探索鲜花销售新模式 实体花店走好外卖路

■以外卖平台为代表的即时零售成了盘活花店线上存量的一条可行之路。以饿了么平台为例，上海最初仅有几十家传统花店上线，如今提供外卖服务的鲜花门店已经接近3000家

刚过去的“三八”国际劳动妇女节，“卉倾城”花店的老板娘张芳在昆明的斗南花市从早忙到晚，“我们一天的订单1万多单，从早上6点忙到晚上12点，所幸我们备货比较充足，客单价较平时也高一些。”

与此同时，淘宝和抖音不少卖花直播间里，在“8.8元10枝玫瑰包邮到家”等叫卖声中，成千上万枝玫瑰将从斗南花市发货送往全国。

作为世界最大的花卉生产国，2022年中国花卉零售市场总规模达1986.8亿元，但人均消费不足同等收入水平国家的六分之一，鲜花消费市场潜力巨大，也诞生了垂直电商、平台电商和外卖电商等多种销售模式。

张芳创业以来，见证了鲜花垂直电商的起落沉浮，也目睹了平台电商直播卖花的辉煌业绩，但她依靠外卖电商平台，将“藏”在写字楼内的花店，从上海开遍了全国，也在探索鲜花销售的新模式：资本退潮后，在自带流量的直播间和高企不下的租金成本“夹缝”中，实体花店该如何求生？

写字楼里开花店

2013年，国内掀起一股鲜花垂直电商的风潮。主打奢侈鲜花的ROSEONLY宣布成立，中国鲜花礼品网也推出App网购服务。那年，张芳和丈夫刘建斌相识于大学校园并开始摆摊创业，往返于义乌国际商贸城批发学生用品，开淘宝店直至毕业。

大学毕业后，受到亲戚影响，夫妻二人开始学习插花开花店。“受益于大学期间的淘宝经验，我们创业有一些电商思维，很倾向于线上业务。”张芳从第一家店开始，就将饿了么作为主要订单渠道，没想到生意突然“爆”了。

外卖电商卖花的生意跑通后，2018年底，她把花店开到了上海，如今她依然能回忆起“上海第一单”：12月5日，一位外国人靠着手机地图的导航找到新开的鲜花工作室，她操着一口蹩脚的英语，给客人包上了一束鲜花当作生日礼物。

但是上海的房租成本的确比较高，张芳选择入驻租金较低的写字楼开花店，一来靠近上班白领等核心年轻客群，二来外卖渠道对花店位置要求不高，能够极大降低创业初期的成本。创业仅一年，张芳在上海迅速开出了十几家店，几乎覆盖全城。如今，在北京、上海、杭州等城市有50家直营连锁门店，计划今年在一线和新一线城市开设更多的直营加盟店。

垂直电商迎来“洗牌”

随着张芳的花店生意日益红火，几乎同时起步的鲜花垂直电商却“哑火”了。2023年9月25日，头部品牌花加在内部信中表示，公司进入停业整顿阶段，账户已经被冻结。

鲜花垂直电商主打“互联网鲜花订购”模式，通过线上订购包月鲜花，再通过自建仓储配送渠道送至用户家中。比如，花加主打包月订花送上门，每周配送一次，2015年创立后凭借“鲜花变成中国新中产生活的一部分”的口号，获得真格基金等投资机构的青睐。成立仅2年用户已突破500万，月销售额最高可达1亿元。

几乎同一时期，鲜花垂直电商成为风口，市场上各类包月送花的服务层出不穷，通常以月度为订阅周期，每周提供不同品种的花束，打破情人节、妇女节、母亲节等节日消费的鲜花销售周期，将鲜花融入生活，成为悦己经济的重要一环。

但是，作为垂直电商的“老大难”，鲜花垂直电商面临用户少、规模小、流量低、供应链弱等垂直电商的共性问题。更关键的是，鲜花并非生活必需品，刚需客群更容易受到经济周期的影响，在电商重新重视低价和下沉市场的当下，鲜花垂直电商的价值天花板进一步压低。

同时，鲜花垂直电商与其他生鲜电商类似，具有损耗高、毛利低的特性，由于国内鲜花进货渠道较为单一，以云南昆明斗南市场为主，因此长距离的仓配运成本特别高，再叠加“最后一公里”的到家成本……鲜花垂直电商的盈利之路，走得异常坎坷。自我造血能力弱的先天缺陷，注定了难以为继的结局。

网上卖花也打“价格战”

张芳告诉记者，目前鲜花线上销售渠道主要有两种——平台电商和外卖电商，前者依托主流电商平台的海量用户，后者离不开实体花店的黏性用户。平台电商主要是以淘宝、抖音为代表的直播电商，以及盒马、拼多多为代表的产地直采电商。

中国花卉协会数据显示，2022年实体花店零售业务市场总销售额达900亿元，鲜花网络零售市场规模攀升至1086.8亿元。也就是说，实体花店仍然占据鲜花市场的“半壁江山”，面对平台电商的冲击，实体花店将如何应对？

高质量花材是花店的立身之本。上海一家经营社区花店的店主表示，平台电商能“以价换量”主要是进货的花材为C级货，价格低，一枝通常仅需几毛钱，而更新鲜的A级货和B级货，价格是C级花材的数倍，主打品质的实体花店才会进货。“不过花店覆盖的范围有限，加入外卖渠道，吸引更多外卖订单，才能更好‘养店’，也能方便顾客收花。”该店主表示。

以外卖平台为代表的即时零售成了盘活花店线上存量的一条可行之路。以饿了么平台为例，上海最初仅有几十家传统花店上线，如今提供外卖服务的鲜花门店已经接近3000家。

特别是在礼品花束方面，实体花店+外卖的模式更占优势。张芳介绍，上海的礼品花束需求大，具有本地化、即时性、定制程度高的特点，对花艺师的要求更高，且通常无法快递配送，只能通过外卖、跑腿等方式，配送范围在20公里以内。“我们店内95%以上的营业额来自礼品花束，客单价约120元，远高于客单价仅20元以下的家居鲜花。”

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