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“野生爱马仕”们,批量糊了

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本文来自微信公众号:DT商业观察(ID:DTcaijing),作者、数据:陆蒸饺,编辑:郑晓慧,设计:戚桐珲,题图来自:视觉中国

如今的商业社会里,大量消费品牌难逃路易十六般的命运。从风风光光到“铡刀落下”,前后不需要太多的时间。

这一次,铡刀落在了钟薛高的头上。

2024年3月初,曾经因高价被称为“雪糕界爱马仕”的钟薛高,接连爆出“60元产品如今2.5元清仓”“创始人被限制高消费”的新闻。

钟薛高的经历并不是孤例。这两年,“XX界爱马仕”都过得不太好。

这些“野生爱马仕”们怎么回事,怎么高楼才起就塌房了?

一、“野生爱马仕”,都有啥?

作为奢侈品的贵族,爱马仕一直是各领域高端品牌“碰瓷”的对象之一。

不少品牌会主动或被动地给自己冠上“XX界爱马仕”的名头,让消费者对品牌的高端定位一目了然。

光从结果来看,这的确是一个“取巧”的办法。只是这一招,现在不太好使了。

举几个例子给大家讲讲:

曾经作为朋友圈品质生活标杆出现的“蛋糕界爱马仕”Lady M,靠招牌千层蛋糕掀起排队热潮,但在2022年底就全面撤出内地市场;

曾经坐落在上海寸金尺土的静安寺的“早餐界爱马仕”桃园眷村,主打传统豆浆、油条,从巅峰时期在北上广深等城市共计有40多家门店,到现在只剩4家门店;

曾经在一线城市客单价达到150元的凑凑火锅,从2021年至今已经连续亏损三年……

总之,“野生爱马仕们”,大多难逃业绩下跌、关门闭店甚至提桶跑路的命运。

我们还注意到,在这份名单中,集中在食品餐饮领域的“野生爱马仕”较多。

它们大多是贴近生活的大众消费品,但价格往往让人咋舌,容易让消费者的钱包发生一次微型爆炸。

高价品牌并不少,为什么偏偏是它们“塌房”了?

二、为什么之前“排队2小时”,现在都卖不动了?

当我们进一步分析“野生爱马仕”的品牌,会发现它们主要有两类。

一类是从国外引进中国的高端品牌,当时大家都愿意尝鲜,想着为品质买单。

比如Lady M被称为美国十大蛋糕的甜品,在上海开设中国内地首店时,就吸引了不少人去一探究竟。据澎湃新闻2017年的报道,当时Lady M的千层蛋糕“每天限量200份”,有人“凌晨三点就开始排队”。

尽管排队的人中也有不少黄牛、“凌晨就开始排队”被认为是一种“炒作”的营销手段,但在当时消费升级的背景下,这样的盛况也能理解。

另一类则是本土新消费品牌。它们大多品牌历史很短,但擅长通过社交媒体营销与直播电商一炮而红。

在新消费崛起的2020年和2021年,“钟薛高们”通过Z世代年轻人喜欢的抖音、小红书等社交平台分享加以营销,一起进化出一条大众默认的新消费品牌公式:

“5000条小红书、2000条知乎+一个大主播直播间+一个大促榜单=一个新消费品牌的诞生。”

除此以外,在后来的分析中,人们大多将这些新消费品牌的走红,归功于抓住了新一代消费人群的“想要表达个性化自我、更看重国货品牌”的痛点。

结果在那两年,名创优品登陆纽交所,完美日记母公司逸仙电商登陆纳斯达克,钟薛高拿下史上最高的10亿营收。

但来到2023和2024年,随着资本大幅撤退,不少新消费品牌都没有笑到最后。

过去看似尚能接受的价格和产品,开始慢慢暴露它们的弊端。

在微博上,消费者对“野生爱马仕”的质疑并不少。

从热度最高的TOP 5话题来看,2023年 #创始人曾称周黑鸭是鸭脖界爱马仕# 登上热搜,尽管原文的出处其实来自2018年创始人周富裕曾说“周黑鸭被消费者评价为鸭脖中的爱马仕”,但这丝毫不影响网友们对此“挖坟”。


“唇膏界/酸奶界的爱马仕”出现后,也难逃网友吐槽“是我不配了”以及“月薪XX用不起唇膏”。

人们嘲讽的主要原因,首先是产品质量和高昂的价格并不匹配。

钟薛高被人熟知的路径,就是一段“打开冰柜——付款——惊呆”的过程;“酸奶界爱马仕”Blueglass更是通过无糖酸奶和一系列牛油果波波小圆子,打造出价值50元的“八宝粥”。

