郭全中 朱燕：主流媒体的年轻态表达方略

作者：郭全中 朱燕

来源：《全媒体探索》2023年8月号

随着移动互联网的迅猛发展，年轻人成为传播过程中的主要群体，社会化媒体成为主要传播渠道，主流媒体在议程设置与舆论引导过程中面临着新的困境。对此，主流媒体应考虑变革语态，选择更亲和的语言、更平等的态度、更年轻化的传播策略，避免优质内容意义接收过程中的失散。

新媒体时代对主流媒体语态变革的认识

传统媒体时代，主流媒体的报道具有高度相似的语态，呈现出统一的权威、宏大、抽象的表达特征。但在“以人为媒”的新媒体时代，传播模式和传播环境发生了显著变化，革新语态是主流媒体适应新媒体传播规律、在新的传播生态下优化传播效果的必然选择。

( 一 ) 语态与语态变革

在新闻传播学领域最早提及“语态”一词的是孙玉胜，他在 2003 年出版的著作《十年——从改变电视的语态开始》中提出“电视语态”这一概念，认为语态是指表达方式和叙述态度，并提出以真诚平和的叙述态度、观众关心的真实的叙述内容、有过程且有悬念的叙述技巧、与电视观众新的“说话方式”等对电视新闻从理念上进行改革。2010 年，应天常对“电视语态”给出了详细定义，他认为电视语态是指电视使用的话语形态和相关表述态势，包括话语体式、语汇体系、表达情态和传播方式，是一个综合性的概念。

随着移动互联网的飞速发展，主流媒体垄断的自有传播渠道逐渐退场，取而代之的是以社会化媒体为代表的数字化传播渠道。在这一传播渠道中，“以人为媒”和双向互动成为传播特征，用户不再是单一的信息接收者，而是作为信息传播的中介，影响着信息传播的速度与广度。因此，主流媒体应改变“上传下达”的传播姿态，聚焦作为新媒体传播主力的年轻人，通过注重对话和互动的年轻态表达与用户实现强连接，提升自身公信力与影响力。

( 二 )“以人为媒”传播模式下年轻态表达的必要性

第一，我国网民呈现出多元化、年轻化的特征。目前，我国网民年龄结构多元，并朝着年轻化的方向发展，80 后、90 后一代已成为网民群体主力。

第二，社会关系网络成为数字化传播渠道中的传播网络。在“以人为媒”的传播模式下，“人”取代“内容”成为媒介形式的中心。在传播生态中，个体借助自身的社会关系网络，通过互动传播从单纯的受众转化为信息传播的中介，成为传播过程的重要节点。在以人为中心的传播业态下，主流媒体更应通过年轻态表达获取网民主体的喜爱，促进年轻群体的自发传播与多级传播。

第三，“信息茧房”筑牢话语壁垒，阻碍议程设置与舆论引导。在信息茧房的催化下，人们对感兴趣的信息越来越了解，但同时也被禁锢在了狭窄的圈层中，使得各圈层间的话语壁垒越来越坚固。在年轻群体占据重要位置的传播环境下，主流媒体若坚持传统的严肃语态，不仅难以吸引年轻群体阅读与观看，还可能造成受众的无意误解或有意曲解，导致主流媒体与年轻群体间因文化隔阂引发的传播隔阂，阻碍议程设置与舆论引导功能的发挥。

主流媒体的年轻态表达方略

主流媒体宏观、严肃的叙事方式在新的传播生态中水土不服，在流失用户的同时还可能导致舆论引导失效的负面效果。主流媒体应从叙事方式、形象建构、画面优化等多维度进行年轻态表达尝试，在实践中革新语态。

