三八节特辑 | 9大案例，复盘“她时代”正确的营销打开方式

随着大众对消费主义的“祛魅”，今年的三八节有种“洗尽铅华”的平实。昔日“女神”、“女王”等“高帽”词也开始趋向回归“女性”这一统称。越来越多的品牌在本次三八节营销大考中打破了以往的营销框架，弱化产品与卖点，愈发沉心关注女性多样之美，正视与肯定女性无可替代的价值。

在此，CBNData特意选取9个营销案例，试图找到这些品牌在三八营销节点的破题思路，与大家共同见证品牌眼中的“她力量”。

价值主张类

近年来女性议题变得更为多元，形形色色的“她话题”在网络上如潮涌动。2023年，日本社会学家上野千鹤子走红，其围绕“女性如何自在生活”的系列表达获得中国网友的广泛关注。

作为重要的年度营销话题，众多的品牌开始在今年发掘女性身处的困境并提出解决方案，开始关注每个个体并深入探索女性内心。然而有的品牌在真诚地与消费者对话，努力理解女性。也有的品牌弄巧成拙，创意翻车。下面的三个案例就很好的平衡了品牌价值主张与女性议题的融合，通过空间、产品与内容告诉大众她们在想什么，她们需要什么。

Riotlily：探索自我，寻求一方平衡天地

图片来源：Riotlily

#主题：武康漫步，叙事人生

#核心内容：

• 武康路60号新空间“武康漫步”

#亮点：

门店作为品牌故事的重要发生地，是在地文化与品牌表达的融合。近日，原创设计首饰品牌Riotlily在凝聚上海旧时风貌的武康路上构建了新家——一间名为“武康漫步”的新空间，通过塑造线下空间加强消费者与产品品牌的情感链接。在品牌的主张中，首饰不止被视作承载女性重要时刻情感与记忆的容器，还是一种叙事，是女性对抗平庸与乏味的自我表达。因此，“武康漫步”在光线塑造、空间布局与环境映衬上下足了心思，构建出“快”与“慢”平衡的一方天地，旨在引导每位进店的女性探索自我，完整自己的叙事。

蜂花：不止沐浴，用馥郁香气疗愈她心

视频来源：蜂花FLAUHRA

#主题：此心安处，是吾香

#核心内容：

• 蜂花游园系列产品

• 国风昆曲TVC

#亮点：

作为传承国货标签与时代记忆的中华老字号品牌，蜂花在品牌LOGO、品牌设计、品牌主张和产品创新上采用“四部曲”的升级打法，向消费者传递“蜂花不仅是香氛沐浴品牌，也同样是香氛品牌”的品牌心智。本次升级与转型的背后，一方面是由于Z世代逐渐成为消费主力军，品牌需要破圈打造有辨识度的年轻化认知。另一方面则是品牌深刻洞察到女性对松弛生活的追求以及疗愈舒压的需求。此外，蜂花本次还携手上海制皂首位虚拟代言人阿拉ALA共同打造昆曲风格的TVC，场景化地演绎品牌理念，升华品牌认知。

时趣：用数据关注独立女性的诉求与期待

图片来源：时趣

#主题：背水凤凰，一战到底

#核心内容：

• 《女性重点品类消费洞察报告》

#亮点：

“她经济”撑起消费“半边天”。女性消费在近些年占比高、增速快，影响力强，一直为市场提供源源不断的活力与创新潜能。在此背景下，时趣联合CBNData发布《女性重点品类消费洞察报告》，该报告通过女性视角去寻找她们在职业发展、婚姻爱情、家庭生育与兴趣爱好四个方面现状的“第一性原理”，并基于数据，关注女性在“人格独立”的主流话语外，在更加“个人化”的社会里所面临的情感需求与痛点困境。与此同时，为品牌与女性的沟通策略定制提供参考意义。

文化叙事类

表达本是人类最基本的权利，然而在很长时间内，女性群体被社会噤声。在勃朗特三姐妹的时代，女性只能化名男性进行写作，因为那是个连法律都不承认女性独立人格的时代。不过，随着女性意识觉醒，越来越多的女性开始发声。无论是弗吉尼亚·伍尔夫倡导的“一间自己的房间”、还是西蒙娜·德·波伏娃探讨的“第二性”，她们以独特的女性视角去审视生活、反思社会，并通过作品展现女性的生命体验、情感世界以及她们对于平等权利的诉求。

在女性内心世界愈发充盈的今天，“她分享”成为内容的重要来源。本次节点中，品牌在女性的表达权与内容载体上都下足了功夫，以内容和活动为马，真实地走进女性的精神世界。

Aesop：人生本是旷野，女性文学图书馆再启程

图片来源：Aesop微信公众号

#主题：以文字力量倾诉女性心声与成长故事

#核心内容：

• 女性主义文学图书馆活动

• 线下读书分享会

#亮点：

2座城市、6大类别，51部作品，23000本书，Aesop再次用线下货架空间为消费者开启了一个围绕女性主题的图书馆。作为时刻关注女性又有独特文学基因（品牌名正源于《伊索寓言》）的护肤品牌，用文学视角去倾听和表达，无疑是将品牌价值深植消费者心中的不二之选。相较于去年的女性文学图书馆，本次活动最大的不同是Aesop首次与广州联结，并且拥有与上海完全不同的本地化书单。以一间“图书馆”的样子在广州亮相一方面与新城市客群面对面建立精神连接，另一方面这种“在地性文化节”持续强化品牌调性，拥有提振日常的力量。