它们大多没有自建供应链,主要靠代工厂加工,产品也没啥核心技术,只是不断营销自己的高端体质,在大众消费品上堆料涨价。

最终把原料成本、营销成本转嫁到消费者的头上,自己拿走溢价。

此外,消费者也逐渐意识到,品牌正在源源不断地替消费者创造新的需求,比如现制饮料赛道出现了“天然酸奶”等小众产品,小众产品又常常对标高端产品——至少在标价上十分“高端”。

但如今在年轻人的眼中,几乎没有什么是“非花不可的钱”了。

人们的消费观、金钱观正在变得实用。

这在“DT商业观察”2023年年度消费调研中有相当直观的体现。曾经愿意为KOL或者明星代言人买单的消费者,如今更看重商品是否必须,以及商品的使用体验。

相较于为溢价买单,现在的消费者更乐意给消费做减法,剥离消费当中不必要的部分。

“野生爱马仕们”的不可替代性并没有那么强,以至于在消费者的消费减法当中,轻易地就被剥离。

被剥离的不光是消费的结果,还有消费的过程。

于是,曾经消费者们可以排个长队再花几百元尝尝鲜,现在就变成了“××更有性价比”“拒绝成为冤大头。

三、品牌要怎么自救?

当一心往上窜的品牌遇上了低头算账的消费者、二者出现了明显的背离时,取而代之的就是蜜雪冰城、拼多多和库迪咖啡这些“够用就行”的品牌。

但这也不意味着品牌就不能走高端化路线了,只是应该针对当下消费分层的特点,采取不同的策略。

这里尝试总结了三种办法。

第一种是对消费人群做更精准的定位,提供相应细致的产品线。

这一点,在咖啡市场和汽车产业都出现了相当有代表性的供给策略。

咖啡市场上的玩家众多,在各个层级都出现了相当有竞争力的对手,依靠成熟的供应链和准确的价格策略,在自家的价格区间内,获得了大量用户认可。

比如库迪、瑞幸、Manner和星巴克,都是如此。

汽车市场则出现了大集团、多品牌的市场覆盖策略。

以吉利集团为例,它旗下拥有吉利、银河、枫叶、领克、极氪、沃尔沃等众多子品牌。这些子品牌针对的场景包括了家用出行、运动性能、豪华舒适,能源结构上也有纯燃油、混合动力以及纯电新能源。

比亚迪和长城等传统车企,也有类似的战略——把特定的产品卖给特定的消费者,顺应消费者不断剥离无关选项的“消费减法”,而不是一股脑地把AT胎、双腔空悬和长轴距塞到同一款车里,企图卖给所有人。

第二种是持续寻找新顾客。

财报显示,2024财年第一季度,星巴克中国净增169家门店,新进入了28个县级市场。星巴克中国董事长兼CEO王静瑛表示,中国近3000个县级行政区中,星巴克已经覆盖了857个。

像星巴克这样把目光瞄准县域市场的品牌有很多,县域经济也确实是一块“肥肉”。

县域经济在中国经济总量中的占比达到40%左右,拥有相当大的体量。根据赛迪顾问发布的中国“千亿县”发展全景报告(2023),截至2023年7月,中国有54个县域的GDP超过千亿,在长三角、珠三角、长株潭等城市圈内,县域居民的消费力仍然强大。

不是所有人天天都喝星巴克,但每天都有人第一次喝。

这种老带新的传统裂变,仍然是好用的策略之一。

第三种就是最直接的价格战

在瞬息万变的商业社会中,消费者和品牌都在调整自己的生活策略和经营方向。

过去几年的“新消费”更像是供给端唱主角,通过不断剖析新一代消费人群、消费行为和心理,拿出新的消费品培养增量市场。

如今则更像是供给迎合消费,在还没开辟新战场的情况下,不断优化自己的价格和产品结构,讨好每一位存量金主。

毕竟消费者亘古不变的追求,始终是好的产品、合适的价格。

“野生爱马仕”的广告策略已经开始褪色,不如就干脆来点接地气的。比如“XX界名创优品”“XX界蜜雪冰城”,对消费者的吸引力可能会更大。

总之,2024年,消费者的理性主义还在继续,消费赛道的追逐也在继续。

如果“野生爱马仕们”还是一味强调“品牌故事”和“高端包装”,日子也许会更不好过。

本文来自微信公众号:DT商业观察(ID:DTcaijing),作者、数据:陆蒸饺,编辑:郑晓慧,设计:戚桐珲

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