对话松下电器：在中国市场经历“失落十年”后，公司启动重仓本地化策略

每经记者：叶晓丹 每经编辑：董兴生

1979年，松下电器正式进入中国。40余年间，松下电器在中国市场的发展并非一帆风顺，2008年—2018年，松下电器在中国的业绩没有实现增长。经历“失落十年”后，松下电器进行了一系列调整，根据公司提供的数据，2023财年，松下在中国家电市场的营收预计同比增长2%。

在2024年AWE（中国家电及消费电子博览会）期间，松下电器中国东北亚公司总裁CEO木下步在演讲中提及，松下今后将围绕“China for China”“China for Global”两大方向推进事业发展。同时，松下电器方面还透露，到2030年，松下家电的销售目标是在2023年的基础上实现倍增。

在接受《每日经济新闻》记者专访时，木下步透露，2019年4月成立中国东北亚公司，是松下集团首次在日本以外成立事业和地域统括职能合二为一的公司，首次将经营决策权放到海外。中国的事情在中国决策，并且培养大量的中方管理层，以此来推进本地化发展。

木下步 图片来源：企业供图

2023财年营收预计同比增长2%

AWE 2024期间，松下电器发布了“Panasonic Xtra”系列新品，包含冰箱、洗衣机、洗烘套装及微波烧烤一体机等。在渠道选择上，此次发布的新品将与京东进行深度合作，“顾客粉丝化”“零售直达”“更高质价比”，松下希望通过这三大营销策略，满足Z世代消费者的诉求。

近两年，松下中国在业务上更贴近本地化经营。木下步表示，自松下电器中国东北亚公司成立以来，从“中国速度”“中国成本”“中国模式”三个关键词着手，做思维和工作方式的变革，4年间在华销售业绩增长了65%。

事实上，松下电器将2023年定位为“重启”的一年，同时还立下了一个目标：计划在2025年成为中国家电市场第一外资品牌。

在2023财年，松下中国会取得怎样的成绩？

木下步表示，2023财年，松下在中国家电市场的营收预计同比增长2%。

家电市场K型分化

奥维云网数据显示，2023年，国内家电零售额约8400亿元，同比增长3.6%。国内家电市场步入存量竞争阶段。

对于当前中国家电行业的竞争，在木下步看来，主要呈现三个趋势变化：一是商业模式的变化。家电从传统的线下及电商渠道进一步分流到新兴渠道，顾客需求的直接触达、物流的直接送达，高效满足顾客的需求已经成为普遍现象。

二是顾客的需求变化。消费趋势更是呈现出K型分化，解决“面子”问题的高端奢品依旧需求火爆，解决“里子”问题的刚需商品伴随国货的崛起价格持续走低，质价比的追求日益严酷。

三是中国家电的海外扩张。随着中国家电产品高度普及，中国家电纷纷出海，开拓新领地，实现持续成长。根据海关总署数据，2023年，中国家电整体出口台数增长111.2%。

图片来源：企业供图

而面对中国家电行业的这些趋势，木下步透露，松下家电事业的方向将强化身心悦己、富足本真、沉浸体验三个方向，即面向年轻人群，满足个性化、健康活力的生活需求，融合松下技术和中国用户的价值，满足消费者的价值和情感需求等。

除了推出新品，《每日经济新闻》记者注意到，松下电器也在加大在中国的项目投资。此前，松下电器表示，2024年将在中国投入250亿日元。木下步向记者表示，250亿日元投资主要聚焦于扩大家电生产，进行工厂的扩建和自动化的投资，并且为提高住空间的价值对健康智慧事业的项目进行投资。

重仓本地化策略

当前，中国家电企业的出海浪潮方兴未艾。从全球化的视角来看，松下电器作为全球化的先行者，在国际市场布局上，他们也在不断总结“得与失”。

“自2008年开始到2018年，松下在中国的业绩没有实现增长。为此，我们组织了40人的研究小组研究为什么会出现这样的情况，得出结论，最大的原因还是我们没有实现‘自主责任经营’。在作决策的过程当中，很大一部分还是依靠日本。虽然研发在中国，制造在中国，但公司经营决策等非常重要的过程我们依然依靠日本团队。”木下步向《每日经济新闻》记者分析。

2019年4月成立中国东北亚公司，这是松下集团首次在日本以外成立事业和地域统括职能合二为一的公司，首次将经营决策权放到海外。中国市场的事情在中国决策，并且培养大量的中方管理层，以此来推进本地化发展。

木下步表示，松下今后将围绕“China for China”“China for Global”两大方向推进事业发展。“China for China”是原点，松下将发挥百年企业所积累的经验和优势，通过开展智感健康生活事业和智感健康空间事业，致力于成为中国消费者生活的最佳合作伙伴；“China for Global”是新的调整，通过在激烈的中国市场中所孕育的强大竞争力，进一步开拓亚洲市场，并加强中日合作，构筑研产销的全球标准供应链，强化全球事业的实力。

松下电器中国东北亚公司副总裁、智慧生活事业部总经理林一斌表示，到2030年，松下家电的销售目标是在2023年的基础上实现倍增。

林一斌 图片来源：企业供图

而近期，国务院出台的“消费品以旧换新”政策，也被业内人士认为有望进一步打开家电消费市场，提振家电行业。

对此，林一斌向《每日经济新闻》记者表示，非常期待“以旧换新”的政策尽快落地。“我觉得以旧换新更根本的原因，不仅仅是为了推动消费，而是为了推动消费者使用的场景中有新的价值。也就是说，我们以旧换新中可能会希望节能的产品、智能的产品，给消费者的生活提供新的价值。我们也认为，真正的行业发展不能靠廉价低质的产品，更多的是要创造新附加价值产品。以旧换新是一个非常好的切入点，非常欢迎和期待以旧换新能够给行业、给消费者带来新的价值。”