从老品类挖出新人群，超级碗的超级机会

对于轻食大家的第一想法都是减肥的人在吃，超级碗作为轻食的代表品牌又会怎么挖掘客户呢，通过这篇文章可以了解。

吃轻食就像吃草一样，估计这是大多数人的感觉。我之前也偶尔吃，感受是既不好吃也贵。

最近两年，轻食行业也没有那么好做，2021年底新元素倒闭，2022年wagas卖身安宏资本。从生意的角度看，传统轻食的受众人群小、用户体验不好、复购又差，怎么看都不是一个好生意。

但有一家公司不仅没有倒闭，反而越活越好，在轻食赛道逆势增长，到2023年开了近100家。‍‍这家公司叫超级碗，他通过改造产品，挖掘到新人群，把轻食从难吃变成好吃的健康餐，让一门生意起死回生。

所以很多时候，找到超级机会并不是品类的问题，而是没有找到人群切口。‍‍有洞察的创业者总是能在一个表面看似毫无胜算的品类，撕开一个口子杀进去，重新圈出自己的地盘。

超级碗在轻食赛道趟出了一条新路，我认为他们做对了两点：

一、新消费品牌起盘的核心：抓住新人群‍‍‍‍‍‍‍‍

传统轻食代表wagas，受众大部分主要高收入是女性、白领、健身等人群，店面在核心商圈和写字楼。定位高端，但受众相当狭窄，价格也偏高，一般在70-80多元。‍

但这还不是最大的问题，最难受的是：不好吃、吃不饱、冷冰冰的吃完有种空虚感。
这类轻食店本质上是一家西餐厅，永远无法解决的一个矛盾：消费者追求好吃健康与市场供给的冰冷难吃贵之间的矛盾。

对于大部分人而言，传统轻食吃一顿饭就像吃草一样，偶尔吃一下还行，长期吃根本受不了。这就暴露出传统轻食三大软肋：体验差、低复购，低成瘾性。如果超级碗继续沿着这个思路做生意，必然也是没有任何机会。
新消费品牌诞生往往有两个池子：用创新改良老品类。去新品类里找超级机会。

超级碗怎么做的呢？切入点是选择改良老品类，通过扩大食材的品类+蒸煮煎炸焖拌手法改良口味。通过让味道更又适口性、提升饱腹感、让饭菜有温度。‍‍‍‍‍解决供需不平衡的矛盾，立即就抓住大规模的有健康需求人群。但凡对自己健康、身材、食材有要求的人群都成为了超级碗潜在客户。这类用户真实的需求：好吃、不贵、且健康。

经过改良后的轻食，以前消费频率一个月一次或一周一次，现在变成了一周多次，复购一下就被拉起来。
再加上超级碗把价格带打到：30-50元，价格比wagas便宜近一半，潜在客户人群增量成倍的扩大。

为了更大的增量，超级碗还干了一件事：拉长用户生命周期。

麦当劳、肯德基、可口可乐、娃哈哈的客户都有一个共同特点，要么从小喝到大，要么从小吃到大。用户生命周期越长、复购越多，用户基础越扎实，品牌越能穿越周期，这也是网红品牌走向长红的一个方法。
所以超级碗在产品矩阵上还满足儿童人群、老年人群、学生人群。

二、细分赛道结构性增长，来自品类需求的爆发‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

无论是疫情后，还是前几天的315，大众对健康的追求，只会增加不会降低。超级碗瞄准的潜在用户就是这群泛健康人群，基数足够、增量足够大、天花板足够高。这也是我在超级会就是战略增长的大课里反复提到的新品牌起盘的一个原点。所以，超级碗打的人群和传统轻食其实是完全不同的两个群体。

这类泛健康人群需求处于上升期，且追求健康的人群在不断的扩大，消费的频率也在变高。当其他传统餐饮品类在开店3-5年完成了自然增长率后，超级碗却还能持续增长。靠的就是抓住了一个在爆发的品类，持续不断的结构性增量。

有个有意思的现象，现在大众吃饭的思考和行为也在发生巨大的变化：过去我们想吃饭，要么从口味选择湘菜、川菜、或广东菜，要么从主食来选，面条、米饭、饺子、馒头。而现在现在很多人的选择方式变成了健康或重油重盐品类。

一个新消费品始终是围绕新人群崛起的，当人群的需求和行为选择发生了巨大变化，这个时候新人群和新需求就出现了。谁能用新的供给填补这个需求，解决供需矛盾，谁就能抓住新消费的超级机会。超级碗的本质是快餐，只不过是更健康的快餐。

快餐意味着必须让80%的大众喜欢，一个辣椒炒肉、麻婆豆腐、宫保鸡丁可以卖到全国，不需要教育市场。做餐饮的本质是复购，复购越好，活的越好。复购靠持续产品创新+服务，性价比来提升。

超级碗的复购来自：好吃、不贵、健康、快速。
前两天，熊猫不走暴雷出问题，其中一个重要原因就是复购太少了，配送成本高，拉高了综合成本。另一方复购少导致在公域池子拿不到更多新增用户，私域又无法留存更多老用户。当然，超级碗也有提升空间：

在我看来超级碗还需要一个像瑞幸、霸王茶姬一样缺乏超级大单品，一个爆品被打造出来，就可以无限的复制，让80%的大众都记住你，占领健康好吃轻食快餐第一心智，最终获得长期竞争优势。

三、总结一下核心观点：

做消费品就是做人群，不同的人群不同需求，不同规模、不同产品、不同服务。
以新人群为突围点是新消费品牌抓住超级机会的原点。

超级碗用中式轻食打破了轻食发展的瓶颈，通过改良口味、价格、味道、饱腹感，挖掘出更大的人群规模。

作者：韩叙

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