从KTV到ICU？理想汽车出错招了

正当理想汽车以惊人的增长速度在新能源汽车市场中崭露头角，其2023年的财报更是如同一剂强心针，向全世界展示了中国新能源汽车企业的强劲实力。交付量激增、营收大幅增长、净利润扭亏转盈，这一切似乎都在预示着理想汽车即将迎来更为辉煌的明天。然而，就在这个关键时刻，理想汽车却遭遇了前所未有的挑战。

新款电动车型MEGA的发布，原本被寄予厚望能够进一步推动理想汽车的市场地位，然而其销量却未能达到预期。与此同时，一场突如其来的"黑公关"风波更是让理想汽车陷入了舆论的漩涡。创始人李想在朋友圈中的连续发声，虽然表达了对这种不正当竞争行为的强烈不满和谴责，但也在无形中放大了这场风波的影响力。

究竟是什么原因导致了理想汽车这款被寄予厚望的新车型销量不佳？是外部"黑暗力量"的干扰，还是企业和产品自身存在的问题？这一切都成为了市场和消费者关注的焦点。理想汽车，这家曾被誉为新能源车领域"闭环者"的企业，如今却似乎正在从KTV的狂欢跌入ICU的危急之中。在这个关键时刻，理想汽车将如何应对这场突如其来的挑战？它的未来又将何去何从？

失败的预期管理

在新能源汽车市场，每一次新品的发布都伴随着消费者的高度期待。然而，当理想汽车推出其高端纯电MPV——理想MEGA时，市场反应却并未达到预期。这背后究竟隐藏着哪些原因？又该如何从预期管理的角度进行解读呢？

首先，让我们回顾一下国产手机发布会的常见现象。企业往往倾向于采用"堆料"式演讲，将最好的硬件、摄像头、电池、快充等技术一股脑儿地展示给消费者，营造出一种"我非常强大"的错觉。然而，这种策略在汽车市场却未必奏效。因为汽车不仅仅是一堆高科技硬件的简单堆砌，更是一种生活方式和情感体验的载体。

理想汽车在推出MEGA时，似乎忽视了这一点。他们试图通过放弃增程技术、选择纯电驱动来打造一款更高端的产品。然而，这种决策并没有得到市场的认可。相反，消费者对于纯电MPV的里程焦虑、充电便利性等问题的担忧，成为了制约其销量的重要因素。

事实上，这并非完全是产品本身的问题。更深层次的原因在于预期管理的失误。在消费者心目中，理想汽车已经与增程技术划上了等号。这种认知是基于理想汽车过去几年在增程技术领域的深耕和积累形成的。因此，当理想汽车突然放弃这一优势，转而推出纯电MPV时，消费者自然会感到困惑和失望。

此外，李想作为公司的创始人，其在微博上发表的激进言论无疑成为了一把双刃剑。据经济观察报报道，在MEGA上市前夕，他提到乔布斯的"颠覆式创新"不仅改变了苹果公司，更改变了整个世界。他暗示，如果乔布斯还在世，苹果汽车或许就会像MEGA这样。然而，这样的言论似乎让消费者对MEGA产生了过高的预期。事实上，自从互联网诞生以来，真正具有颠覆性的产品并不多，除了微型电脑、智能手机以及智能电动车之外，鲜有能真正改变世界的产品出现。因此，李想的这种比较和暗示，可能会让消费者在对比现实与预期时产生落差，从而影响对产品的评价和接受度。

与此同时，市场竞争的加剧也进一步压缩了理想MEGA的生存空间。在新能源汽车市场，各大品牌都在不断推陈出新，试图抢占更多的市场份额。在这种背景下，如果一款新产品没有足够的亮点和优势，就很难在市场中脱颖而出。

又小又浅的护城河

理想汽车在打造"家"的概念上取得了巨大的成功，L系列车型的热销正是建立在这一深入人心的基础之上。标配的冰箱、彩电、大沙发等家庭化配置，更是深深打动了家庭用户的内心。然而，这种以家庭化配置为卖点的护城河并非坚不可摧，反而属于又小又浅的类型，难以在激烈的市场竞争中形成长期优势。

