字节跳动的“玩票之作”，或已沦为“过度宣发”后的空洞产品

自去年PICO传出大负面消息以来，行业内一直在关注着这个巨头品牌下一步的发展。但似乎可惜的是，它并未如大家想的一般，重新焕发出昔日的风采，而是逐渐地后力不足，显出“疲态”来。

01.风光无限下的暗藏危机

对于大部分人来说，相信对于VR眼镜的了解除了PICO还是PICO。毕竟作为一款与Quest“半分江山”的XR设备，它的热度无疑是XR圈的“顶流”。

我们不妨来看看PICO的“成名之路”，它于2015年成立，并在2021年被字节跳动收购，在此期间，PICO经历了VR市场的爆发，在它成立的那一年，暴风VR在上市后的40个交易日打出了37个涨停，股价从7.14元一路飙到了327元。随后它也经历了元宇宙概念的“炙手可热”——甚至可以说，在被称为“元宇宙元年”的2021年，字节跳动的收购行为似乎是必然的。

毕竟纵观字节旗下的各类产品，我们能够透过其产业线看到字节对热点的敏锐与追逐，而在元宇宙热度的驱使下，字节跳动尝试一个看起来“花团锦簇”的新型行业，就显得格外合理了。

一时之间，无论是否关注元宇宙行业的，都不禁为字节对PICO“挥金如土”的大手笔侧目关注。据悉，当时字节跳动天价收购PICO，价格夸张到让腾讯主动退出——当时部分媒体声称字节出价高达90亿+，远超PICO当时约70亿的估值。虽然没到facebock（现在的Mate）以20亿美元（接近130亿）收购Oculus的壮举那样让人咋舌，但字节跳动的这份“财大气粗”也惶不多让了。

自此之后PICO就借助这笔“天价收购”闯入了人们的视野，成为了行业内的爆点。

可惜的是，好景不长，热度退潮，用户目光转移，元宇宙的光辉，似乎只短暂地闪耀了那么一下。

2021年时，考虑到“气氛都到这了”，在热度的烘托下，全球VR头显出货量从670万台猛增1123万台，同比增长92.1%，但一年之后，元宇宙市场“唱衰”，VR“泡沫”梦醒，全球VR头显出货量又跌到了1000万台以下。

彼时的状态下，许多媒体指出：字节跳动这次，吃了个“大亏”。

而出人意料的是，PICO并没有像它所处的市场一样，随之安静，反而是不断地推出游戏，将虚拟演唱会做得“风生水起”，汪峰、大热的A-SOUL、仲夏游园会......不仅在活动上做的让人“眼花缭乱”，更是在营销上也是“通稿漫天”，抖音24小时高强度直播售卖即便是在直播界也是一道新闻.....种种舆论加身，PICO成为了舞台的“焦点”，也成为了用户口中的“国产之光”。

趁着这份高热度，PICO又顺势于2022年高调发布PICO 4/PICO 4Pro。在全球新品发布会时，PICO宣布在欧洲13个国家以及日本、韩国首发，2022年晚些时候也将登陆新加坡和马来西亚市场，声势浩大的举措大有猛冲海外市场之意。据了解，产品发布时，PICO迅速占领了北京各大地铁站和公交站牌的广告位，线上线下推广一起抓，可以说，这段时期内，PICO在VR圈内的地位“无出其右”。

但，真的是这样吗？

02.过度炒作，“催熟”的产品引来市场的反噬

PICO的营销做得确实不错，“差不多”的产品+抓住用户眼球的营销，让PICO的销量一涨再涨。但是我们不能否认的是，XR市场在跌宕起伏十余年之后，给出的产品与最终的概念之间，其实是有“天差地别”的。

头晕，模糊，晕动症，这是用户身体上的不适，游戏下线，内容不足，买了之后“极限吃灰”，这是内容上的不足，用不了两个小时，头显发热，佩戴沉重，这是产品上的缺陷。说白了，由于开发难度大，价格高昂，技术还未成熟，到了用户手中的产品，总归还是个半成品。

显然，还在发展路上，还在摸索着“打基建”的XR市场，是顶不起PICO这样“热烈”的“宣传方式”的。即便是“堆砌光环”，那层给技术与内容遮上的遮羞布，也会在用户使用体验中，被一层层扯下。

