一流品质，二流品牌，三流价格！地理标志农产品如何破局？

导语：地理标志农产品品牌化的七项修炼，让区域公用品牌打造少走弯路。

阳澄湖大闸蟹、东北五常大米、丹东草莓、枣庄石榴、资中血橙……这些饱含原汁原味地域风情的地标农产品，正成为越来越多消费者的选择。但是不少地标产品品牌化之路还很长。

市场还需拓展

从国家知识产权局了解到，截至2023年底，我国累计批准地理标志产品2508个，核准地理标志作为集体商标、证明商标注册7277件，地理标志专用标志经营主体总数达2.6万家，地理标志产品年产值超过8000亿元。市场上有如此多的地标农产品待售，消费者熟知并且还能顺利买到手中的却不多。

四川资中血橙是可以和赣南脐橙比肩的一款地标农产品，其中优质果品所含的花青素远超普通脐橙，单果价格达16元一个。但它并不像赣南脐橙那样广为人知，血橙及关联产业链产品大部分销往长江以南市场。

有专家认为，地理标志农产品应该无人不知、无人不晓、畅销全国。但是受信息传播、交通运输等条件限制，不少地标产品还处于“藏在深闺人未识”的境地。一些地标产品只能供应局部市场，并未被大众广泛接受。这是地标产品发展受限的客观原因。

消费体验待提升

相比同类产品，地标产品往往价格偏高，有些产品宣传普及工作做得不够到位，存在假冒伪劣的“李鬼”品牌。面对较高的价格和五花八门的品牌，消费者既不知道选哪个品牌，更难以辨别真假。

阳澄湖大闸蟹因其名气太大，各地大闸蟹都想和它“攀亲”，于是出现了“洗澡蟹”——外地螃蟹在阳澄湖过下水就标榜自己是阳澄湖大闸蟹。有的甚至直接贴假标签，让消费者购买时真假难辨。

即使是同一种地标农产品，上市时也存在供给时间、品质、价格不稳定等问题，造成消费者购买地标农产品时预期、结果都不稳定，影响复购率。

五常大米是消费者预期落差极大的产品，预期落差主要体现在价格和品质上。淘宝平台上五常米的价格在4.6元/斤至15.2元/斤，京东平台上五常米的价格在6.9元/斤至13.8元/斤。按照国家标准，五常大米是指“使用五优稻、松粳系列及通过审定的其他符合五常种植条件的优质粳稻品种，采用具有五常特色的一段超早育苗及大棚旱育苗等栽培技术生产的粳稻为原料，经加工而成的大米”。五常大米的保护范围包含五常市的24个乡镇地区。经销商在售卖过程中，抓住了标准中定义的漏洞，将与五常米差异不大的其他大米掺进售卖，导致最终到达消费者手中的五常米品质差异较大。

品牌化是出路

相关数据显示，在国外，地理标志农产品价格比普通产品平均高出30%以上。从国内调查情况看，许多地理标志农产品获得保护后产值能提高20%以上。尽管如此，还是有不少地标农产品陷入了“一流品质，二流品牌，三流价格”的发展困境，国产车厘子就是这一现象的典型代表。

行业内部有言，水果销售商一年有两回大考，上半年看榴莲，下半年看车厘子。进口智利车厘子通过其所在国的水果协会和车厘子协会完成了品质、包装方式、宣传、合作方式(拿货渠道、代理模式)、定价的全国统一，种植企业、生产企业、贸易企业全按一个标准开展工作。而国内的相关品牌管理单位除了打假和授权，很难发挥更多实质性作用。这导致绝大多数国产车厘子品质即使优秀，消费者也不会优先选择，进而导致产品卖不上价。

国家知识产权局相关负责人认为，出现这样的情况主要是地标产品品牌创建的理念不强，品牌打造缺乏鲜明的市场定位和内涵特色，导致产品声誉口碑不高、品牌附加值和竞争力不足。