内外：将表达权交给女性创作者

图片来源：内外微信公众号

#主题：身临她境，将表达权交给女性创作者

#核心内容：

• 女性创作者计划活动

• 艺术家马灵丽打造的线下艺术装置

• 马灵丽创作纪录短片

#亮点：

去年的三八节，内外以舞蹈为媒，向身体自问。而在今年，内外以真丝绢布为媒，用身体表达。从自我审视到向外表达，内外呈现出女性身心成长之态。作为一个女性友好的贴身衣物品牌，本次主题无疑让更多消费者看到品牌价值主张的升华——女性要打破身材焦虑的桎梏，接受多元身材的自我，立意变得高级而微妙。

观夏：以诗集点亮她宇宙

图片来源：观夏微信公众号

#主题：以诗为载体探索自由与想象

#核心内容：

• 感官读物《NOSEPAPER》

• 女作家的书房活动

• 原创诗集派发活动

#亮点：

今年，极具东方文化调性的观夏从女性文学切入，用文字行舟，探索女性的自由与想象。本次活动最大的亮点是，观夏牢牢地抓住诗歌与香气朦胧、留白且极具通感能力的特性，以诗为名，联合平行诗歌节共同推出感官读物《NOSEPAPER》。这本原创诗集首期特邀诗人翟永明撰写开篇，邀请余秀华、巫昂等十位有一定知名度的女性作者进行全新的诗歌创作。在小红书等社交平台上引起了讨论，也是对品牌调性巩固和美誉度提升的一次实践。此外，线上出圈的诗集需要线下领取，更是直接与受众建立销售触点的绑定。

人群力量类

今年的三八节，透过人物讲故事依旧是众多品牌的保险牌。不过让人惊喜的是，在盘点案例时，我们开始看见越来越多行业中默默奉献的具体女性。无论是奔波在城市毛细血管中的女性骑手，还是埋案研究的科学家，亦或是全世界最伟大的职业——妈妈，品牌越来越会挖掘女性在不同领域的特有品质，礼赞她们不朽的贡献。

玉泽：默默守护每个逐梦人

图片来源：玉泽微信公众号

#主题：女骑手的梦想守护者计划

#核心内容：

• 故事短片《一个外卖柜的自白》

• “梦想守护自愈站”活动

#亮点：

今年的三八节有不少媒体与品牌都在关注女外卖骑手这一群体，玉泽也不例外。对于专注皮肤修护的玉泽来说，女外卖骑手是需要致敬的群体，也是需要争取的目标客群。品牌推出女外卖员的故事短片，从她们皮肤屏障受损严重却无暇顾及的角度切入去传达她们的困境与坚韧的形象，既与女性消费者建立情感连接也强化了产品价值。此外，品牌为女骑手投递自修护礼盒的行为一方面快速触达消费者，为她们带来个性化产品和服务。另一方面这种偏公益的行为展示了品牌的社会责任感，赚足了美誉度。

HBN：专注突破，让不可能变为可能

图片来源：HBN微信公众号

#主题：致敬中国航天精神

#核心内容：

• 公益短片《求真的决意Ⅱ》

#亮点：

“求真的决意”是HBN连续两年三八节的人物故事片主题，也是连续两年致敬中国科研实力崛起背后的求真务实与坚持坚守。通过连续一致的品牌发声，HBN无疑将品牌核心价值主张再次传递给新老用户，形成并强化品牌心智。对护肤品牌而言，向锐意开拓的科学家们致敬的行为非常讨巧。尤其是护肤领域卷功效、卷“科技”的当下，面向消费者传递品牌的长期坚守与科研创新是非常必要的。

十月结晶：请勇敢地将自我放在首位

图片来源：十月结晶微信公众号

#主题：请置顶你的人生朋友圈

#核心内容：

• 海报《每一份闪耀都值得记录》

• 短片《人生置顶朋友圈》

#亮点：

今年三八妇女节营销企划，十月结晶巧用置顶，以朋友圈做落脚点，鼓励女性勇敢追求自我的人生。品牌通过系列海报抛出屏蔽噪音、置顶梦想的观点，又聚焦女性真实故事来引发共情。值得一提的是，短片中三个主人公的选择非常有普遍性与代表性。50多岁的她“置顶”跳舞的热爱，30多岁的她“置顶”考医师证的梦想，20多岁的她“置顶”心情轻装出发。最后每位主人公均实现梦想，无疑给尚且犹豫突破枷锁的女性以进阶勇气。此外，十月结晶还在微博、小红书和微信平台定制化分发，使得品牌理念辐射到更远的圈层，也积累更多的潜在用户。

除本文提及的营销案例外，还有很多品牌贡献了别出心裁的创意与构思，不一而足。总体来看，更多品牌既没有刻意鼓吹，也没以傲慢的态度去和她们对话，Ta们做到了真实，也做到了理解与支持。毕竟，无论是出于产品升级还是品牌文化传播的目的，营销的内核从不是“你应该怎么做”，而是“我能为你做什么”。

今年的三八营销大战已结束，无论做的好坏与否，品牌仍需加深对女性主义认识以及思考未来的语境。毕竟只有建立真诚尊重女性的品牌人格，才能借势“她经济”，吸引更多同频的用户。

撰稿 |元宵

审校 |逆光、桬棠

封面来源：unsplash.com

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