地产分销获客，居然领先这么多

这两年，房企都有严重的流量焦虑，抖音获客基本已经成为常态。‍‍

前段时间，抖音发布了2024年抖音房产生态白皮书。该白皮书指出，2023年抖音房产开发商认证账号、投稿量双增，截至2022年底销售量TOP200开发商入驻 81.7%，截至2023年11月，这一数值已经提升至90.9% 。‍‍

而且， 2023年抖音房产开发商认证账号的直播间数量、直播时长增长超过100% 。

销售量头部开发商的直播场次占比提升21个百分点、看播次数占比提升24个百分点。据了解，不少开发商账号全年无休地做直播，取得了不错的成绩。‍

而让开发商又爱又恨的渠道公司，他们比开发商更早进入抖音，不管在粉丝量还是在内容上，都已经取得一定领先优势。其中，房地产分销商的内容完播率最高、且远超整体平均水平。

以前说渠道的优势是手握大量门店客户资源，公盘公客，所以成交效率高。但是现在，渠道开始进入公域客户池抢客了。随着挤进流量获客赛道的人越来越多，各方势力自然都急着抢占份额，生怕错过。

其实，不管是渠道还是开发商，流量获客卖房的交易逻辑都一样：

短视频/直播内容分发——用户内容消费——意向线索收集——沟通带看报备——成交——结佣 。

只要前两步能做好，线上卖房的效率自然会高于传统的线下销售。

直播获客之前给大家分享过很多次， 包括组织架构、标准化流程、后端转化工具等等，感兴趣可以后台搜索，不赘述。

今天重点给大家分享一下，短视频流量获客的内容技巧。

做短视频流量获客

首先解决3个组织问题

渠道和开发商做流量获客的核心逻辑，原本是有一些不同的。

渠道：是 以客推盘 的逻辑，可售房源多，目标客户也多。抓住客户再去推房源，是 买方代理人 的角色。优势是客户和盘源的匹配度高。劣势是转化周期长，转化率低。

开发商：是 以盘推客 的逻辑，房源少，目标客群窄。根据房源找客户，是 卖方代理人 的角色。优势是官方身份能给出独有的房源和优惠，转化效率高。劣势是内容局限性强，传播力相对更弱。

因此，为了补齐短板，目前越来越多渠道也开始转向以盘推客的思路，通过团购推单个项目，提高转化效率。开发商销售则为了完成集团的增粉、流量目标，开始整花活儿、博眼球。

导致整个短视频获客生态出现低质量内卷，在内容质量管控、目标导向、能力培养等方面，很容易进入误区。

要做出好内容，首先要在组织层面上，首先解决这几个问题。

一、加强一线管控和陪跑，避免制造传播噪音

目前，大部分开发商的短视频账号，往往是作为品牌入口。以成交为目的的账号，更多是以项目和置业顾问的账号为主。

集团对一线有要求，但缺乏专业的内容策划、人设打造和培训团队支持，很多视频内容是由置业顾问自行发挥，往往选题随意、品质不高。置业顾问之间的内容也大多同质化，甚至有些人会直接抄袭其他账号的脚本。

结果就是，耗费置业顾问大量的时间，发了一堆作品，几乎没有流量。内容随意化，传播出不去，反而给项目对外推广制造了大量的传播噪音，导致项目宣传推广的形象展示不清晰，对营销形成负面干扰。

因此，要让项目短视频流量获客，真正产生效果，必须要对一线的内容输出有基本的品质把控。这项能力的提升，必须从集团或是区域开始，从上往下赋能，才能产生效果。

二、目标导向要清晰，避免损伤品牌形象

要激发一线通过短视频流量获客的热情和动力，必须要在组织考核和激励方面有一定的支持。

一些开发商对一线做视频流量获客的，在考核指标方面，以播放量和粉丝量作为KPI。这种目标导向，很容易导致一些置业顾问，在没有能力触达精准流量的情况下，为了快速起量，获得曝光，选择一些博眼球的娱乐低俗内容，甚至是带有擦边球嫌疑的内容。或是逼得一线去数据造假。导致账号吸引大量无效粉丝，不仅无法实现成交转化，还会损伤品牌形象。