对于很多用户来说，PICO的产品表现力一般。在Quest出了MR之时，PICO还在清晰度上寻找解决方法，即便采用了保守策略，价格也仍然算不上便宜，内容生态也不能说充足。虽说打着“全家一起玩”的旗号，但事实上游戏不多，精品更在少数，游戏活动还数次爆出“套路”的消息；健身场景虽有，但里面课程简单，很快就只剩下了反反复复的“N刷”；把它定位成成年人的休闲？但似乎也只适合“一时尝鲜”，没什么能够抓住人心的应用，更别说充电一晚，畅玩两小时的高耗电和累眼睛。把它定位成儿童接触新事物的“沉浸式科普工具”？那就更不适合了，PICO的热度在某种程度上离不开抖音全景美女直播，虽然不违规，但明显属于成人化，监管不严的VR直播间靠大尺度吸引了不少用户打赏，部分内容的封面和标题都有一定的引导性。这种“擦边”文化，给青少年或者少儿看，都是极为不合适的。

使用场景窄，观看视野窄，新鲜劲一过似乎就无用武之地，而这样的“新鲜”产品，再加上“大热”宣传的“推波助澜”，在PICO的舆论攻势下，品牌评价好坏参半，而用户中传来的种种声音，更是为这场“热度大戏”添了一把猛烈的火。

要知道，“烈火烹油，鲜花着锦之盛”之后，油锅炸了，先烧到的，也只会是自身。

03.大负面新闻频频爆出，字节跳动转移焦点

2023对于许多XR厂商来说是关键的一年，对于PICO来说亦是如此。

先是上半年，有媒体传出在大模型的热潮之下，PICO“骑虎难下”，面对“降本增效”的困局，线下门店出现了“罕有人至”的窘境。不知是否是“亏得太厉害”，PICO在春季的裁员比例达到了20％，销售目标遭遇腰斩....PICO运营的问题已经逐渐显露。

随后，有许多用户开始爆出PICO 4并不如想象的那样“好用”，在推广、安利带来的冲动与上头退去之后，PICO真实的水平便呈现出来了。21天退货、三天退货的事情常有发生，发布会时打造的幻梦和未成熟的产品换来的是口碑的急速下滑。而“祸不单行”，PICO产品口碑下滑的同时，团队内斗内耗的消息也不断传出。

对于XR行业来说，团队缺乏稳定是一个新兴行业的常事，但对于内外都动荡的PICO来说，这可就不是什么好接受的事情了。

而在Vision Pro发布后，PICO更是突然爆出放弃PICO 5放弃开发的消息，也正式官宣了团队裁员，涉及300余人，整体占比约为23%，要知道，PICO总员工曾一度在行业艳羡的目光中暴涨至超过2000人。而在2023年年末，PICO的员工可推测出预留一千多人。

同期，有传闻表示，PICO项目的核心团队已离职，字节要放弃PICO，但对此，字节跳动表示传言不实。但有一点我们有目共睹，字节跳动在“亏本”了4年之后，已经准备将目光从VR头显的PICO转移到MR的【天鹅】项目——当然，这可能又是另一形式的热点“碰瓷”之作。

同时有PICO离职员工透露，字节跳动在Pico上累计投入的资金或许已经达到200亿左右的规模，相当于每卖出一台PICO设备，都亏损1000-3000元左右。

如果这是真的，那么这200多亿的真金白银，似乎真的只是“听了个响”。

在这过山车式的发展过程中，PICO给行业留下了深刻的一笔。而如今这一巨头在经历过数重打击之后，似乎准备拼最后一把。

据用户@Lunayian在社交媒体上爆出的消息来看，近日泄露的一款控制器模型和商标暗示，字节跳动旗下 VR 子公司 PICO 可能即将发布新款独立 VR 头显 PICO 4S。

而PICO OS 产品负责人马杰思透露，PICO的新品不会在 4 月底前发布。所以PICO 4S 更可能会在今年下半年发布。

曾有XR领域多年从业人士表示：“说白了字节跳动贸然用做互联网App的流量打法做XR产品，前期销量确实上去了，但营销热度过去后就是一地鸡毛。”

这看来不无道理。而在难以收场的“烂摊子”下，PICO无法割舍砸钱投出来的品牌市场，但却又需要有一个能够让其下来的“台阶”，在这种时候，PICO 4S似乎就是这样的一个“台阶”，也成了PICO再次证明自己的重要机会。

字节跳动想要拿钱换增长很正常，但这毕竟不是互联网。PICO热度烧的不是技术“柴”、内容“柴”，而是在透支VR设备、VR行业的口碑与用户信任力，倘若PICO失败，也不过是字节跳动的一次玩票，庞大的企业有能力支撑一隅的失败。但对于一个新兴的行业来说，从VR盒子到VR头显，每一步都是发展的辛苦与汗水的凝结，每一份用户的信任都是众多厂商的集合发力，稳步发展才是当下XR行业该坚持的方向，而不是一味的冒进和飞涨的销量。我们相信，健康的行业发展，比单个产品的高销售额，更值得。