兰建军总结，“一是我们走的方向是正确的，一流的产品、二流的价格、三流的成本，按照这个模型往前推，虽然有阻力，但能一直往前走，使得口碑越做越好；二是有大量的加盟商和老客户支持我们，帮我们支撑过来。”

回过头来看，如果当时小拇指没有推出自主品牌机油，到了新媒体时代，抖音上的198元小保养套餐缺少高性价的机油作为支撑，可能就打不赢这场仗。

很多时候，一个好的商业模式，要站在更长的时间维度去思考，今天种下一棵果树，也许要等到多年之后，才能采摘到果实。

所以，站在20年的时间维度，兰建军总结：“创新和长期主义，是小拇指能够坚持20年的两个关键词。我们几次创新都要做几年的准备，就像抖音的突然到来，我们判断这是一个长期的趋势，才会ALL IN往下投入。”

这可能也是对“做时间的朋友”这个概念的一种阐述。

三、新媒体时代，得流量者的天下

3月22日，小拇指在杭州举办的千人大会，以“新媒体、新模式、新增长”为主题。

这次的年会，和以往有点不一样，会场所有的参会人员，人手一个直播杆，都在现场进行短视频拍摄和直播互动，浓浓的新媒体氛围印证了“新媒体”主题。

为什么兰建军一直强调新媒体时代？

核心原因在于，当下的车主消费习惯和市场环境发生了剧烈的变化。

一方面，随着高铁、网约车的崛起，以及油价的上涨，传统燃油车的使用率大幅下滑，导致车主的进店频次随之下降。

兰建军测算，与10年前相比，现在门店要想做同样的业绩，需要三倍的客流量，“以前可能3000个基盘客户就能养活一家门店，现在需要9000个才行。”

另一方面，90后、00后等年轻车主迅速崛起，成为新的用车主力，而他们的消费习惯是在线上，要想做年轻人的生意，当然要跟随他们的脚步。

“10年前我们根本不讲流量，小拇指刚转型时，我还说戒流量之毒，因为自然流量就够了。现在完全不是那么回事，老客户一年可能见不到一次，新客户更是不知道在哪，从这个角度来说，行业确实处于缩量。”

兰建军总结，在缩量时代，就是得流量者得天下，而新的流量就在新媒体上，这是新媒体时代呈现的竞争格局。

所以，在小拇指和抖音总部签订总对总合作协议之后，迅速将旗下门店集结起来，打造形成抖音矩阵。

据介绍，第一批350家门店首月GMV破百万，随后的700多家门店完成了2000万GMV。整个2023年，小拇指总部可以为每家门店带来700多位新的线上客户，并且以年轻客户为主。

与此同时，小拇指重点推出了小保养套餐，很快成为抖音爆款项目，到2024年3月初，已经突破80万单。

2023年，小拇指在抖音上的总体GMV达到1.5亿元，目标今年实现翻倍增长。

秉持“授人以鱼不如授人以渔”的理念，从2023年4月开始，小拇指组织内部员工成为职人，进行短视频+直播的运营。

到9月份，职人人数破1500人，职人GMV单月破500万；11月份，职人接近2500人，职人GMV单月破660万；2024年1月，职人GMV单月破1200万。

兰建军透露，小拇指的职人计划在抖音整个生活服务板块当中，都处于前列位置，已经被抖音当作表率和样板。

因此，小拇指在今年成立加速度服务公司，将自身的抖音运营经验向整个行业开放，希望带动行业的职人计划向前发展。

在运营公域流量的同时，小拇指也没有忘记私域流量。

正是因为在早期建立了专属化服务体系，线上客户到店之后，在门店通过体验式消费，很容易沉淀为长期客户，“我们做过数据分析，抖音上的客户，3个月、半年后、一年后的回店率，都在逐月提升。”

在兰建军看来，私域运营不是工具问题，而是理念问题，小拇指的SE体系，正好放大了私域运营的特长，使得现在小拇指同时在公域和私域流量上取得优势。

在补足了流量短板之后，配合供应链体系、数字化系统和专属化服务体系等基础设施，小拇指真正实现了直销、直供、直管的优势，完成在交易效率、供应效率和管理效率上的升维进化，并顺势在去年底推出正品直供-工场店模型。

这也是为什么兰建军认为，小拇指在新媒体时代，实现了模式领先。

四、3年扩张3000家门店，5年成为行业前列

对于过去20年小拇指的发展，兰建军打了8分。

“满意的地方在于战略和节奏把握得比较好，比较遗憾的在于，扩张速度没有跟上去，所以未来几年，我们要把规模优势补上去。”

小拇指早在多年前，门店数量就突破1000家，然而经历疫情三年，门店扩张速度确实有所放缓，所以，这次千人大会的主题之一“新增长”，也代表着小拇指加速门店扩张的决心。

兰建军介绍，今年小拇指的目标是新增1000家门店，未来3年新增3000家，并计划通过5年时间，占据汽车后市场汽服连锁前列的位置。

与此同时，这些新增门店的目标市场是北上广深、各大省会等一二线城市，以社区店为主，意味着小拇指将实现市场升维。

如何实现这一目标？

“我们的核心工作就是进一步夯实落地‘三直’，特别是保持并扩大新媒体优势。如果加入的门店越多，职人越多，视频量和直播量就越多，GMV不断增长，门店的经营进一步提升，自然就会有更多门店加入我们。这就是所谓的飞轮效应。”

据了解，从年初开始，小拇指以每天3家新店的速度，朝着一年1000家的目标前行。

还有一个细节值得注意。

从2023年开始，小拇指的价值观从“做汽车后市场最受尊敬的品牌”变成“做汽车后市场受尊敬的中国品牌”，悄然加上了“中国”二字。

在本次千人大会上，现场播放了一段CCTV《中国品牌故事》栏目拍摄的专题记录片，小拇指正是视频中的主角，与价值观中的“中国”不谋而合。

兰建军解释，“我们现在说模式领先，是站在全球的视角提出来的。所以，我们已经不满足于面对国内发展，未来一定会向外输出，发展成为一个中国品牌。正好CCTV《中国品牌故事》栏目，在各行各业选择标杆，理念与我们很契合。”

从这个角度来说，20岁的小拇指，已经不仅仅是中国汽车后市场的小拇指，在未来的漫漫长路中，有可能代表中国品牌，打造成为世界的小拇指。

在新的发展周期中，一定有更大的未来等着小拇指。