奢侈品在分化，Gucci压力大

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜齐敏倩

编辑|苗正卿

头图|视觉中国

全球奢侈品三巨头之一的开云集团，眼下正处在业绩下滑的阴霾中。

3月20日，开云集团发布业绩预警称，2024年Q1公司营收将下降10%，其中核心品牌Gucci收入将下滑20%。对此，开云集团特意提到，Gucci的下滑和亚太市场收入低于预期有关。

其实，早在2023年，Gucci和整个开云集团的收入就已经开始下滑：Gucci营收98.7亿欧元，同比下滑6个百分点；开云集团营收195.7亿欧元，同比下滑4个百分点。

业绩不振，还影响了开云集团在资本市场的表现。其股价从2021年8月最高点的789欧元/股下跌至3月22日收盘价的371欧元/股；近一年开云集团股价下跌38%，而同时期内，LVMH和爱马仕股价则分别上涨1%和32%。

其实，在陷入本次业绩衰退之前，Gucci刚经历过一轮“复兴”。彼时，2015年新上任的创意总监AlessandroMichele带领Gucci走上了与过往截然不同的风格：去性别化、文艺、复古、浪漫。耳目一新的设计，再加上加码营销、电商等，让Gucci吸引了不少千禧一代的年轻消费者。

从“复兴”走向下行周期，Gucci怎么了？

奢侈品在分化，Gucci压力大

消费分层的“风”，终究还是刮到了一项被视为“具有抗周期属性”的奢侈品行业。

整体看，整个奢侈品行业依旧在逆势增长。《中国奢侈品报告》显示，2023年全球奢侈品市场规模约2.7万亿元，同比增长7%。但具体到各集团、品牌身上，不好卖的品牌却在变多。贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺表示，2023年有65%—70%的奢侈品牌获得了正增长，而2022年这一数据为95%。这也就意味着，头部品牌获得了更多的市场份额，同时一些品牌的生存空间正在被挤压。

再聚焦到全球几大奢侈品集团身上，“顶奢”爱马仕2023年收入约134亿欧元，同比增长16%；全球规模最大的奢侈品集团LVMH收入862亿欧元，同比增长9个百分点。相较之下，开云集团就在本轮行业分化中，面临了更大压力。

开云集团是靠并购成为奢侈品巨头的典型。其背后的法国豪门皮诺家族，最初从事的是木材、建材销售的生意。积累了第一桶金后，通过收购Gucci、YSL、葆蝶家（BottegaVeneta）等知名奢侈品牌，成为业内举足轻重的奢侈品集团。

目前，开云集团涵盖时装皮具、珠宝和眼镜三大业务单元，拥有Gucci、YSL、BV、巴黎世家、亚历山大·麦昆以及Qeelin等诸多奢侈品牌。其中，Gucci是开云集团的主力品牌，以2023年为例，开云集团的半数营收均由Gucci贡献。

近两年，Gucci也面临着业绩下滑的困境。虽然从绝对值看，Gucci无论收入还是营业利润都属于行业头部，但其增速却难比从前。

2016年到2019年，Gucci营收复合增长率为30%；经营利润从12.6亿欧元增至39.5亿欧元，复合增长约为46%。2020年到2023年，Gucci的营收、经营利润复合增长率则分别约为10%和8%。

昔日“蜜糖”变苦了

在Gucci此前的“品牌复兴”和当下的业绩承压中，年轻消费群体都扮演了至关重要的角色。

2015年，面对当时惨淡的业绩，Gucci开始了一系列大刀阔斧的改革，启用新创意总监AlessandroMichele，吸引年轻消费群体正是其中的关键一环。

AlessandroMichele善用植物花卉，在他执掌时期，Gucci产品设计发生了巨大变化，外界常用“极繁主义”、“文艺复兴时期的浪漫主义”、“去性别化”等形容这种设计风格。

个性化的产品设计，加上营销端的发力，Gucci一度成了当时最受千禧一代年轻人喜欢的奢侈品牌，2016年开始其收入也迎来爆发。

在要客研究院院长周婷看来，Gucci当时的成功，主要归功于繁琐饰物logo化的产品创新（虎嗅注：大火的酒神包就是这类产品的代表），这一创新很快就得到了年轻化消费群体的认可。“但Gucci错把年轻化消费当成了年轻人消费，年轻人不仅善变，而且也不是奢侈品消费的核心力量。过分依赖年轻人，很容易后续乏力。”

某种程度上，Gucci这两年的销量不振，就在为之前“过分依赖年轻人”的行为买单。

从大环境看，过去几年奢侈品牌们依赖的“千禧一代”，很多人在经济方面的抗风险能力并不强，这几年纷纷捂紧口袋，减少了奢侈品消费。周婷以及另一位国产高端时尚品牌创始人都向虎嗅表示，奢侈品真正的消费者还是以60后、70后为主。

除了年轻人的购买力没之前几年“给力”，Gucci自身也出现了一些问题。比如，之前几年Gucci出了不少爆款，但这两年其爆款数量正在变少。

“为了促进销售，Gucci在客群定位以及销售渠道上都缺乏选择性，想服务所有客户的结果就是所有客户都不买账，品牌定位不清晰，导致大量客户逃离，新客户也不愿意选。”周婷说道。

在她看来，过度依赖年轻人、客群定位不清以及产品创新能力下滑，最终都影响了Gucci的品牌形象。当下，奢侈品牌也在进一步分层，LV、香奈儿都在通过涨价等手段，竞争爱马仕“第一奢侈品牌”的地位，但Gucci却在逐渐退出超一线奢侈品牌阵营。

Gucci显然已经注意到了这些问题。2023年，品牌启用了新创意总监SabatoDeSarno，不同于此前的“极繁主义”，新总监似乎在带领Gucci重归“实用”和“极简”风。当然，这也是当下比较流行的风格。

2024米兰时装周Gucci秀场图源：视觉中国

时尚有其周期和轮回属性。埃森哲战略大中华区董事总经理楼彦在接受媒体采访时曾表示，通常情况下，奢侈品品牌每隔10年就得重新建立品牌价值，然后循环往复。

处在下滑中的Gucci，此刻就走在重新建立品牌价值的路上。

4月19日14:00~18:00，虎嗅将于上海举办消费内参会·品牌升级专场，这是一个闭门线下交流会。会有20余位新消费头部公司CEO、高管、知名投资人参加。如果你是新消费公司C级人物、高管，对这个议题感兴趣，可以扫下方二维码参与。