上海家化再掀改革风暴：不再一盘子规划，让内部品牌卷起来

本文来源：时代财经 作者：周嘉宝

百年家化，正加速转型。

过去一年，上海家化尚未从行业变革与内部调整的阵痛中缓过来。上海家化发布的业绩报告显示，2023年这家美妆日化企业的营收规模下滑7.16%至65.98亿元，净利润同比增长5.93%至5亿元。

尽管这一业绩是主动调整的结果，但营收规模下滑，上海家化董事长兼CEO潘秋生压力不小。

3月18日，在上海家化2024年年度发布会上，潘秋生直言：“当我们非常清晰整体战略的时候，2022年和2023年的结果却不如预期，我们开始反思有什么需要调整的。”他所提及的反思，包括组织架构与战略方向不适配、渠道与品牌脱节、人才缺失等。

一场比以往更激烈的改革风暴在公司内部酝酿。

从2023年第四季度开始，上海家化将职能式组织架构改为事业部式，大幅调整与优化人才储备和系统流程。2024年，在“123方针”（即以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为两个基本点，以文化、系统与流程和数字化为三个助推器）的基础上，潘秋生提出挤压全司资源加大品牌投放、重新梳理品牌定位、进一步加强内部协同等多项改革内容。

2024年，上海家化的反思与转型并轨而行，企业发展也到了关键拐点。

发布会前夕，为了确保向外界更精准地传递未来策略规划，潘秋生在现场反复确认细节。对于变革，潘秋生对时代财经等媒体直言，“家化过往的积累已经让我们存活了126年，很多事情已经发生，我们面临的是一个时代的开始。”

刀刃向内，佰草集先瘦身

上海家化转型加速的背后，是中国美妆市场告别高增长，品牌竞争升级。

据国家统计局数据，2023年，我国化妆品零售额达到4142亿元，在2022年负增长的情况下，2023年增速仅为5.1%。可以对比的是，在2019年这一增速为12.6%。

行业处于换挡期，上海家化刀刃向内，将改革重心瞄准品牌。对于上海家化而言，品牌的转型与品牌投放的割裂，成为当下亟需解决的重要问题，也是其在内卷中突围的重要一步。

被寄予厚望的佰草集品牌，曾是个典型的“问题少年”。作为上海家化旗下的中高端产品代表，佰草集面临品牌定位模糊、渠道待优化与品牌投放不聚焦等问题。

潘秋生在发布会指出，起初定位中高端品牌的佰草集，有23条产品线，700多个SKU，产品价格从16元到1000多元。

产品过剩，价格定位不清晰，让佰草集的品牌心智早已涣散。他直言，“在有16块钱洁面产品的情况下，消费者不会认为（佰草集）是一个中高端品牌。”因此，在过去四年，佰草集开始主动收缩产品线与SKU。

同时调整的还有品牌渠道。据潘秋生在发布会透露，传统百货渠道势弱背景下，上海家化一边闭店缩编，一边主动降库存。

主动“瘦身”，也付出了不小的代价。时代财经获悉，上述调整导致佰草集收入和利润均有所减少。

努力重返中高端市场的佰草集，未在市场释放出与之匹配的声量。

在产品力、渠道大幅优化时，佰草集的品牌投放却没有跟上。从2018年到2023年，佰草集的年营销投入降低了60%，而竞争对手们的品牌投入却持续增长，佰草集的品牌认知度出现大幅下滑。

在潘秋生看来，品牌势能下降时，如果不投资品牌，品牌会陷入恶性循环的螺旋向下。

尽管整体结果不达预期，但佰草集线上线下的生意，也都获得了阶段性突破。

2023年，佰草集高端产品线销售占比增长了7%，高端人群占比增长44.3%；在线下渠道，佰草集新客快速增长15.6%，零售增速6%，市场份额增长0.4%；库存周转大幅下降59天。

佰草集所面临的问题并非个例。潘秋生认为，在公司产品、研发都占据优势的同时，上海家化旗下多个品牌转型收效甚微，均与战略执行与品牌投放的脱节有关。所以，在无法额外增加更多投入的情况下，上海家化将全面挤压管理费用、销售费用，集中资源投放到品牌，提升营销效率。

不再一盘子规划，让内部品牌卷起来

过去，多品牌矩阵一度为上海家化带来增长动能，使其成长为美妆行业龙头。但在美妆业务之外，上海家化还有40%业务归属于个护家清，30%业务归属于母婴。在巨变的市场中，上海家化“船大难掉头”的问题逐渐显现。

2024年，上海家化不再采用过往的“一盘子规划”，在事业部新架构下，各品牌组合以品类为基础，有了更清晰的策略打法。

潘秋生在发布会上表示，“上海家化将聚焦高毛利、高增速、高品牌溢价的品类。公司将逐渐加大美妆业务占比，通过差异化提升个护业务盈利性，同时主动调整低毛利、低利润、低品牌溢价的品类业务。”

这意味着，上海家化将加速布局高端面部护肤、药妆、香氛香水、婴童护理四大品类赛道。从品牌定位上看，美妆和母婴品牌们开始向“高端化、专业化、体验化”进阶，而个护家清品类的重点在于新客群的拓宽，向“年轻化、全季化、专业化”发展。

品牌战略调整带来的变化是，曾经在公司内存在感偏弱，体量远不如佰草集、玉泽的高端护肤品牌雙妹，在2024年第一季度活跃度猛升。

雙妹诞生于1898年，明星产品玉容霜50ml售价约为960元。在2024年，上海家化已经为雙妹在小红书上打造了一档栏目“VIVI’s Talk”。同时，雙妹与宋文创联名礼盒在上海宋庆龄故居纪念馆发布，该品牌联名新锐国货香氛观夏的香水产品也热销。

潘秋生透露，虽然体量不大，但雙妹整体的增长表现非常迅速。

上海家化希望佰草集重回中国特色草本领先品牌，玉泽重回敏感肌赛道领先地位，雙妹站稳国牌高端护肤领域。时代财经获悉，雙妹品牌在上海博物馆体验店即将开业，还会持续与高端IP联名，并推出全新高奢线产品。佰草集、玉泽也会在2024年推出新高端产品。

为将资源最大化，上海家化内部赛马机制浮出水面。潘秋生说，“我不管你是白猫还是黑猫，抓得到老鼠的那只猫（就是好猫）。”

消费信心未完全恢复，国货品牌的高端化之路挑战犹存。但在潘秋生看来，品牌高端化并非单纯提价或是推出高价产品，而是在价格提升的同时，从产品、体验、服务等维度，做到比国际大牌更具竞争力和性价比。