7亿老铁用户将如何重塑本地生活市场？

文／龙周

刚刚过去的2024年春节，县域消费、低线城市“淘金”以及县城贵妇等热门话题的讨论，热度一直居高不下。

县城消费市场的火爆，成为新线城市消费升级的缩影。在城镇化进程加快，叠加居民消费结构向服务消费与商品消费并重转型，推动了新线城市消费升级，新线城市的消费和生活方式正在发生巨变。

国家发改委官员在2024年3月份公开表示，城镇化率每提高1个百分点,可以拉动大概万亿规模的新增投资需求,另外还有2000多亿的消费需求。

对于拥有7亿老铁用户的快手来说，正在将新线城市的本地生活市场，作为一个发力重点。

2022年10月，快手成立本地生活事业部，随后的2023年则是快手本地生活大步快跑的一年，在本地生活激战的当下，快手本地生活给团购商家带来的价值，是提供一个增量的渠道，而这些增量老铁用户是商家在其他渠道难以触达的。

面对新市场，新用户，新需求，3月21日，以“所有团购都值得在快手重做一遍”为主题的快手本地生活聚力生态大会在青岛举行。快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古在会上表示，

2024年，快手将“让好的经营者获得更好的经营”为目标，推出十亿级平台补贴和千亿流量，打造服务零售线上消费新风口、新增量。据介绍，这个“经营者”的范畴分为商家、达人、服务商三个角色。那么，怎么定义这个“好”呢？

新线城市消费升级机遇

相较于“下沉市场”、“五环外”等争议性说法，三线及以下的城市，正在越来越多的被消费品牌和电商平台称为新线城市。

QuestMobile数据显示，2023年9月线上高消费意愿用户增长贡献率方面，三线及以下城市占比44.2%，而一线城市占比仅为1.7%，二线城市占比29.1%，这说明新线城市消费升级的意愿更加强烈，而快手新线城市用户占比超过6成。

根据2024年3月21日飞瓜发布的《快手本地生活洞察报告》，新线城市拥有大量“有钱有闲”的高价值人群，是一个巨大的消费增量市场。

随着消费结构的不断转型升级，中国居民的消费模式正在由以商品消费为主向商品和服务并重转变，服务消费对市场的带动作用明显。

同时，消费品牌竞争也已经进入深水区，越来越多商家把目光瞄准到下沉市场，意图寻找新的增量。

当品牌下沉成为增量博弈代的主流战略，叠加新线城市消费升级的需求，7亿快手“老铁”具备的消费潜力被看好。如何撬动“老铁”们的消费潜力？快手本地生活的答案是好商品、好内容、好服务。在2023年3月21日举行的快手本地生活聚力生态大会上，快手喊出了“所有团购都值得在快手重做一遍”的口号。

快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古表示，快手本地生活给团购商家带来的价值是，提供一个增量的渠道，一个新的用户群体，这个用户群主要分布在新线城市，是一个巨大的大众市场，新线老铁用户较多，而这个增量用户是商家在其他渠道难以触达的。

快手增量的核心是新客，以瑞幸咖啡为例，2023年内蒙古的瑞幸快手专场活动中，下单用户中有三成老铁以前从未买过瑞幸，这几乎是瑞幸所有渠道中新客比例最大的渠道，瑞幸咖啡在全国有1.6万家店，品牌覆盖区域较广，但依旧有很多用户反馈，这次活动他们喝到人生中的第一杯咖啡。

基于在新线城市的高覆盖率，快手正在为商家提供了一个低成本获客的增量经营阵地。

2023年是快手本地生活真正意义上的元年

“2023年是快手本地生活业务真正意义上的元年，实现从0到1的突破。”在2024年3月20日晚的业绩电话会上，快手创始人兼CEO程一笑表示，2023年快手本地生活GMV增长25倍，买家数增长23倍，新线城市用户规模增长545%。

数据显示，2023年快手在本地生活领域增速亮眼。2023年Q4快手本地生活下单用户数同比增长23倍，GMV同比增长25倍。

另外，2023年Q4，快手平台有下单行为的老铁用户人均月购物金额超1000元，活跃日活用户日均使用时长超2小时。笑古解释称，老铁用户“有钱有闲”特征明显。

互联网进入存量竞争时代，每个平台都想做一遍本地生活，这也意味着本地生活的护城河不深，差异化竞争是关键。对快手来说，“与众不同”的7亿老铁用户就是最大的差异化。

不难看出，过去一年本地生活的运营动作，与其用户特征息息相关。比如，在选城市方面，快手将用户数较多的哈尔滨、青岛等城市当成了最早本地生活的试点。比如，在选品类方面，餐饮中自助餐、烧烤、火锅在快手上效果不错，到店中商场的购物券比较好。比如，在选商品方面，快手用户接受新鲜事物的时候，对价格特别敏感，他们偏好性价比。

