想赚钱，阿迪达斯还得靠中国？

中国商报（记者 周子荑 王怡菲）3月13日，运动品牌阿迪达斯公布了2023年第四季度及全年财报。财报显示，阿迪达斯2023年归母净亏损为7500万欧元，这是其自1992年以来出现的首次亏损。但在全球净亏损的情况下，阿迪达斯在华业绩却表现亮眼，实现营收“三个季度连增”。

阿迪达斯2023年归母净亏损为7500万欧元。

大中华区营收实现“三个季度连增”

财报显示，阿迪达斯2023年全球营收达214.27亿欧元，在货币中性下与2022年持平，营业利润达2.68亿欧元，高于2023年年初预期近10亿欧元，其在30多年来净利润出现“首亏”，主要归因于美国运动服装零售商的库存居高不下。

尽管全球业绩不佳，但阿迪达斯在华营收表现亮眼。根据财报，其在大中华区2023年营收达31.9亿欧元，同比增长8.2%。其中，阿迪达斯大中华区在去年第四季度营收达6.7亿欧元，实现了36.8%的强劲增幅。自去年二季度营收重回增长以来，阿迪达斯大中华区已连续三个季度实现营收增长。

“2023年是阿迪达斯在中国重回增长的转折之年，”阿迪达斯CEO古尔登表示。去年9月，古尔登在上任CEO后首次访华时称，其对中国消费市场的未来发展充满信心。在此次财报发布后的电话会议上，古尔登也表示，公司对中国市场依然充满信心，相信未来中国在阿迪达斯全球发展中将继续扮演最重要的战略角色。

中国市场被阿迪达斯视为未来“发力”的关键。在最新业绩指引中，阿迪达斯预计到2024年，全球营收将维持个位数增幅，其中北美市场将延续业绩疲态，大中华区营收则将实现两位数的增幅。

不过，阿迪达斯还需要更亮眼的表现才能迎合中国市场的需求。服装分析师杨大筠在接受中国商报记者采访时表示：“随着本土运动品牌在应对产品设计、消费趋势和营销推广上的水平越来越高，阿迪达斯等跨国运动品牌在中国面临的竞争也越来越激烈。在此竞争过程中，其必然要做出很多改变。”

阿迪达斯专卖店。（图片由CNSPHOTO提供）

在中国市场仍存挑战

近年来，运动鞋服市场逐渐扩容，新晋品牌不断涌入运动鞋服赛道，阿迪达斯在中国市场的“顶流位置”受到很大冲击。

去年11月，阿迪达斯在中国华南地区最大的旗舰店关停，引起了广泛关注，有专家认为这是其“在中国市场发展遇到挑战”的显化表现。在去年“双11”预售期间，阿迪达斯以位居第4的销售额，败给了耐克、斐乐和安踏。

阿迪达斯在中国市场的占有率下滑，或与其在本土营销上的不足有关。杨大筠表示，作为德国企业，阿迪达斯在贴合中国消费者需求、把控中国消费市场节奏等方面未能较好地将品牌本土化，在这一点上逊色于耐克。

此外，阿迪达斯还亟待提升对年轻消费群体的吸引力。随着电商的不断发展，运动鞋服在时尚方面的变化节奏飞快，面对层出不穷的“网络爆款”，阿迪达斯略显疲态。

阿迪达斯旗下的“爆款”产品曾有Yeezy系列。但自2022年10月暂停与相关人士的合作后，该系列产品已停售，剩余库存正被计划清理，阿迪达斯2023年销售额的下降也与此相关。而在3月13日，古尔登否认了重新续签Yeezy系列的可能性。

实际上，阿迪达斯正在“发力” 迎合年轻消费群体的需求。在产品上，Samba系列引发众多年轻人的关注，TikTok上#adidassamba#话题已超10亿次观看量。在品牌形象上，上月末，阿迪达斯将用了20年的品牌主张“没有不可能”（impossible is nothing）改为“喜欢不为什么”（you got this），古尔登表示，口号变更背后是阿迪达斯对社会心理和趋势的洞察，是为了鼓励年轻人更积极乐观、热爱并享受运动。

对年轻消费群体的把握，将开拓阿迪达斯未来的盈利空间。杨大筠表示：“阿迪达斯未来应该紧贴本土市场环境，提速跟上年轻人的‘快节奏消费’，这样才能在中国市场有更多的成长机会。”