账号在培育期，人设的建立、内容风格的确定都需要时间，应该以 活跃度 作为最重要的考核标准，并给与成交指标之外的激励。

例如，明源云客联合百万大V，在给开发商进行短视频 直播陪跑 时，就是把发布作品量和直播数量作为唯一的KPI。

三、重组织赋能，轻个人能力，重点培养组织的获客能力

短视频流量获客，高度依赖内容创作和置业顾问的个人魅力。

因此，很多开发商会通过赛马的形式，来筛选出有潜力的人，进行重点培训和扶持。这就让置业顾问之间出现明显的分化，也让项目获客过分依赖部分人的个人能力。

导致置业顾问，做不好没积极性，做好了就单飞。项目好不容易培养一个账号和主播，就流失掉了。

因此，对于开发商和项目来说，最佳状态，是同时扶持不同特色的主播账号，内容制造能力则留在平台。每天提供爆款文案，主播照着念即可。主播依赖平台的内容赋能，平台也能同时拥有多个高质量的流量获客账号。

如何做一个好的短视频内容？

解决了组织分工的问题，那怎么才能做出有吸引力的视频内容呢？

首先，要搞清楚什么是好的视频内容？

这个问题，在各个平台其实都有 标准答案 。例如抖音，就是完播率、点赞率、评论率、转发率、关注/取关量、进入主页的人数、查看音乐的人数，这么多互动指标，都会影响视频最终的曝光量。

视频号平台，则是 推荐+社交 的分发机制，加入了更多的社交属性，但决定观看量的核心指标，也主要是：点赞率、转发率、评论率、完播率。

也就是说，做一个好的视频内容，就是要想办法提高这四个指标。而这四个指标背后，其实都有深层的 心理和行为动机 。

1、点赞—出于自我认同、共鸣，底层情绪是宣泄。

用户点赞时的心理活动是，“我也是这么想的！”，“我不怕/想让我的朋友知道我这么想”；

因此，要提升点赞率，关键是 观点和立场要鲜明 。比如，“为什么不建议你买XX区的房？”

2、 转发—出于自我标榜、特定场景，底层情绪是分享和炫耀。

用户转发时的心理活动是，“我懂了，让朋友也懂”，“我知道了，比你们早！”

因此，要提升转发率，关键是要有有用的 干货内容 。例如，“到底要不要提前还贷？”

3、评论—出于自我表达的需要，底层情绪是交流。

“我有不同的看法”、“我要调侃一下主播”……

要提升评论率，重点是要加强内容的 互动性 ，甚至是引入一些有争议的话题。 例如，“如果你有1000万，你会买上海还是深圳？”

4、完播率—出于对内容的认可，底层情绪是好奇。

“我倒要看看为什么这么说”

所以，提升完播率，关键是要在脚本中 设置悬念 ，把最有噱头的内容放在最前面。

几乎所有爆款短视频的背后，都是这几种底层情绪的支配。因此，要做一个好的短视频内容，也就需要想办法，利用各种技巧去调动用户的这些情绪。

短视频爆款的6个“一”

知道了什么是好内容，那自己怎么才能做出一个好的视频呢？

明源君认为，关键是要做到短视频爆款的6个“一”。

一、一个好人设，做一个讨人喜欢的人很重要

有人调侃说，现在的短视频平台，人均都是老师和专家。这个其实没毛病，因为短视频获客，本质上还是“信任经济”。一个老师和专家的形象，天然的容易有权威感，让人愿意相信。而且房地产过强的金融投资属性，也让这种偏理性严谨的财经专家人设很吃香。

但是，信任的方式并不是只有一种。不同城市的粉丝群体喜欢的人设也不同。例如快手头部房产主播 “王贝乐”的这种“老铁”人设，在长春能吃得开，在长三角或是珠三角地区，可能就很难。对于新号来说，在开始运营之前，可以先做一下人设设计。

