从自营卖货到出海服务商，国内机构掘金TikTok分几步？|对话JoYoo

最近，因为美国的“剥离TikTok”法案，TikTok成为焦点，后续发展如何仍然扑朔迷离。

但无可争议的是，近两年，国内企业的出海热情不减，无论是品牌方还是头部机构，纷纷将TikTok视为下一个掘金之地。

那么，国内机构究竟如何掘金TikTok？

近日，新播场对话了TikTok跨境头部机构JoYoo，其创始人陈俊先告诉我们，JoYoo在TikTok先后布局自营电商和品牌出海服务，如今实现了“两条腿走路”，在两大业务板块均拿下了亮眼的成绩。其中，JoYoo是泡泡玛特的出海服务商，帮助泡泡玛特在TikTok东南亚地区拿下不俗的成绩。

JoYoo具体是怎么是怎么做的？来听听这家机构的出海故事。

入局TikTok，切入卡牌赛道

一家娱乐直播公会，如何抓住TikTok的风口？

2021年4月，TikTok率先在英国地区开放了电商功能，吸引了国内众多机构的目光。彼时，TikTok在海外风头正盛，被认为是“下一个抖音”，所有在抖音成功的模式，都可以拿到TikTok上再做一遍。

关注TikTok的国内机构负责人中，就有陈俊先。他是娱乐直播行业的老玩家，也在抖音做过直播电商，具有丰富的直播与短视频行业经验。

“我们觉得TikTok是个机会。再加上当时国内很卷，很多公司也在寻求转型，所以我们就想着去TikTok试试看。”陈俊先告诉新播场，在这样的行业背景下，他们很快投身于跨境电商的浪潮，并成立新公司“JoYoo”。

一开始，JoYoo采取的是自主采购选品再向外售卖的方式，从义乌和阿里巴巴进货，再将产品通过TikTok进行售卖。他们几乎什么产品都卖，后来发现他们对玩具这个品类比较擅长。

“因为我自己本身对于潮玩手办这些比较感兴趣，所以后面就慢慢砍掉了其他品类，专攻这一赛道。再后面，我们也把玩具这个赛道继续细化，慢慢去优化我们的产品结构，逐步把重点自营产品从毛绒玩具、积木这些类目，逐步转向了一个更为细分的赛道——卡牌。”

卡牌是一个非常小众的领域，指的是与游戏、动漫IP等相关的卡包、宝盒类文创产品。陈俊先表示，JoYoo联合创始人刘睿先生，也是一个资深卡牌收藏玩家，同时也深耕文创产业，对于IP衍生品有着丰富的运营经验，在他的建议下当时选择的是TCG、万代的一些产品，像《海贼王》、《宝可梦》等这一类的卡牌，成为TikTok第一批在TCG卡牌上，东南亚的开荒机构之一。因此，JoYoo很快在东南亚卡牌赛道立足，并闯出一片天地。

这个赛道非常小众，但消费力十分惊人。国内拆卡直播如火如荼，2022年7月，新播场就曾关注过抖音上的拆卡直播，有不少直播间月带货超百万。

据陈俊先介绍，他们在东南亚卡牌月均GMV达10万美金，美国本地卡牌直播间，像球星卡一类的直播间单场能做到2万美金以上。

JoYoo还探索出通过“综艺直播+电商”的方式售卖卡牌。

2024年2月，经摩点授权，JoYoo与摩点携手亚洲创造营栏目组、万画云游，参赛选手通过TikTok直播的形式，增加人气，为自己的选秀比赛拉票，同时推出第一弹创造营亚洲繁星收藏卡，目前第二弹产品也即将上线。

如今，JoYoo成为了马来西亚的头部卡牌卖家，而且在多个国家和地区都打造了卡牌俱乐部。

转型服务商，助力品牌出海

2022上半年，TikTok在东南亚市场开放了“小黄车”；也是在这一年，更多品牌关注到TikTok，涌入海外市场。

然而，对于如何运营TikTok、如何在TikTok上进行营销和带货，许多品牌一筹莫展。于是，这也成为了JoYoo的新机会。

基于先发优势积累的出海经验，2023年3月，陈俊先对公司的业务结构进行了调整，除了原先的采购部、直播事业部、策划运营内容团队和投放团队之外，新增了市场部和品牌运营部，旨在为出海品牌提供推广方案和产品结构优化。

得益于此前在潮玩、卡牌赛道积累的丰富经验，2023年5月，JoYoo与头部潮玩品牌泡泡玛特达成合作，开始正式运营POPMART（泡泡玛特）的TikTok东南亚电商业务。

泡泡玛特很早就开始出海，在亚马逊、虾皮等电商平台均有布局，而且成绩不错。TikTok爆火之后，泡泡玛特也一直在关注。在与JoYoo合作之前，泡泡玛特关注TikTok已有一年多时间。