在增程式汽车领域，问界凭借M7、M9和M5等热门车型逐渐蚕食了理想的市场份额。随着问界不断将积累的订单转化为实际销量，对理想造成的负面影响也日益显现。

2024年1月，问界以3.3万辆的销量、环比增长34.8%的亮眼成绩，首次超越理想，荣登造车新势力的销量榜首。考虑到问界产能的迅速攀升(目前M7两驱版的预计交付周期已缩短至2-4周)，以及订单储备充足(截至目前，M7的预订量已突破14万辆)，若理想L系列车型未能采取有效应对措施，问界带来的威胁将进一步加剧。

这一点在理想对今年一季度的销量预测中也得到了印证。公司预计一季度交付量将达到10万辆至10.3万辆，虽然重回月销3万辆水平，但增长速度已有所放缓。

正如理想董事长李想所言："在20万以上的新能源车市场，今年第四季度将出现头部三个品牌占据70%市场份额的局面，比燃油车市场更为集中。"如今，这一价格段的新能源汽车市场竞争异常激烈，特斯拉、比亚迪、理想和问界等月销量稳定突破3万辆的车企以及极氪、深蓝等后起之秀都在此展开激战。无论是车型价格战的主战场还是先进设备配置的更新焦点，都集中在这一价格区间。

从当前销量来看，理想的销量虽不及特斯拉和比亚迪，但与问界旗鼓相当。若理想想要脱颖而出，跻身李想所说的头部三个品牌之列，问界无疑是其最大的竞争对手。

问界的强劲势头主要体现在以下两大优势上：

首先，凭借华为的智驾系统，问界在智能驾驶领域稳居领先梯队。自今年1月31日起，问界M5和新M7智驾版已开始陆续进行高阶包OTA版本的升级。这意味着，这两款车型能在全国范围内实现不依赖于高精地图的城区NCA高阶智能驾驶，这一功能在当前中高端新能源汽车市场中几乎已成为标配。相比之下，尽管理想已加大对智能驾驶领域的投入，但在NOA试点城市的开放进度和功能水平上，仍与问界存在一定差距。

其次，2024年的价格竞争比往年更为激烈。开年之初，比亚迪就率先降价，引发了市场的价格战。作为直接竞争对手，问界紧跟市场趋势，多次降价，这无疑给坚持"从不降价"的理想带来了巨大压力。问界不仅对新M7在续航、配置和智能驾驶方面进行了升级，还将价格下调了4万元。此外，对于尚未大规模交付的M9，问界也推出了变相降价5万元的活动。

面对压力，理想也不得不加入价格战。然而，在2月份，尽管理想推出了高达3.6万元的降价措施，但其销量仍以891辆的差距落后于问界。当月，理想共交付车辆20,251辆，同比增长21.8%，但环比下降了35.02%。今年前两个月，理想汽车累计交付量为51,416辆。最新的周销量数据显示，在3月4日至3月10日期间，理想汽车的周销量为0.93万辆，而问界为0.85万辆。按照李想此前的预期，随着四款新车型的交付启动，理想的目标是在3月份将月销量恢复到5万辆的水平，并在6月份达到月销7万辆以上的目标。然而，在激烈的市场竞争中，理想能否实现这一目标仍存在一定的不确定性。

终局尚存变数，理想尚未至KTV时刻

新能源汽车产业的未来发展格局，或许会与智能手机产业现有的终局颇为相似。从造车新势力的周销量排行中便可见一斑：前十大榜单中，比亚迪旗下的腾势与方程豹、吉利旗下的极氪、长安旗下的深蓝、东风旗下的岚图以及华为与赛力斯携手打造的问界均位列其中。这些品牌均脱胎于拥有深厚造车底蕴的传统企业。相较之下，真正的造车新势力，如蔚来、小鹏、理想以及零跑，则显得势单力薄。

细观这一竞争格局，不难发现其与智能手机产业的现状有着异曲同工之妙。在智能手机市场，除了小米这一新势力外，华为、OPPO和vivo等占据主导地位的品牌，无一不是在该领域深耕多年的传统厂商。因此，有理由推测，新能源汽车产业未来的发展路径和竞争格局，或许会与智能手机产业日趋接近。

理想虽然在去年交出了亮眼的财报，但是远远未到当年阿里"拿着望远镜都找不到对手"的时刻。