( 一 ) 软化宏观叙事，避免对抗式解读

1973 年，英国传播学者斯图亚特·霍尔提出了受众解码的三种假设，即主导—霸权式解码、协商式解码和对抗式解码。其中，所谓对抗式解码，即受众在识破编码的意义、产生曲解和误会后，完全不接受编码者想要传达的意义，而是根据自己的知识与经验解读出新的意义。在主流媒体过去的实践中，生硬的宏观叙事与“唱赞歌”式的宣传舆论引导极易引发受众反感。党的二十大召开前夕，人民日报社新媒体中心推出创意微视频《新千里江山图》，综合运用三维建模、实景 +CG、场景 CG 复现等新媒体技术手段，以名画的形式展现中国新时代十年的发展成就，阐释“江山就是人民，人民就是江山”重要论断的深刻内涵。作品软化了宏观叙事，将思想性注入明快的内容中，提升了宏观议题叙事的可观性，助力受众对抗式解读的消解。作品发布不到一小时，阅读量便突破 10 万 +，话题＃新千里江山图＃也迅速登上微博热搜榜第一，实现了主流媒体产品的“破圈”传播。

( 二 ) 建构人格化 IP，强化“亲民”特征

在传统的“上传下达”传播语态下，主流媒体的主持人和记者被模式化培养，他们履行作为信息传递者的职责，但与观众的距离化明显，主流媒体随之也少了一份人情味与亲和力。初期的媒体账号亦是如此。当为主持人、记者和平台账号进行人格化 IP 构建后，主流媒体开始作为具有独特人格魅力和主观能动性的“人”的形象与用户进行双向传播，用有温度的生命力强化“亲民”特征，以年轻态表达建立与用户的强连接，重构和增强在新传播生态下的话语权。例如，“四川观察”将账号人格化，构建了“观观”这一 IP。“观观”常以幽默搞怪的形式与其他主流媒体账号进行互动，如在人民日报抖音号庆祝粉丝量过亿的视频评论中主动留言：“恭喜恭喜，观观什么时候才有这一天呢？”通过“网感”表达弱化了主流媒体的“强说教”形象。

( 三 ) 从文本、声音、画面多维度优化语态

在文本方面，主流媒体可通过使用网络热词、“梗”等互联网话语来贴合年轻用户的表达习惯，提高文本内容的可读性，通过同类文化的吸引力激发年轻群体参与讨论，进一步让内容“破圈”。人民日报官方微博账号在东京奥运会期间创建＃中国乒乓 yyds ＃这一口号式话题，将主流价值与热点新闻进行年轻态整合输出，取得了良好的传播效果。在声画方面，主流媒体可运用非语言符号，在增强视觉新鲜感的同时，通过“所指”即符号传递的意义达到让受众“意会”的效果，与受众达成一种心领神会的默契与共鸣。

主流媒体年轻态表达背后的潜在问题

主流媒体在年轻态表达尝试中取得了诸多成效，但背后的潜在问题也不容忽视。

第一，警惕泛娱乐化和弱思想性带来的语态失态。适当选用网络新词能拉近主流媒体与年轻用户的距离，增强内容的互动感和社交感。但网络用语一般都具有泛娱乐化和弱思想性的特征，不加节制、不分场合地使用网络用语可能会破坏语言生态。而在面对严肃社会新闻、灾难新闻或敏感、有争议的新闻话题时，则更应谨慎使用。

第二，警惕刻意迎合给年轻人带来的尴尬与反感。主流媒体在年轻态表达实践中极易出现“用力过猛”的现象，处于一种“语态在变，但主流文化内核未变”的尴尬境地，易给年轻群体造成不适感。对部分年轻人来说，他们更愿意保持主流文化与亚文化之间的界限并相安无事，如果传统媒体试图闯入这个城堡中，反而可能让他们惶恐。媒体的年轻态表达也许应在对年轻群体亚文化的理解与接纳的前提下进行，而非对其亚文化外壳的简单利用。

( 郭全中：中央民族大学新闻与传播学院教授、互联网平台企业发展与治理研究中心主任、江苏紫金传媒智库高级研究员；朱燕：中央民族大学新闻与传播学院硕士研究生）