地理标志是国家主管机关对特定产区有特殊品质农产品的专属认证，而品牌帮助地标产品完成的是消费者心智中的价值“认证”。农产品获得地理标志，只说明它来自特定产区，有独特的产品品质，但产品独特在哪？产区、产业的独特性在哪？这些问题，只有通过地标产品的品牌化，才能说明、说清、说透！

品牌找魂，就是为品牌建立价值优势。这个优势如何去找？福来咨询认为：政府主导的农产品区域公用品牌建设，绝不是简单的产品营销，而是对产区及产业的一次系统营销。要建立先产区，再产业，其次是产品的价值提炼逻辑，因为政府既不是农产品的生产主体，也不是农产品的销售主体。品牌只立足于单一的产品价值上，是企业做品牌的价值逻辑，不应该是政府做品牌的逻辑。

政府作为一个产区，一方产业的管理主体，在打造区域公用品牌时，一定要把与地标产品相关的，产区文化、生态价值与产业价值融入到品牌价值中去，这样才能够更好地吸引外部的资金、技术走进来，区外的观光游客玩起来。

乌兰察布马铃薯的广告口令为“北京向西一步，中国薯都乌兰察布”。这句品牌口令，借助了乌兰察布的近邻北京的区位优势，用足首都北京这一地理区位大IP，突出了乌兰察布中国薯都的产业地位。福来咨询让乌兰察布不卖土豆，卖薯都，反而实现了产区价值、产业价值、产品价值的三位一体，一句品牌口令，助推乌兰察布基于马铃薯产业的三产融合和农文旅一体化。

当地标产品品牌确立了其核心价值后，如何巧妙地运用创意来增强品牌的吸引力呢？中国，作为世界上唯一一个文化未曾断代的古老文明，其“心智公共资产”的丰富程度和深厚积累堪称全球之最。而且中国是一个典型的农耕文明国家，中国农业中所蕴含的“心智公共资产”无疑是中国各大产业中最丰富的一个。

因此，福来咨询强烈建议，深入挖掘和利用这些独特的文化资源，将传统智慧与现代设计相结合，为地标产品品牌注入独特的文化内涵和创意元素，从而使其更具吸引力和竞争力。

《茉莉花》是中国第二国歌，是代表中国的重大公共资产，在2008年奥运会颁奖仪式的背景音乐就是它。福来咨询为横州茉莉花区域公用品牌创作的品牌口令，就嫁接抢占了《茉莉花》这首歌曲中最有传唱度的一句——“好一朵美丽的茉莉花”，将这句你最熟悉的歌词变为横州茉莉花的品牌口令——“好一朵横州茉莉花”，让第二国歌这一公共资产变成横州茉莉花产业的私有品牌资产，其市场价值与效应不低于一个亿！并且能让你不管是听到，还是看到它，都过目不忘，这是一句无法被遗忘，只会被传唱的品牌口令！

以上所述即为“品牌找魂”，是福来咨询为地理标志农产品品牌化所总结的七项修炼之一。除此之外，还包括战略寻根、守边界、做标志、传美名、抓主体、强管理以及拓市场等重要环节。这些修炼共同构成了地标产品品牌化的完整体系，有助于提升品牌的认知度、影响力和市场竞争力。详情点击>>

部分来源：中国经济日报

福来，专注战略品牌顶层设计22年。

福来咨询，是以“根与魂”方法论为核心的战略、品牌、营销、思想全案咨询公司。

2002年创立于北京，以“战略寻根，品牌找魂”的福来方法论，“正念、正道、正能量”的价值观，“责任至上、极致制胜”的服务理念，帮助客户找到“根与魂”，实现“战略定向、品牌定形、营销定势、思想定心”，绘制清晰明确的经营蓝图，深入客户经营，持续改善，循环往复，长期服务，不断为客户创造价值，让客户不走弯路、错路！

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