频繁涨价后，卫龙卖不动辣条了

“卫龙怎么这么贵？” “卫龙什么时候涨价了？” 近两年的社交媒体平台上，关于国民辣条品牌卫龙涨价的质疑声频现。童年记忆里的“平民零食”，如今真的无法“自由”了？

3月21日，卫龙发布2023年财报，公司实现营收48.72亿元，同比上涨5.2%；毛利同比上涨18.5%至23.23亿元，毛利率也提升了5.4个百分点，为47.7%；经调整后净利润同比上涨6.3%至9.7亿元。

业绩上涨的背后，一方面有去年基数较低的因素在，另一方面，其也在靠涨价支撑业绩。

左宇摄

卖不动？

作为辣条行业龙头，卫龙于2022年12月上市，但上市当年便业绩“变脸”，营收同比下滑3.5%，净利润更是下降81.7%。

彼时，公司解释，利润大幅下滑主要是由于与首次公开发售前投资有关的以股份为基础的付款，部分被本集团的毛利增加所抵销。经调整后净利润为9.13亿元，同比微增0.6%。

2023年，卫龙实现营收48.72亿元，同比上涨5.2%，但与2021年的48亿元相比，并无明显上涨。

拆分来看，卫龙收入主要来源于三部分：调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品。其中，调味面制品便是我们俗称的“辣条”，括大面筋、小面筋、麻辣棒、小辣棒、亲嘴烧、麻辣麻辣及霸道熊猫等，2023年，该产品收入25.49亿元，同比减少6.2%，占总收入的比重从上年的58.7%降至52.3%，下滑6.4个百分点。

蔬菜制品主要包括魔芋爽、风吃海带及小魔女，去年收入同比上涨25.1%至21.19亿元，占比提高6.9个百分点至43.5%；豆制品及其他产品主要包括软豆皮、78°卤蛋等，2023年仅贡献2.04亿元，同比减少7.4%，占比4.2%。

公司解释称，调味面制品收入下滑主要由于线下传统渠道流量下滑带来的影响，比重下降则反映了产品组合随着蔬菜制品的销量增长而更加多样化。

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《国际金融报》记者，近几年，卫龙一直在去辣条化，辣条的占比也在逐渐降低，随着卫龙去辣条化进度加速，资本市场对其整体表现是较为认可的。

诚然，调味面制品的占比下降有蔬菜制品收入上涨的调节因素在，但更多的，是辣条产品本身销量就在下滑。

2023年，卫龙调味面制品销售12.44万吨，同比减少17.4%，且2021年该数值还在19.36万吨，销量逐年下滑。同时，2023年豆制品及其他产品销售0.53万吨，也同比下降12.7%。

调味面制品销量的下滑也影响到公司的产能情况。

2023年，调味面制品的实际产量从上年的13.84万吨下滑至11.48万吨，产能利用率由上年的57.1%下滑至48.3%。这也带动了卫龙整体产能利用率下降3.9个百分点，为55.3%。

比肉贵？

销量下滑背后，涨价是一个重要因素。记者关注到，销量下滑两位数的调味面制品、豆制品及其他产品近两年价格都在上涨。

2021年—2023年，调味面制品的销售均价分别为15.1元/kg、18.1元/kg、20.5元/kg，同比涨幅分别为19.87%、13.26%，三年累计涨幅35.76%；豆制品及其他产品销售均价依次为30.2元/kg、36.2元/kg、38.4元/kg，同比分别上涨19.87%、6.1%。

2023年中期招银国际研报曾指出，卫龙量跌价涨，主要因为产品提价举措自2022年年中至年底逐渐传达至销售端；面筋类作为第一大品类销量下滑，单价提升，主要因为叠加公司上半年主动淘汰5毛钱低价位的产品导致。

5毛钱一包的辣条是不少80后、90后小时候最喜爱的零食之一，随着提价和产品结构调整，卫龙也让消费者直呼越来越“吃不起”了。

对比来看，淘宝官旗内，卫龙65g大面筋辣条买10包送1包，共715g，到手价27.9元，折算约39元/kg。而截至3月21日14时，全国农产品批发市场猪肉平均价格为20.21元/kg，辣条近乎是猪肉价格的两倍。

华经产业研究院指出，按零售额计算，2021年低线城市辣味休闲食品市场占整体市场的63.63%，二线城市占比23.83%，一线城市占比12.55%。而份额最高的低线城市的消费者对于价格其实更为敏感，叠加当下消费降级趋势，卫龙的提价决策或许并不明智。

不过，受产品结构调整带来的平均售价提升，卫龙的毛利也有了大幅提升，从2022年的19.6亿元提高18.5%至23.23亿元，毛利率也提升5.4个百分点至47.7%。此外，卫龙称，原材料价格下降与优化了成本管理也是影响毛利的因素之一。

靠营销？

为了“攻略”年轻消费者，卫龙近些年不断在营销方面下功夫。

例如2023年9月发布的“显眼包”，其以类似手机新品发布会的形式，发布一款双肩包周边产品，背包采用卫龙经典的白色调，正面印有“卫龙辣条”字样和三根辣条，当时在网络上“火”了一把。

诸如此类的营销还有很多，这也导致卫龙的广告费用大幅上涨。

2023年，公司经销及销售费用为8.07亿元，同比上涨27.4%，占总收入的16.6%，同比提高2.9个百分点。其中，广告及推广费用为2.14亿元，同比上涨53.6%。

拉长时间线来看，2019年—2023年，卫龙经销及销售费用分别为2.81亿元、3.71亿元、5.21亿元、6.33亿元、8.07亿元，占总收入的比重也从2019年的8.3%上升至2023年16.6%。其中，用于广告及推广的费用也越来越多，依次为0.31亿元、0.47亿元、0.79亿元、1.39亿元、2.14亿元，5年累计投入超5亿元。

营销出圈有利于品牌传播，但“翻车”的后果可能更大。

2022年，有网友称，卫龙的部分商品包装上出现了“约吗”“贼大”“强硬”等字眼，疑似打色情擦边球，而后市场观点分化，一部分认为确实有低俗暗示，一部分认为“想太多”。彼时，河南漯河市监局广告监管科也介入调查。

最终，随着舆论不断发酵，卫龙官方致歉，决定停止有争议文案包装的生产，同时进行版面文案及设计的优化。