“理想”认错并下调一季度交付指引

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3月21日，理想汽车发布公告，称由于销售订单不及预期，预计2024年一季度的车辆交付量为76000至78000辆，低于此前100000至103000辆的预期。公告发布后，理想汽车美股盘前一度重挫7%，创2022年10月以来最大月度跌幅。

公告中，公司创始人兼CEO李想表示，导致问题的本质原因有二：一是理想MEGA的节奏问题，二是过分关注销量和竞争问题。

MEGA的节奏问题即该车型实际上并非如期进入“规模化”阶段，而是仍处于早期“试验”阶段；过分关注销量和竞争问题则是指理想在经营理念方面存在失误。

理想MEGA于今年3月1日上市，是理想正式进军纯电市场的第一款MPV，也是目前理想在售车型中最贵的，售价高达55.98万元。据理想汽车官网介绍，理想MEGA拥有水滴型车头、无瑕车身和独特“风刃”，卓越的空气动力学设计带来0.215的极低风阻系数，也实现了低至15.9千瓦时的百公里电耗。然而，MEGA上市后表现却远逊于预期。据市场人士估算，上市72小时后大定只有3000至4000辆。有观点认为，MEGA的表现不如人意主要是因为在过去半年的预热传播中“调子起得比较高”，导致市场情绪落差一度很大。

理想汽车官网 理想MEGA车型

交付指引发布后，理想汽车创始人、董事长、CEO李想发布全员内部信，复盘了理想汽车3月出现的问题和提出解决方案。

李想认为，理想MEGA出现节奏问题，错误地把理想MEGA的从0到1阶段（商业验证期）当成了从1到10阶段（高速发展期）进行经营。另外，理想汽车从上至下过于关注销量和竞争，让欲望超越了价值。

以下为内部信全文内容：

复盘一下我们3月问题的本质原因和解决方案。

第一，理想MEGA的节奏问题

本质原因：我们错误的把理想MEGA的从0到1阶段（商业验证期）当成了从1到10阶段（高速发展期）进行经营。理想MEGA和高压纯电，必须经历一个理想ONE和增程电动相似的从0到1阶段，无法像理想L系列一上市就能拥有从1到10的经营势能，这是我们对于纯电战略节奏的误判。理想MEGA节奏的混乱，也让销售团队大幅减少了服务L系列用户的时间和精力，主力车型理想L8甚至连店面摆放的位置都没有了。

解决方案：我们会耐心地把理想MEGA按照从0到1的节奏去经营，聚焦核心的用户群体，聚焦高端纯电消费能力强的城市。放弃全面开花的销售策略，集中在头部城市的大型零售中心进行产品体验和试驾，并在这些城市加速建设超充站。当有效地完成了从0到1的阶段后，再向更多的城市和更大的用户群体进行推广。

第二，过分关注销量的欲望问题

本质原因：我们从上至下过于关注销量和竞争，让欲望超越了价值，让我们原本最擅长的用户价值和经营效率显著下降。对于欲望的追求，让我们变成了自己讨厌的人。

解决方案：降低销量的预期和欲望，回归健康的增长。聚焦用户而非竞争，聚焦价值而非欲望。回归我们最擅长的用户价值的提升，回归我们最擅长的经营效率的提升。

严格遵循我们的三大行为准则：

用户价值放在第一位

通过共创，达成共识

实事求是，知错就改

2024年3月的问题，是我们2022年问题的加强版。实事求是，知错就改，我们有信心在共同的努力下，聚焦用户价值，聚焦经营效率，耐心控制节奏，通过脚踏实地的解决问题，长期健康的服务好我们的用户。

来源：华尔街见闻、中国基金报

编辑：留心

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