名酒复兴趋势显现 企业加速寻找市场增量

本报记者 阎娜 党鹏 成都报道

作为中国食品酒类行业“晴雨表”的糖酒会即将在成都召开。

《中国经营报》记者了解到，近年来，白酒行业进入深度调整期，名酒复兴、白酒创新、市场分化、高库存等成为行业关键词，如何实现下一步的增长成为酒企的长期命题，而挖掘老名酒潜力和探索年轻化则成为不少酒企的增长机会所在。

此次糖酒会上，名酒企业将继续借助糖酒会推进名酒复兴，部分酒企将通过年轻化策略触达更多年轻消费人群。

加速复兴之路

近年来，名酒复兴已成为酒行业主旋律之一，在糖酒会这个酒业盛会中，名酒企业往往会推出新品并借势营销。

“老名酒借助成都糖酒会发布新品的惯例仍然将延续。”白酒行业专家肖竹青预测，“贵州茅台集团去年借助成都糖酒会发布156元的入门级大众酱香酒‘台源酒’，今年茅台集团在成都糖酒会期间预计会发布茅台保健酒公司新品和茅台葡萄酒新品。”

此外，宝丰酒业、西凤酒也将携新品亮相糖酒会。据西凤酒方面介绍，此次糖酒会将首次携带“金奖老绿瓶西凤酒”参展，今年西凤酒将继续推进“高端化、全国化”的发展战略和“重回一流名酒序列”的奋斗目标。

宝丰酒业方面表示，将携全国化全系新品亮相，展出主打政商务的高端产品宝丰·国色清香师作系列、主打商务宴请的次高端产品宝丰·国色清香第四代、腰部产品宝丰·荣耀与宝丰·清香陈酿系列、大众消费升级的产品宝丰大曲·第六代等。

肖竹青认为：“再培育一个全国性的品牌成本高且竞争激烈，因此，名酒备受各路商家追捧。”去年，五粮液、舍得酒业、山西汾酒等都在糖酒会期间进行了专场展览和招商。其中，舍得酒业的经销商大会参会人数高达2000余人。

记者注意到，不少名酒企业已实现全价格带覆盖，如洋河股份旗下的洋河、双沟、贵酒、梨花村各主导品牌覆盖各档次价位段，舍得酒业已拥有舍得、沱牌、吞之乎、天子呼等多品牌矩阵、多香型品类、全价格带产品。

“现在名酒企业都非常重视全产品概念、全价格带、全包装形态的新品开发，这是行业进入内卷竞争时代的标志，能够最大化地抢占渠道资金、抢占终端陈列位置、抢占消费者的消费场景。”肖竹青表示。

近期，部分名酒企业赶在糖酒会前夕公布各项数据，释放积极信号。从公布的情况来看，各名酒酒企的全国化布局成果已初现。

前不久，泸州老窖在其经销商大会上通报称，2023年前三季度股份公司实现营收219.43亿元，同比增长25.21%，实现净利润105.66亿元，同比增长28.58%。2023年，公司全国经销网络同比增长了3倍。

据全兴酒业方面透露，全兴酒业持续布局全国化，如今已经在山东、河南、河北、安徽等省份及西南地区，实现了对白酒消费重点市场的有效覆盖。企业销售实现了连续7年的营收双位数增长，2023年注册网点同比增长106%，在册宴席推广场次同比增长183%。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“名酒复兴的背后是酒文化的传承效应在进一步放大，整个中国白酒头部企业红利持续释放。中国白酒正在迈入多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的‘五多’历史节点。名酒复兴将是整个中国白酒未来发展的方向以及趋势。”

谏策咨询联合创始人韩磊在此前的2023中国名酒大会上表示：“老名酒复兴和新名酒崛起是两个很重要的特点，老名酒复兴可以通过体制激活、模式创新、品牌唤醒、产品迭代四大方面激活老名酒的活力；新名酒的崛起路径是‘四新三王’，四新是新品类、新用户、新突破、新零售，三王指品类王、板块王、档位王。名酒企业要以开放、包容的态度互学互鉴，共同营造各美其美、美美与共的良好生态，共同开创白酒高质量的未来。”

探索年轻化布局

“中国白酒的未来在年轻人。”洋河股份党委书记、董事长张联东曾表示，当前中国白酒消费群体中，21岁到30岁的年轻人消费增速最快，31岁到40岁人群的占比最高。他认为，当下白酒企业还需要探索进军未来的新白酒、轻白酒，并以更潮流、时尚的姿态走近年轻消费者。

相关数据亦表明，年轻酒饮人群消费潜能待挖掘。里斯战略定位咨询发布的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》显示，年轻人群体基数庞大，潜在年轻酒饮人群高达4.9亿，年轻人酒饮市场规模达4000亿元。

近几年，各大白酒品牌纷纷布局年轻化之路，如洋河股份、五粮液、泸州老窖等推出年轻人喜爱的低度酒产品，以及去年茅台在内的白酒品牌们跨界冰淇淋、咖啡，甚至是香水等品类。

去年糖酒会上，茅台展厅的冰淇淋展区便吸引了不少年轻人驻足。据茅台官方此前披露，茅台冰淇淋累计销量已近1000万杯。

事实上，近年来白酒产量持续下滑，行业呈现头部企业挤压式增长，库存高企、价格倒挂等问题待解。因此，不少酒企不得不选择主动拥抱年轻群体，挖掘潜在消费力。

在白酒行业专家欧阳千里看来，酒企不是在思考如何把酒卖给年轻人，而是如何使用年轻化的表达、营销，实现品牌的年轻化。

“一些白酒企业抓住年轻人口味多样化和对低度酒的偏好，推出鸡尾酒、气泡酒、预调酒、清酒、28度酒饮等。从企业盈利角度看，这些产品的开发也很难为白酒企业带来持续的盈利，而是与年轻人高频互动的一种手段。”欧阳千里表示。

在业内人士看来，酒类年轻化依然是今年糖酒会的行业焦点。“目前，随着酱酒的降温，以及行业整体增速放缓，果酒、清酒、洋酒等小众酒品也可能迎来新的发展机遇。此外，酒类年轻化，以及口感创新依然是糖酒会期间行业的焦点。”白酒行业专家蔡学飞表示。

蔡学飞表示：“随着行业进入存量时代，整体出现增长放缓，企业需要寻找新的增量市场，并且培育新市场，对于年轻消费群体的公关成为企业未来持续销售的重要内容。而通过跨界联名可以打破企业边界，拓展产品消费人群，活化品牌形象，拉近品牌与年轻消费者距离，进行产品品牌文化与口感风味的导入培育与品牌心智占位，符合企业的长期发展利益，年轻人市场也是企业寻找细分市场的重要突破口，是企业培育潜在消费者，获得新增量的重要基础性工作。”

欧阳千里认为：“通过开发和营销等手段，确实在一定程度上拉近了白酒与年轻群体的距离。但是，白酒品牌的年轻化仍是个漫长的过程。要真正接触年轻人，除了市场中已经较为成功的手段外，白酒企业还可以考虑从三点入手，一是包装年轻化，二是品牌故事要年轻化，三是要有年轻化的团队。”

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