截至目前，在JoYoo的运营下，泡泡玛特在TikTok的潮玩赛道上已经做到了东南亚地区的TOP1。

谈及Joyoo的优势，陈俊先提到了两点：一是服务能力，他们不只帮品牌做商业化的投放、营销，而是跟销售结果挂钩的服务体系；二是垂直运营能力，他们属于在一个类目上面扎得更深、做得更垂直的一家服务商，所以能做更多细枝末节的优化。

他举例道，他们在帮助泡泡玛特运营出海业务时，几乎是全部都在做：小到账号搭建、店铺注册、物流发货、退换货，大到直播、短视频、投放、达人带货等。

在运营的过程中，JoYoo会联动平台的各个职能部门，协助品牌方和平台行业经理，事无巨细地优化TikTok电商中的每一个环节。

而且，他们还会邀请头部的网红、达人到泡泡玛特官方直播间，去进行专场直播带货。

也正是在帮助泡泡玛特出海的过程中，JoYoo成为了“两条腿走路”的一家出海公司：一边是自营电商，另一边则是品牌出海服务商。

“跨境服务商不是割韭菜的单位，而是满足品牌方不同的市场和文化应运而生的一个机构。在大的出海环境下一定是具有优势的，为品牌方提供一套完善有交付结果的电商全案，切实为品牌出海解决问题，创造增长是我们的目标和追求。”陈俊先如是说。

截至目前，JoYoo已经成功打造100+的品类账号和百万级头部达人，服务客户涵盖玩具、家居、美妆、服饰、快消品、3C数码等多个行业，除了泡泡玛特之外，JoYoo还与52TOYS、森宝、萌芽熊、创维等品牌方与建立了合作。

机构出海，要有哪些能力？

去年至今，越来越多国内机构涌向海外，如东方甄选、交个朋友及三只羊等。对于众多机构而言，TikTok仍是一片蓝海。

陈俊先也感知到这个赛道的持续火热。而且，他认为比起前几年，无论是市场还是TikTok平台的生态建设，都更加成熟了。

那么，机构出海，究竟要具备什么样的能力？

在陈俊先看来，国内机构在出海的时候，更多的还是要看团队基因。

“比如你是在抖音做品牌代理的，那么就有许多品牌资料，可以看看这些品牌客户有没有出海需求和规划，然后去匹配相应的团队和能力；比如你是个短视频机构，拥有很强的内容制作能力，那就可以去找到好的产品，通过自营账号去产出优质短视频，然后去带货。”

陈俊先表示，还有做投流的、做娱乐的，都是一样的，就是需要找准自己的赛道。

这是因为TikTok的运营机制本质上和国内的抖音没有太大的区别。此前，也有TikTok服务商表示，国内机构去做TikTok，就像开卷考试一样。

不过，机构出海面临的难题和挑战也不少。

首先是文化差异，如何因地制宜创作适合每个地区的内容，带货选择适合每个地区的产品。

“国内我们可能觉得好的内容，在海外不见得就一定是好的内容。”所以，机构在选择布局的地区之后，需要对当地的文化、习俗进行深入的调研。

而且，品牌方怎么理解和认知TikTok的发展，也是机构面临的挑战。陈俊先认为，TikTok是一个内容电商平台，它是需要通过内容去承接流量，然后把流量转换成订单的。所以，怎么把内容做好，就是机构面临的第一个挑战。

其次是语言壁垒，这就要求机构需要组建专业的外语人才团队。

陈俊先表示，今年TikTok还会开放更多国家和地区，比如沙特、巴西、日韩地区等，那么机构就需要去匹配相应的人才团队。

还有版权、专利、地缘政治风险等问题。
陈俊先表示，JoYoo在美区经营的过程里面，也在参与全托管业务和自营小店业务。在产品上，JoYoo也碰过壁，在一些产品上遇到了下架禁止售卖的问题，导致极大的库存挤压，尤其是在北美地区，产品的资质齐全、是否有侵权等等，都是需要十分注意的问题。

最后就是本地化运营趋势。目前，JoYoo已经在美国洛杉矶成立公司，集中做家居日百的本地直播间和达人带货，以及仓储和物流服务；今年第三季度，JoYoo还筹备在泰国和印尼成立公司，经营东南亚本地市场。

JoYoo也在寻找行业的头部公司共同前行。目前，JoYoo在和汇量科技Mobvista、蓝标BlueMedia、赛文思SEVENS等知名公司探索TikTok业务的合作机会，进一步做大业务盘子。

如今，JoYoo还在继续扬帆起航，为国内机构的出海之旅继续书写篇章。

在机遇与挑战并存的当下，JoYoo希望把自营电商业务和品牌出海业务都做得更加深入和扎实，并希望通过输出自身的经验，赋能更多的企业。

“我们大本营位于成都，还打算在成都做一些产业的升级与联动，打造跨境电商孵化器，为西南地区的中小型企业提供更多的出海服务机会。”最后，陈俊先如此表示。