1、目标人群画像。 对于地产项目来说，尤其重要的是地域和年龄段的范围，对内容消费偏好的影响会很大。

2、用户关注的达人。 找到目标人群在抖音上共同关注的KOL，研究他们喜欢什么类型的内容，作为参考。

3、找共性立人设。 深度分析这些KOL的内容风格，找到共同特征。例如，偏好“亲和力”，还是“精英感”。

4、以内容强化人设。 立好人设之后，在视频内容中，要通过服装、化妆、语言风格、内容选题去强化这种人设。

二、一个好选题，选题成功就成功了一半

选题前先问两个问题：

1、这个视频的观看对象是谁？

因为，流量本身是分层级的，没有一个选题能涵盖所有的受众，所以明确视频的对象感很重要。

全国泛流量 ——对象是14亿人，对应的选题是全国热点，例如货币政策、养老金、延迟退休、人口下降等等。

全国精准流量 ——对象是买房人。对应的是地产相关的行业热点和行业知识。例如提前还贷、房地产税等等。

本地泛流量 ——对象是本地居民，选题可以是居民生活、城市规划、城市八卦等等。

本地精 准流量 ——对象是本地的买房客户，他们关心的是购房政策、楼盘分析、区域分析、市场动态等等。

个人IP流量 ——对象是熟人圈子，包括正在维系的客户、粉丝，选题可以是工作心得、个人生活、个人感悟等等。

选择的对象不同，会直接影响选题和流量的大小。在起步期，只有选题受众足够大，才可能快速破圈，快速起号。

2、这个视频对他们有什么价值？找到转发、点赞、看完的理由。

一般来说，可以以“有用、有趣、有感”这个标准来衡量。

有用，也就是给观众提供 实用价值 。例如，针对某个知识点的知识干货、观点谈资，或是资讯热点。观点类要尽量明确，热点类要及时。

有趣和有感，就是给观众提供 情绪价值 。例如，分享售楼处的卖房趣事，对当下一些热点问题进行评论，帮助观众说出他心里想说的话，就能引发共鸣。

三、一个好形式

短视频是富媒体，除了文案，声音、画面、人物、道具，都是能表达内容的工具。而短视频平台，对用户注意力的竞争是相当激烈的。因此，在制作视频的整个过程中，为了防止用户划走，一个有吸引力的形式非常重要。

所以现在很多自媒体大V，都是身材玲珑有致的美女，在这方面，其实用不着上价值。用户刷视频本来就是为了放松，算法利用的也是人性的弱点。在这个规则之下，要想获得流量，也需要一些技巧。

总的来说，可以从建立期待和迎合喜好两个方面来入手。

四、一个好内容

短视频是一辆随时可以下去的电梯，用户习惯性的一个上滑动作，就可能让我们的观看数据惨不忍睹。

要提升视频的完播率，视频的 内容组织方式 是关键。

首先，要控制节奏，牢牢抓住观众的注意力。

前5秒，是决定观众留存的黄金时间。最好直入主题，让观众第一时间知道这个视频要说什么。

前10秒，埋入能抓住吸引力的钩子，让观众产生兴趣。把整个视频最爆炸、最精华的内容放到最前面，抓住观众的注意力。

每15秒，加入一些情绪化/评价性的语言，刺激观看者情绪波动，提高视频完播率。时长相对较长的脚本，过程中适当call back核心关键词，提醒观众整体的观点脉络。

片尾，采用开放式问题，或加入具有轻微争议性的语言，能提高评论和转发积极性。

其次，要始终保持信息密度。

视频要尽量短，越短完播率越高。删掉后不影响整体内容表达的句子，最好全部删掉。

另外，内容要尽可能生动，尽量降低观看的门槛。多通过类比、举例的方式，再复杂的要点也要让观众一次就能够理解。

五、一个好标题

好标题，是撬动社群和私域的钥匙。我们很多项目发布视频之后，都会进行分发。一个好标题能收获第一波流量，是视频和账号冷启动的最佳方式。

一个好标题，可以从6个点去提高：

① 抱大腿，名人、名企天然有流量，可以借力。

② 提升关联性。例如，“在天津，您家小区什么档次”

③ 制造冲突。例如“年轻人把开发商逼疯了”

④ 创造画面感 。 “给我100万，绝对不买XX区”

⑤ 寻找情绪共鸣，反客为主。例如“手里余粮不多，千万别做这几件事”

⑥ 观点突出、角度新颖。标题就是观点。

六、一个好描述

内容发布只完成了传播的第一步。和观众的互动，是提升传播力的有效工具。最好在底部描述中，多用一些有争议性的评论、提问，多用“你”，让观众有参与互动的意愿。很多时候， 评论也是内容的一部分。

小结

不得不说，做视频内容的确是有套路的，要做到顶级IP可能很难，但是通过标准化的动作、丰富的工具赋能，再加上专业团队科学的辅导、陪跑，快速锻炼出做内容的能力，是完全可行的。

流量获客已经是当下地产营销，不得不去面对的课题。早一点拥抱，就能早一点掌握主动权。

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