战略管理：去，赢得一代消费者

如何赢得新一代消费者？日本经营之圣稻盛和夫提出过“客户即神”的说法，其意就是，对客户（消费者）的需求和满足，是企业经营的核心。在当下的“消费者主权时代”，必须反复咀嚼这个市场营销和品牌战略的最基本的原则。

来源：经理人传媒旗下《经理人》杂志 本刊记者/左秦

“随着消费者主权时代的到来，消费者的‘自我意识’越来越强，在消费过程中越来越关注并开始探索自我需求的边界。与此同时，品牌也在持续发展与迭代，从最初仅作为商品的符号与象征，到现在走向了品牌领导力时代，伟大的品牌逐渐开始引领产业及市场的革新。

在消费者主权时代，品牌的发展需要深入阐释自己所处品类之于消费者的关系和意义的变化，发现创造消费者价值的机会。”

在一篇名为《打造“五感”品牌模型，赢得新一代消费者》①文章中，普华永道思略特提出了上述观点。

在讨论如何“赢得新一代消费者”之前，我们必须先弄清楚“消费者主权时代”的概念及其特征,正是这个概念决定了“赢得新一代消费者”的新理论、新方法。

消费者主权

“消费者主权（Consumer Paramountcy）”概念，最早出现在亚当·斯密（Adam Smith）的《国富论》中，其后，奥地利学派、剑桥学派都将“消费者主权”视为市场关系中的最重要原则。

和“消费者主权”相对立的，则是诺贝尔经济学奖获得者加尔布雷思（John Kenneth Galbraith）根据大公司垄断市场的现实，提出的“生产者主权”（Producer Paramountcy）。不过，事实是，即使处于完全的市场垄断，生产者的生产也必须遵从消费者的意愿，否则大公司将失去最终的发展推动力，终将失去已有的垄断地位。

进入上世纪90年代，随着国内、国际市场竞争的融合和加剧，特别是技术飞速发展，在很多市场营销课题的研究中，都突出了消费者地位，主要的论点有：

● 消费者对产品的使用情况、反映和要求，是企业创新的直接来源和推动力。

● 生产者不仅要向消费者提供优质产品，而且要“超值服务”于消费者。

● 消费者需要的重点不仅包括成本、质量，还包括服务和时间。

● 消费者满意度战略，已成为企业普遍推行的新的经营理念。

这些认知，不仅普遍影响市场营销理论中，而且也被企业家视为经营哲学。日本经营之圣稻盛和夫甚至提出了“客户即神”的说法，其意就是，对客户（消费者）的需求和满足，是企业经营的核心。

由此可见，普华永道思略特所说的“消费者主权时代到来”——其实，早在亚当斯密时期就已经发生。不同的是，今天的“消费者主权”可能表现得超乎此前的任何一个时期。

那么，面对今天更苛刻的“消费者主权”，企业如何赢得时代呢？

新冰山模型

“在消费者主权时代，品牌的发展需要深入阐释自己所处品类之于消费者的关系和意义的变化，发现创造消费者价值的机会。企业需要通过打造‘五感品牌’，赢取当代年轻消费者，进而更好地推动品牌持续迭代、焕发品牌领导力。”

普华永道思略特提出了一个叫做“五感品牌”的理论（图表1）。关于品牌理论，此前学说已有很多，诸如“品牌管家（brand stewardship）”“全球品牌策略（the global branding）”“品牌传播（brand communication）”“品牌轮（brand wheel）”“整合品牌建设（total branding）”等等，那么普华永道思略特版本的“五感品牌”，理论依据是什么？

“基于心理学的‘冰山模型’（弗洛伊德）。”普华永道思略特明确表示，这个理论指导了其与有关品牌建设的“五感”模型，通过深度剖析品牌的“内在”与“外在”价值，进一步揭示品牌与当下消费者的连接与互动，具体包括——

● 浮在海面上的“外在”：新鲜感、松弛感。

● 藏在海面下的“内在”：价值感、归属感、意义感。

实际上，心理学的冰山模型被转移到品牌方法论，是由戴维森（1997年）完成的，其认为，消费者只能看到品牌浮在海面上的一部分，海面下的部分只能去感受和体会，如品牌核心价值、品牌文化等。

海面上的即是品牌符号，包括品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌角色、品牌传奇、品牌音乐和品牌外观七个部分。

现在，脱胎于戴维森品牌冰山模型，普华永道思略特所构建的品牌新冰山理论，其实践价值是什么？

新冰山底下

又一座新冰山的出现，总会让人好奇和神往。

对于普华永道思略特的这座新冰山，我们迫切想知道的是，它的内部机理是什么？

先关注一下浮在海面上的两个“可被视觉发现的画面”。

何谓“新鲜感”“松弛感”？根据普华永道思略特的解释：“新鲜感”即品牌创新与迭代，是品牌通过各类创新举措，满足消费者对未知世界的探索和好奇心，给消费者带来全新的思维、体验或认知，使品牌与时俱进，延续与深化品牌与消费者之间的关系。而“松弛感”即品牌与消费者的互动方式，品牌与消费者的互动方式，从以前的教育式宣教转变为现在的平等对话，品牌营销方式正在悄然发生改变，品牌与消费者的沟通也变得更加真诚。