2023年3月，哈尔滨面包品牌有间千层入驻快手，迅速实现经营规模放大，一年内扩店150余家。有间千层创始人康永富表示，客户中六七成是女性，新线市场有着更多的需求、更低的成本和更小的市场竞争，将带来比高线城市更广阔的增量市场，而快手独特的用户群体正好契合了有间千层的品牌发展策略。

除了上面提到的新线城市增量市场机遇，快手作为内容平台具有强大的渠道能力，快手达人也在赋能团购高质量增长。漫游星球是一个成功的例子，2023年12月，以漫展业务为核心的漫游星球正式进入快手，通过旗下达人+合作达人短视频推广的方式售卖漫展门票，上线当天日均GMV超7W，单月GMV突破200W。

在漫游星球的创始人看来，快手有大量只在快手上消费的年轻客群，区别于以B站为代表的传统漫展销售渠道，快手是更为大众化的平台，有一些非二次元人群也可以通过快手了解到附近的漫展活动，父母长辈也可以为孩子购买门票。

漫游星球的成功除了自身产品好，还得益于达人短视频推广以及联动合作门店进行矩阵账号运营，2023年，快手上还有很多商家依靠矩阵账号运营+本地达人推广的方式实现GMV的大幅提高。

团购业务中另一个不可忽视的板块是酒旅，到店酒旅业务毛利高，是盈利和现金流的重要来源。1月17日，携程和快手共同宣布达成战略合作，携程将首次进入快手本地生活生态，把景点门票、度假线路等优选产品供应链陆续接入快手平台。目前，快手用户已经可以在快手平台直接预订景区门票等旅行产品。

这两年火出圈的文旅消费，快手的表现也很不错，春节期间快手酒旅整体核销率超过77%。河南开封的清明上河园，春节期间迎来近4万快手老铁下单，其中98%是首次购买。河北唐山的南湖灯会，在快手的销售额占比20%，超过很多OTA平台，核销率62%左右，比其他平台约高出十几个百分点。

2024年所有团购都值得在快手重做一遍

2024年快手如何实现“所有团购都值得在快手重做一遍”的flag？

据艾瑞的数据，2023年中国本地生活市场规模（按交易额口径）近40万亿元，其线上化渗透率约2.6%，本地生活线上化市场规模预计达到1.05万亿元，线下商家供给仍存在较大的上翻空间。尤其是到综业务市场规模最高，预计达到30万亿元，但线上化渗透率仅约1%，到综业务线上化率增长速度将高于到餐业务与酒旅业务。

庞大的本地生活市场已有多个巨头玩家，2024年本地生活“战场”竞争进一步加剧，头部玩家美团和抖音的PK白热化，阿里在本地生活领域调整频繁，京东也想在本地生活领域试图分一杯羹。

笑古表示，快手本地生活刚刚起步，未来发展的空间是很大的，生态参与者的赚钱机会也是很多的。笑古还在3月21日的大会上表示，2024年快手要让所有参与到快手生态中的优质团购商家都获得生意的新增量。

为了能够让更多商家收获生意增量，快手持续携手商家、达人及服务商等多方角色，共同建设更加繁荣的本地生活生态。笑古表示，在快手商业生态下，好商家、好达人、好服务商围绕用户同向而行，构成了平台生态的核心。关于“好”的标准，快手也为商家、达人和服务商明确了方向。首先，好商家要同时具备极致性价比的商品和可靠服务。截至2023年12月，快手本地生活合作商家数同比增长277%。

其次，好达人要同时具备好内容、高勤奋度和高产出。截至2023年12月，快手团购达人数同比增长191%。

此外，对于服务商而言，标准化服务、高保障履约是“好”的关键。得益于更精细化的服务商生态建设，过去一年，快手本地生活商家服务商GMV渗透率上升了超过28个百分点，达人服务商GMV渗透率上升近10个百分点。在此过程中，平台生态内也涌现出一批具备优质运营技巧、快速孵化商达能力的优质服务商。

在平台生态愈加繁荣的同时，快手也继续加码平台扶持政策。2024年，快手推出十亿级平台补贴和千亿流量。

随着7亿老铁用户的价值释放，快手本地生活业务依托规模的高速增长、平台生态的繁荣发展、扶持力度的继续加大、经营效能的持续提升，可以预见的是，快手本地生活在2024年将为商家带来更大的增量机遇。笑古强调，今年对服务零售行业来说最重要的一个机会点，就是“所有的团购都值得在快手重做一遍”。