关于这两个“可被视觉发现的画面”理解起来不难，就是：第一，企业的产品要不断推陈出新，不断刺激出消费者欲望；第二，销售商品，可以借助社交平台、互动工具等，改变过往的终端销售模式。事实上，这两点，多数企业已经做到，或者正在不断完善。关键的问题是藏在海面下的三个“不被发现的画面”：

价值观。普华永道思略特认为，消费者生活方式往往隐藏着更深层次的价值诉求。

然而，消费者生活方式不是一成不变的，而是和富裕程度的提升所带来的消费升级有关。物质生活的不断富裕,消费升级趋势会愈发明显，并沿着消费需求持续进阶，升级路径主要基于：

● 必需品消费升级。通过消费满足日常生活必需品的供应量和可能性得到保障；

● 小康消费升级。更好的产品开始出现，非必需品类开始崛起；

● 品质消费升级。除产品本身外，相关的服务和溢价开始兴起；

● 个性化消费升级。消费行为成为自我表达和社交的载体。

“面向新一代消费者，以‘健康C位、拒绝躺平、悦己悦心、懒人科技、共享娱乐’为主的产品和服务逐步向满足消费者的社交需求、尊重需求、个性需求迁移，消费从满足基础性需求到满足‘价值感’需求升级。”普华永道思略特特别指出。

归属感。普华永道思略特认为，品牌通过输出特定的品牌调性和圈层文化，吸引具有相同“属性”的消费者加入，给“消费者”带来更多“归属感”，同时也增加了用户的黏性。

美国北卡罗来纳大学Kenan-Flagler商学院资深教授加里·阿姆斯特朗（GaryArmstrong）在其勾画“购买者行为模型（图表2）” 中，有一个“黑箱”②模块——该词并非贬义，而是以此表达在有关“购买者的性格特征、购买者的决策过程”方面，无法判断和认知。营销人员要想取得成功，必须有能力打开该“黑箱”。

在普华永道思略特看来，今天要打开“黑箱”的钥匙，就是——社交、社群：

“科技发展及现代社会生活深刻地改变着人们的社交形式，从原先基于熟人关系的‘功利性社交’，逐渐发展到基于品位和兴趣文化的‘生活方式’社交，由相同品位和爱好而发展出的‘社群’逐渐成为‘归属感’的重要表现方式。品牌通过打造社群活动，建立用户社群等方式，可以给消费者带来更多富有‘归属感’的体验。”

越来越多的品牌开始构建起具有归属感的社群。某运动品牌积极组建“线下社群”，让用户和用户、用户和意见领袖、用户和品牌建立起平等的伙伴关系，通过社群给消费者带来更多富有“黑箱”的体验。

意义感。明确品牌存在的终极意义，并以此指引品牌未来的长远发展。消费者通过认知品牌的价值观、感受品牌在生活中的角色，进而与品牌形成内在意义共鸣。

普华永道思略特认为，“当下，已经进入第四消费时代。过去，填补式消费、炫耀式消费、悦己式消费是消费主流。随着，社会的消费心理持续演变，现在人们期待通过消费寻找人生的答案和精神归属，即追求消费的‘意义感’。同时，对于品牌而言，已经开始从定位向使命驱动转变。定位能帮助品牌在竞争中突围，而使命本质上是去创造社会价值、引领新的市场，是一种典型的增量思维。富有领导力的品牌致力于，通过使命引领商业创新、创造社会价值，并引发更广泛的意义共鸣，引领和带动整个产业的发展。”

美国达特茅斯学院塔克商学院营销学E.B.奥斯本讲座教授。国际公认的品牌建设和战略品牌管理等研究领域的领导者之一，凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）也提到了有关品牌意义问题，他认为：“品牌对消费者而言，具有象征性价值，而并非只传递纯功能利益。品牌的象征作用，让消费者从购买、消费品牌中投射自我形象。品牌因与某些特定类型的人联系在一起，所以能反映出不同的价值观或人格特质。消费这类产品成为消费者与他人甚至与自己沟通、表达的一种手段，即品牌表明他们是什么类型的人，或者表明他们想成为什么类型的人。”③

任何一代消费者，从进入社会具备了一定的消费能力开始，一直到成熟，周期为5-10年。这就意味着任何品牌要持续发展5-10年，必须关注一代消费者的群体特征、兴趣爱好、消费选择，在此过程中，也许包括普华永道思略特“五感品牌”在内的品牌冰山理论、方法论会不断与时俱进、不断修复更新，但是基本的原则还是稻盛和夫的那句话：“客户即神”。

① 文章出自在普华永道思略特2023冬季刊。

② 语出《市场营销学》（原书第13版）[美]加里·阿姆斯特朗（GaryArmstrong）,赵占波著。

③ 语出《战略品牌管理》（全球版·原书第4版）凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）、王海忠（Haizhong Wang）、陈增祥（Zengxiang Chen）等著。